자기-타인, 극대화 성향, 자기해석이 제품 선호에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 자기-타인 결정 과정에서 자기해석과 극대화성향이 소비자의 제품 선호에 영향을 미치는 지의 여부를 탐구하고자 하였다. Barry Schwartz는 현대 사회의 소비자들에게 주어진 "선택의 과부하"가 선택의 자유와 확대된 가능성을 댓가로 심리적 불편감을 가져온다고 논의하였다. 아이러니하게도 사람들은 흔히 그들의 이익을 극대화하려고 함에도 불구하고 그들이 마주하는 것은 감소된 웰빙과 행복이다. 그 결과 극대화보다는 선택의 범위를 제한하고 만족자가 되는 것이 제한된 정보 처리 능력을 가진 사람들을에게는 유리한 대안이 될 수 있다는 것이 제안되었다. 기존 연구에 의하면, 만족자들은 결정 과정에서 그 표적이 자기일 때와 타인일 때 서로 다른 태도를 보여주었다. 그들은 다른 사람을 위해 선택할 때에는 만족이 아닌 그 결과를 극대화하고자 하였는데, 중간-가치, 저-노력의 옵션 대신 고-가치, 고-노력의 옵션을 선호하였기 때문이다. 이 결과를 더 확장하기 위하여, 본 연구는 자기해석과 극대화가 제품 선호에 미치는 영향을 알아보기 위해 수행되었다. 본 연구는 삼원 분산 분석을 사용하여 분석하였다. 두 개의 독립변인인 자기해석과 극대화는 피험자간 요인이었다. 반면 또 다른 독립변인인 자기-타인 결정 과정은 피험자내 요인이었다. 소비자의 상대적 제품 선호도는 종속 변인이었는데 두 가지 옵션, 고-가치, 고-노력의 옵션과 중간-가치, 저-노력의 옵션을 가지고 측정되었다. 이에 따라 2{ 결정표적: 자기/타인) × 2(극대화성향: 극대자/만족자) × 2(자기해석:독립/상호의존) 설계가 구성되었다. 결과는 삼원상호작용이 유의하였고 두 가지 가설이 지지되었다. 첫째, 극대자들은 자기해석 유형과 상관없이 자기를 위하든 타인을 위하든 극대화하였다. 반면, 상호의존적 자기해석자이면서 만족자들은 독립적 자기해석을 가진 만족자들보다 자기보다는 타인일 때에 더 유의미하게 극대화하였다. 게다가, 극대화성향과 자기-타인 그리고 자기해석과 자기-타인간의 이원상호작용이 유의하였다. 구체적으로 말하면, 극대자들과 만족자들은 그들 자신을 위해 결정할 떄 서로 다른 결정을 내렸다. 또한 상호의존적 자기해석자들은 자기를 위한 결정일 때와 타인을 위한 결정일 때 제품 선호에 있어 유의미한 차이를 보였다. 마지막으로 극대화성향의 주효과가 유의하였다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 자기해석을 유의미한 변인으로 가져옴으로써 극대자와 만족자에 대한 기존 연구를 확장하였다. 그 결과 시장 세분화와 개인화된 마케팅에 있어 좀더 정교한 개인차적 접근을 할 수 있다는 것이 드러났다. 둘째, 본 연구는 상호의존적 만족자를 위한 효과적인 마케팅 전략을 시사한다. 구체적으로는 책임감과 헌신, 협력적 가치를 보여주는 것 뿐만 아니라 그들에게 고-가치, 고-노력의 제품을 제공하는 것이 효과적인 마케팅적 접근이 될 것이다. 결론적으로 본 연구는 기존의 학문적 연구를 확장시켰을 뿐만 아니라 소비자를 이해함에 있어 실용적 해결책을 제공함에 의의가 있다.;The purpose of this study was to investigate whether self-construal and maximization influences consumer’s product preference in self and other decision making. Barry Schwartz argued that in modern times, consumers are often subjected to “choice overload” which leads to psychological distress at the expense of extended freedom of choice and possibilities. Ironically, people often find themselves with decreased well-being or happiness after maximizing their profits. As a result, it was suggested that narrowing options and being satisficers could be an alternative approach to maximization for people who have limited processing abilities. According to a previous study, it was revealed that satisficers showed different attitudes toward self from others in decision making. They were willing to maximize their results when choosing for others by showing that they prefer a high-value and effort-consuming option instead of a medium-value and effortless option. To further expand on this finding, the current research was conducted to demonstrate the impact of individual differences of self-construal and maximization on product preference. The current study was analyzed using a three-way mixed design ANOVA. The two independent variables, self-construal and maximization, were between-groups factors. The self-other decision making, on the other hand, was a within-subjects factor. The relative product preference of consumers was the dependent variable in which two possibilities exist: high-value, effort-consuming option and a medium-value, effortless option. Accordingly, 2(target: self/other) × 2(maximization: maximizers/satisficers) × 2(self-construal: independent/interdependent) design was formulated. Our results revealed that the effects of a three-way interaction were significant and supported two hypotheses. First, it was demonstrated that maximizers maximize for both themselves and others regardless of self-construal subtypes. Interdependent satisficers on the other hand, maximize only for others and not for themselves much more significantly than independent satisficers. Additionally, the effects of two-way interactions revealed that there were significant differences between maximization/self-other and between self-construal/self-other. More specifically, the results indicated that maximizers and satisficers made different choice in making decisions for themselves. There were also differences between independent and interdependent subjects when making decisions for themselves. Interdependent subjects also showed significant difference in self and other decision making. Finally, there was a significant main effect of maximization. The implications of the current research are as follows. First, it extended the previous findings on maximizers and satisficers by introducing self-construal as another variable. The results that revealed individual differences provided further elaboration on market segmentation and personalized market approach. Second, it implicates effective marketing strategies for interdependent satisficers. More specifically, providing highly-valued and effort-consuming products as well as demonstrating responsibilities, devotions and cooperative values to consumers is an effective marketing approach. In conclusion, this research not only expands on previously established academic works, but it also provides practical solutions for understanding consumers.