정보 유형, 해석 수준, 정보처리 유형이 광고 평가에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 정보처리 유형과 해석수준 간의 관계를 확인하고, 심리적 거리, 정보유형, 정보처리 유형이 광고평가에 미치는 효과를 확인하고자 한다. 메시지를 어떤 정보유형을 통해 소비자에게 전달할 것인가는 중요한 이슈이다. 정보유형은 크게 두 가지로 분류할 수 있다. 하나는 사진이나 그림과 같은 시각적 정보이고, 다른 하나는 문자와 같은 언어적 정보이다. 같은 내용의 메시지를 제시하더라도, 어떤 정보유형을 통해 전달하는지에 따라 소비자는 이를 다르게 해석한다. 정보유형이 광고에 어떻게 영향을 미치는지를 해석수준이론을 통해 설명하는 기존의 연구들이 있다. 사진이나 그림과 같은 시각적 자극은 구체적이고 맥락적인 하위 해석수준과, 언어적 자극인 문자는 추상적이고 탈맥락적인 상위 해석수준과 연합된다(Amit, Algom, & Trope, 2009; Amit, Wakslak, & Trope, 2013; Rim, Amit, Fujita, Trope, Halbeisen, & Algom, 2015). 또한 정보처리 유형의 차이가 해석수준에 영향을 준다는 기존 연구가 있다(Yan, Sengupta, & Hong, 2016). 시각화(시각심상)에 대한 연구에 따르면, 시각적 표상은 하위 해석수준을, 언어적 표상은 상위 해석수준을 가져온다(Amit & Greene, 2012; Yan et al., 2016). 그러나 기존 연구 중 정보처리 유형이 해석수준에 미치는 효과를 개인차 변수로 확인한 연구는 거의 없다. 본 연구에서는 정보처리 유형과 해석수준 간의 관계를 확인하기 위해 정보처리 유형에서의 개인차(시각처리자/언어처리자)와 해석수준 개인차 간의 상관을 연구하고, 정보유형과 시간적 거리의 효과가 광고에 미치는 영향이 정보처리 유형에 의해 어떻게 달라지는지 확인하고자 하였다. 연구 1에서는 개인차 변수인 정보처리 유형이 성향으로서의 해석수준과 어떤 관련이 있는지 확인하고자 하였고, 연구 2에서는 시간적 거리와 정보유형, 정보처리 유형이 광고평가에 미치는 효과를 확인하고자 하였다. 연구 1에서 정보처리 유형과 해석수준의 관계를 파악하기 위해 정보처리 유형을 측정하는 Style Of Processing Questionnaire(SOP)점수와 해석수준 성향을 측정하는 The Behavior Identification Form(BIF) 점수의 상관관계를 확인하였다. 분석 결과, SOP와 BIF는 통계적으로 유의한 정적 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 즉, 시각처리 선호가 강할수록 하위해석 성향이 강한 것으로 나타났다. 이는 가설 1을 지지하는 결과이며, Yan 등(2016)의 연구결과와 일치하는 결과였다. 연구 2에서는 시간적 거리와 정보유형, 정보처리 유형이 광고평가에 미치는 효과를 확인하고자 하였다. 시간적 거리를 1주일 후와 6개월 후로 시나리오를 통해 조작하였고, 정보유형은 같은 내용의 광고물을 사진 자극과 문자 자극으로 각각 제시하는 것을 통해 조작하였다. 정보처리 유형은 SOP 점수를 사용하여 구분하였다. 분석 결과, 시간적 거리와 정보유형 간의 이원상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 이는 이전 연구들과 일치하는 결과이다(Amit, et al., 2009; Amit et al., 2013; Rim et al, 2015). 시간적 거리가 가까울 때, 문자보다 사진을 더 선호하였다. 또한 이는 정보유형이 다른 해석수준을 가져온다는 Yan 등(2016)의 연구결과와 일치하는 결과이다. 연구문제와 관련하여, 시간적 거리, 정보유형, 정보처리 유형 간의 삼원상호작용 효과는 유의하지 않았다. 시각처리자에게 문자 정보는 시간적 거리가 멀 때와 가까울 때 광고평가에서 차이가 없었다. 그러나 언어처리자에게서 사진 정보가 제시되었을 때, 시간적 거리가 멀 때, 가까울 때보다 선호되었다. ;Message can be presented by two different information types: word and picture. The information type by which message is presented can lead to different level of construal, and this can has an influence on judgment and decision. According to the previous research(Amit, Algom, & Trope, 2009; Amit, Wakslak, & Trope, 2013; Rim, Amit, Fujita, Trope, Halbeisen & Algom, 2015), while pictures include concrete representations that physically resemble objects, which are associated with lower level of construal, words cause abstract representations, which are associated with higher level of construal. Moreover, Style of processing also has an influence on the construal level(Yan, Sengupta, & Hong, 2016). According to the visualization studies, the visual presentation leads to the lower level of construal, and verbal presentation causes the higher level of construal(Cheema & Bagchi, 2011; Amit & Greene, 2012; Yan et al., 2016). This article investigated the relationship between style of processing and construal level, and probed the influence of temporal distance, information type, style of processing on advertisement evaluation. For these purposes, two studies were conducted. First, we performed correlation analysis between SOP(Style of Processing) and BIF(Behavior Identification Form). The first study revealed that there is the significant correlation between construal level as a indivisual difference and style of processing(visualizer vs. verbalizer). Visualizers are more likely to use lower level of construal, while verbalizers are more likely to utilize higher level of construal. This result supports the study of Yan et al.(2016). Then, we did experiment to discover whether SOP moderates the influence of information types on construal level in second study. We conducted three-way ANOVA. There was significant interaction effect between temporal distance and information type. Word was more suitable for the distal things, and picture was more suitable for the proximal things. This is congruent with the previous studies(Cheema & Bagchi, 2011; Amit & Greene, 2012; Yan et al., 2016). The other effects including three-way interaction effect were not significant. When the visualizers received words, there was no effect of temporal distance. However, when the verbalizer received pictures, they prefer pictures in proximal distance to those in distal distance.