카노(Kano)이론에 기반한 아웃도어 웨어 품질 평가 및 잠재적 고객만족 개선지수(PCSI)에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 아웃도어 의류 구매 시 소비자들이 고려하는 다양한 ‘선택 속성’을 분석한 후 그 결과를 해당 기업의 신제품 기획, 디자인, 마케팅에적용하려는 것이다. 소비자들이 아웃도어 의류를 구매할 때 고려하는 이른바 ‘선택속성’은 크게 디자인, 컬러, 패턴, 기능성, 가격 등 의류 자체의 속성과 그 시대 사회적트렌드와 경제적 상황 등 외부적 요인에 의한 속성으로 나뉠 수 있는데, 연구분석 단계에서의 문제는 의류 자체의 속성은 개인차가 있어 일관된 선호도를측정하기 어렵다는 것이고, 외부적 요인에 의한 속성은 시간에 따라 지속적으로 변한다는 것이다. 더구나 그 요소들의 중요도나 상관관계 역시 상대적이기때문에 측정하기 쉽지 않다. 따라서 과학적인 분석 도구의 선택은 연구에 필수적이다. 본 연구에서 사용한 도구는 카노(Kano)모델이다. 카노 모델은 1984년 일본의교수이자 컨설턴트인 카노 노리아키(Noriaki Kano)가 제시한 상품 기획 이론으로 소비자의 다양하고 까다로운 관점을 분석하는 툴의 일종이다. 이 모델은고객이 제품을 구매할 때 작용하는 요소들을 크게 매력적, 일차원적, 당연적품질 속성 그리고 무관심, 역 품질 요소와 같은 특성도 있음을 설명하며 만족과 불만족을 일으키는 원인이 서로 다르다는 이원적인 개념을 기본으로 물리적 충족의 X축과 고객 만족도의 Y축으로 설계된 다차원적 측정방법을 제시한다. 실제 Kano이론을 활용하여 다양한 분야에서 연구가 이루어져 그 실효성이검증되어 있으나 아웃도어 의류 분야에서는 이 툴을 사용한 전례가 없었기에선행적으로 연구를 해보고자 한다. 그리고 본 연구에서는 기존 카노 모델의 약점으로 지적된 사항, 즉 다섯 가지로 구분된 품질 요소 중 최빈값의 품질 특성 한 가지만을 중시하여 비슷한값을 가진 여타 품질 특성들이 무시되는 경향을 보완하기 위해 제시된Timko(1993)의 고객만족계수도 도출하였다. 고객만족계수란 고객이 제품을 구VI매할 때 작용하는 다양한 속성들을 지수화해 고객의 만족이 어느 정도까지오를 수 있는지 또는 불만족을 느낄 경우 어느 정도까지 그 만족감이 떨어질수 있는 지를 파악한 계수이다. 그러나 카노 이론과 고객만족계수만으로는 고객의 현재 평가 수준을 알 수 없기 때문에 충족이 되었을 시 만족도가 어느수준만큼 증가 될 수 있는지 알 수 없다는 맹점이 있다. 이를 보완하기 위해서 고안된 지수가 현재의 만족도를 측정할 수 있는 잠재적 고객만족 개선지수다. 이는 고객만족계수에서 현재 고객의 위치를 파악하여 고객이 요구하는 내용들이 충족되었을 경우 얼마나 더 개선의 여지가 있는지 파악하고자 하는 방법이다. 요컨대 카노 이론과 Timko의 고객만족계수를 이용하면 소비자가 제품을 구매할 때 고려하는 수많은 ‘선택속성’들을 과학적으로 분석하여 고객이 당연하게 만족감을 느끼는 품질 요소, 타 브랜드에 비해 경쟁력을 갖게 하는 매력적 품질 요소가 무엇인지 파악하여 어떤 것은 포함 혹은 제외하고 어떤 것은강화 혹은 힘을 덜 주어야 할지 등 우선순위를 결정할 수 있으므로, 결국 해당 기업의 신제품 기획이나 디자인 매니지먼트 시 시간과 비용을 효과적으로절약 할 수 있다. 아웃도어 분야에 이러한 방법론을 선행적으로 적용한 이 논문이 유용한 참고 자료가 되길 바란다. ;The purpose of this study is to analyze various ‘choice factors’ that consumersconsider when they purchase outdoor clothing and apply the results to planning ofnew products, design, and marketing of the corresponding clothing companies.. The “Choice factors” that consumers consider when they purchase outdoorclothing can be classified under two large groups. One is the factors of theclothing itself such as design, color, pattern, function and price, and the other isthe external factors such as social trend and economic situation of the time.However, the problems encountered in the research analysis stage are difficulty ofmeasuring consistent preference of consumers due to difference between individualsin case of the factors of the clothing itself and the continuous changes of externalfactors over time. Moreover, as the importance and correlations of those factorsare also relative, such measurement is more difficult. Therefore, it is necessary toselect scientific analyzing tools in research. The tool this study employed is Kano model. Kano model is a theory for product planning developed in the 1984 by Noriaki Kano, who was a Japaneseprofessor and consultant. This model classifies the factors that work whencustomers purchase products into five categories - Attractive Quality,One-dimensional Quality, Must-be Quality, Indifferent Quality, and Reverse Quality ­and suggests a multidimensional measurement method designed with X axis ofimplementation of physical features of products and Y axis of customersatisfaction based on a dualistic concept that the causes of satisfaction anddissatisfaction are different. Kano model has been proved in its effectiveness asvarious studies using the tool have conducted in many fields. However, as thistool has not been used in outdoor clothing business, this study aims at aproactive research using the tool. And this study also deduced the customer satisfaction coefficient (CS coefficient)of Timko (1993) to complement the weakness of Kano Model, which is atendency where as the one quality of mode among those five quality factors isvalued, the rest qualities that have similar values are ignored. CS coefficient is amodel that grasps how high customer satisfaction can rise or how low customerdissatisfaction can drop by indexing various factors that work when customerspurchase products. However, customers’ current evaluation level cannot be identified just with Kanomodel and CS coefficient. Therefore, it is difficult to identify how much customersatisfaction can be increased when physical features are implemented. The indexdevised to complement this is the Potential Customer Satisfaction Improvement(PCSI) Index. This is a method that identifies how much room there is forimprovement when the needs of customers are implemented by grasping thecurrent location of customers in CS coefficient. To sum up, using Kano model and Timko’s CS coefficient enables to identifywhat is quality factor with which customers are duly satisfied or what is attractivequality factor that makes the product more competitive by scientifically analyzingvarious ‘choice factors’ that consumers consider when they purchase products. Andthen, the companies can determine priority, such as about what feature to include or exclude and what feature to enhance or de-emphasize. This can ultimately savetime and cost when the corresponding companies plan new products or conduct adesign management. This paper that proactively applied such methodology inoutdoor clothing business is expected to become a useful reference for them.