중국 온라인 드라마 성공에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

본 연구는 요즘에 새롭게 부상하고 있는 웹콘텐츠에 초점을 두고 연구를 진행했다.미디어 환경 변화로 인해 온라인 동영상 플랫폼은 기존 방송사들과 같이 영상콘텐츠 제작 분야에 진입하였다. 중국도 마찬가지로 온라인 동영상 플랫폼 사업자는 웹콘텐 중 하나인 온라인 드라마를 핵심 전략으로 발전시켰다. 따라서 본 연구는 새로운 콘텐츠로서 온라인 드라마 성공 요인이 무엇인지를 도출하고자 한다. 이를 위해 연구문제1은 플랫폼 요인이 온라인 드라마 성과에 미치는 영향을 알아봤다. 다음에 드라마 요인이 온라인 드라마 성과를 얼마나 설명할 수 있는지에 관한 연구문제2를 제기하였다.또 온라인 드라마 성과에 미치는 데 홍보마케팅 요인의 영향력을 살펴봤다. 마지막으로 플랫폼 요인, 드라마 내용 요인 및 홍보마케팅 요인을 서로 비교해서 제일 많은 영향을 미치는 요인이 무엇인지에 대한 연구문제4를 설장하였다. 따라서 본 연구는 2014년에서부터 2018년 상반기까지 아이치이, 유쿠, 텐센트 그리고 라시와 소후 5개 중국 온라인 동영상 플랫폼에서 독점적으로 방송되는 온라인 드라마 192편을 연구대상으로 집계하였다. 아이치이, 텐센트, 유쿠, 라시와 소후 4 개 플랫폼 브랜드 등 플랫폼 요인, 배우 파워, 장르, 드라마의 질, 원작의 영향력, 편당 길이,편수 등 드라마 요인, 수용자와의 상호작용, SNS 화제성, 원소스 멀티유즈 등 홍보마케팅요인을 독립변수로 온라인 드라마 누적 전체 조회수와 편당 조회수를 종속변수로 보고 방송시간이라는 통제변수의 영향력을 제거한 후에 3 가지 차원의 독립변수들은 온라인 드라마의 전체조회수와 편당 조회수를 얼마나 설명할 수 있는지를 위계적 다중회귀모델을 통해 분석하였다. 결과 플랫폼 요인이 온라인 드라마 전체 조회수에 미치는 영향을 알아보는 연구문제1-1의 경우 플랫폼 브랜드는 온라인 드라마 전체 조회수에 영향을 미치지 않았다. 드라마 요인을 알아보는 연구문제2-1의 경우 편수는 제일 높게 나타났고 미스터리/범죄장르는 그 뒤를 이어졌다. 순차적으로 원작의 영향력 및 배우 파워는 온라인 드라마 성과에 미치는 데 비슷한 영향력을 가진 것으로 나타났다. 나머지 편당 길이, 드라마의 질, 코미디, 판타지/SF, 멜로/로맨스, 청춘/캠퍼스 그리고 역사 장르는 유의하지 않았다. 다음 홍보마케팅 차원에서 SNS 화제성은 유의한 흥행요인으로 도출하였으나 수용자와의 상호작용, 원소스 멀티유즈는 조회수에 영향을 미치지 않았다.연구문제4-1은 플랫폼 요인, 드라마 요인, 홍보마케팅 요인 각자의 영향력을 비교하였다. 온라인 드라마 성공에 영향을 미치는 데 편수는 제일 높게 나타났고 그 뒤에 미스터리/범죄 장르와 SNS 화제성은 순차적으로 전체 조회수라는 종속변수에 영향을 미쳤다. 편당 조회수의 경우 플랫폼 브랜드는 모두 유의하지 않고 드라마 요인 중에 미스터리/범죄 장르, 원작의 영향력, 배우 파워는 유의하였다. 홍보마케팅 요인 중에 SNS 화제성과 원소스 멀티유즈는 유의한 것으로 드러났다. 플랫폼 요인, 드라마 요인과 홍보마케팅 요인을 서로 비교한 결과 미스터리/범죄 장르, SNS 화제성, 원소스 멀티유즈는 유의한 요인으로 분석되었다. 영향력에 있어서 전체 조회수의 결과와 일치하였다. 두 개 연구 결과를 비교하면 편수는 전체 조회수와 같은 경제적인 성과를 높이는 데 유용하지만 실제적으로 사람들이 온라인 드라마를 시청하는지를 결정하는 이유가 아님을 알 수 있다. 원소스 멀티유즈는 초기에 온라인 드라마와 관련된 다른 콘텐츠의 수용자를 드라마 시청자로 전환할 수 있더라도 시청자를 오래 유지할 수 없을 것이다. 이렇듯 온라인 드라마 성공 여부는 장르와 SNS 화제성과 밀접한 관계가 있다. 미스터리/범죄 장르를 핵심 주제로 선정하면 온라인 드라마 성공에 긍정적인 영향을 미치게 된다. 또한 온라인 드라마 방송 중에 SNS에서 온라인 드라마에 대해 토론하는 사람들이 많을수록 다른 사람들의 안목을 이끌어가서 결국 온라인 드라마 조회수는 늘어날 것이다.;This study focused attention on web contents emerging recently. Online video platform started to produce film, drama and so on because of the change of media environment. The web drama was developed strongly as the important strategy by the owners of Chinese online video platform. This study aims to identify the factors affecting the performance of web drama. Specifically, this study investigated three groups of factor: platform, drama content and marketing. The factor of platform are the brand of online video platform consisting of the IQiyi, tencent video, youku video, sohu and Letv. The factor of drama content include actor’s star power, genre, drama’s quality, original content’s power, the number of episodes and episode length. The factor of marketing are related to the degree of discussion about drama in SNS, interaction with viewer and onesource multiuse.The purpose of this study is to identify the factors which influence the rating of web drama and which factors affect the most. 192 dramas distributed exclusively in different online video platforms (IQiyi, tencent video, youku video, sohu and Letv) from 2014 to the first half of 2018 as sample were collected. The factors of three groups were independent variables and the click rating of web drama and click rating of web drama per episode was chose as dependent variables. This study controlled the factor of amounts of days between last posted episode and the day the date were collected, and then analyzed all factors through hierarchical regression analysis. The result shows that the number of episodes, mystery/crime genre and the degree of discussion about drama in SNS were significant factor which affect the click rating of web drama. And the actor’s star power and original content’s power were also significant if evaluated only the factor of drama content. In addition the number of episodes was revealed as most influential factor followed by mystery/crime genre and the degree of discussion about drama in SNS. Besides, the mystery/crime genre, the degree of discussion about drama in SNS and the one source multiuse were a positive and significant predictor of click rating of web drama per episode. The actor’s star power and original content’s power showed a significant influence on the click rating of web drama per episode in the question 2-2.The number of episodes can be used to increase click rating of web, but it isn't the reason which people decide to watch a drama through the results. It's effective to change users of other contents related to the drama to viewers of the drama through the way of one source multiuse. But this effect don't continue for long time. Like this, we conclude the performance of web drama is related largely to the mystery/crime genre and the degree of discussion about drama in SNS. The performance of web drama would be increase with the mystery/crime genre. And the more people discuss the web drama on SNS, the better the performance of web drama.