CSR인식과 컴페션, CSR진정성, 그리고 기업태도와의 관련성 연구

Abstract

요즈음 소비자들이 기업의 질 좋은 제품과 서비스의 공급만으로는 만족하지 않는 시대가 되면서 기업에 경제적인 가치뿐만 아니라 사회적인 가치도 함께 창출하는 기업의 사회적 책임(CSR) 활동이 요구되고 있다. 우리나라의 기업의 규모가 커지는 만큼 다국적기업의 국내 진출 또한 늘어나면서 국내에서 다국적기업이 많은 이윤을 창출하면서도 사회․윤리적인 부분에서는 책임을 회피하는 것이 화두에 오르고 있다. 이에 국내대기업 뿐만 아니라 다국적기업에 대해서도 소비자들이 인식하는 CSR 활동과 반기업정서에 관해 연구가 요구되는 실정이다. 기업은 진정성 있는 CSR 활동을 수행하고 그것을 소비자들에게 인식시킴으로써 기업에 대한 비판적인 시각과 태도를 완화할 수 있다. 그리고 기업이 위기에 처할 때 정서적으로 반응하는 컴페션의 감정을 느끼게 되는 소비자들에게 기업의 CSR 수행에 대한 인식은 진정성을 더욱 유발하게 되면서 기업의 위기상황에서 완충효과로 작용할 수 있다. 그러므로 기업의 CSR 수행은 기업의 보호막으로서 소비자에게 긍정적인 기업태도를 얻기 위한 효과적인 수단이 된다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구의 목적은 소비자의 CSR인식과 컴페션, CSR진정성, 기업태도와의 관련성을 반기업정서, 기업유형의 조절효과와 함께 실증적으로 분석하는것에 있다. 이를 통해, 기업들이 앞으로 소비자들에게 어떤 CSR활동으로 컴페션을 끌어낼 수 있는지 고민하고, 진정성과 공감을 더욱 이끌어내는 CSR 활동 및 프로그램을 수립하여, 기업에 대하여 긍정적인 태도 형성을 함에 있어 바람직한 방향성을 제시하는데 실무적인 의의를 갖는 것에 있다. 이를 위해 본 연구에서는 3개의 가설과 3개의 연구문제를 설정하였다. 본 연구에서는 기업의 CSR에 대해 설문 응답을 할 수 있는 일반 소비자를 모집단으로 설정하여, 서울과 수도권(경기, 인천) 지역에 거주하는 20대 이상 60세 미만의 성인 남, 녀를 대상으로 총 640명을 편의표본추출방식으로 선정하여 총 8일간 설문조사를 진행하였다. 본 논문의 연구결과는 아래와 같다. 먼저, 가설1은 소비자의 CSR인식이 컴페션에 미치는 효과를 알아보았다. 인구학적 변수와 CSR에 영향을 줄 수 있는 변수를 통제변수로 하여 2단계 위계적 회귀분석을 시행하였다. 통계적으로 유의한 결과를 얻어, CSR인식이 컴페션에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 또한, CSR인식의 하위 차원인 경제적, 법률적, 윤리적, 자선적 CSR이 각각 컴페션에 미치는 효과를 검증한 결과, 컴페션에 영향을 미치는 CSR 하위요인 중 자선적CSR이 컴페션에 미치는 영향이 가장 강하게 나타났으며, 경제적CSR, 법률적CSR의 순서로 그 영향력의 크기가 나타났다. 효과의 방향은 자선적, 법률적CSR은 정(+)의 효과이며, 경제적CSR은 부(-)의 효과로 나타났다. 다음으로 가설2에서는 컴페션이 CSR진정성에 미치는 효과를 알아보고자 하였다. 2단계 위계적 회귀분석을 시행하여 통계적으로 유의한 결과를 얻어, 컴페션이 강할수록 CSR진정성에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 가설3에서는 CSR진정성이 기업태도에 미치는 효과를 알아보기 위해서 2단계 위계적 회귀분석을 시행하였다. 통제변수로 구성된 기업태도에 CSR진정성이 추가되었을 때 효과는 통계적으로 크게 유의미한 결과를 얻었다. 다음으로 연구문제1에서는 CSR인식과 컴페션 관계에서 반기업정서가 미치는 효과가 있는지 살펴보았다. CSR인식과 컴페션 관계에서 반기업정서의 상호작용항을 투입하여 조절효과를 검증한 결과, CSR인식과 컴페션 관계에서 반기업정서는 유의적인 정(+)의 조절효과를 나타낸다고 보였다. 즉, 기업이 CSR 활동을 활발히 하여 CSR에 대한 인식이 긍정적으로 변할수록 반기업정서가 낮은 집단보다 높은 집단에서 기업에 대한 컴페션이 크게 생겨 더 효과적인 것으로 나타났다. 연구문제2에서는 CSR인식과 컴페션 관계에서 기업유형이 미치는 효과가 있는지 살펴보았다. 기업유형을 국내대기업과 다국적기업으로 나누어 조사하였는데, 유의미하지 않는 결과로 나타났다. 연구문제3에서는 CSR인식과 CSR진정성 관계에서 컴페션의 매개효과를 확인하고자 하여, Baron and Kenny의 3단계 매개효과 검증방법을 사용한 결과, 각 3단계에서 모두 통계적으로 유의한 결과를 보여 매개효과가 확인되었다. 본 연구는 컴페션과 관련한 질적 선행연구와는 차별적으로 컴페션의 척도를 사용하여 CSR인식과 컴페션, CSR진정성 그리고 기업태도 등의 결과 변수 간의 관계에 관련해 실증적인 연구를 수행하였다는데 큰 의의가 있을 것이다. 또한, 국내대기업과 다국적기업이라는 조직의 위기에 반응하는 소비자 입장에서의 CSR인식과 컴페션의 관계에서 반기업정서에 의해 어떻게 강약이 조절될 수 있을까 하는 반기업정서의 조절적 효과를 실증함으로써 컴페션 연구에 이바지하였다. 또한, CSR인식과 CSR진정성의 관계에서 컴페션의 매개효과를 실증함으로써 CSR진정성에 대한 향후 연구에 이론적으로 기여하고 있다. 이에 본 연구는 기업들에게 현지 실정에 맞는 CSR 전략을 수립하는데 방향성을 제시함으로써, 다른 기업들과 차별화를 하는데 도움을 주고, 소비자들의 기업에 대한 태도를 높이는데 실무적으로 이바지할 것이라 기대한다.;As today's consumers are no longer satisfied only with the supply of quality products and services by corporations, corporations are asked to engage in corporate social responsibility(CSR) activities to create social values as well as economic ones. More and more multinational corporations have entered the South Korean market with the increasing size of corporations in the nation. It has been an issue that they tend to avoid their responsibility in the social and ethical aspects while generating much profit in the nation. There is a need for research on CSR activities and anti-corporate sentiments for multinational corporations as well as South Korean conglomerates among consumers. Corporations can alleviate critical views and attitudes toward them by engaging in authentic CSR activities and having consumers recognize them. Consumers get to have a feeling of compassion to make emotional responses to a corporate crisis, in which case their recognition of CSR activities by corporations will promote their authenticity further and have buffering effects on the corporate crisis situation. CSR implementation is thus a protective guard and also effective means for corporations to earn a positive attitude from consumers. The purpose of this study was to analyze empirically relations among consumers' CSR awareness and compassion, CSR authenticity, and corporate attitude via the moderating effects of anti-corporate sentiments and corporate types. Its practical significance would lie in proposing desirable directionality for corporations to have a contemplation over how to induce compassion from consumers through CSR activities, establish CSR activities and programs to promote authenticity and sympathy further, and form a positive attitude toward them. For this purpose, the study set three hypotheses and research questions each. The population included general consumers capable of filling out a questionnaire on corporations' CSR. Total 640 adult men and women were selected through convenience sampling who lived in Seoul and its metropolitan region(Gyeonggi and Incheon) and were in the age range of 20~60. A survey was conducted for eight days. The findings were as follows: Hypothesis 1 concerned the effects of consumers' CSR awareness on compassion. Two-stage hierarchical regression analysis was performed with control variables including demographic variables and the ones that could influence CSR. There were statistically significant results, which confirmed that CSR awareness had positive effects on compassion. The study also tested the effects of subdimensions of CSR awareness, which include economic, legal, ethical, and charitable CSR, on compassion and found that charitable CSR had the biggest effects on it, being followed by economic and legal CSR in the order. As for the directions of effects, charitable and legal CSR had positive(+) effects on it, whereas economic CSR had negative(-) effects on it. Hypothesis 2 concerned the effects of compassion on CSR authenticity. Two-stage hierarchical regression analysis led to statistically significant results, which confirmed that the stronger compassion was, the more positive effects it had on CSR authenticity. Hypothesis 3 tested the effects of CSR authenticity on corporate attitude with two-stage hierarchical regression analysis. When CSR authenticity was added to corporate attitude comprised of control variables, it resulted in effects of huge statistical significance. Research Question 1 examined whether anti-corporate sentiments would have effects on relations between CSR awareness and compassion. The interactive term of anti-corporate sentiment was entered between CSR awareness and compassion to test its moderating effects. The test results show that anti-corporate sentiments had significant positive(+) moderating effects on relations between CSR awareness and compassion. That is, when a corporation engages in CSR activities actively and changes consumers' awareness of its CSR positively, the consumers of high anti-corporate sentiment will have greater compassion for the corporation than those of low anti-corporate sentiment. Research Question 2 examined if corporate types would have impacts on relations between CSR awareness and compassion by dividing corporations into domestic conglomerates and multinational corporations. The results were not significant. Research Question 3 tested the mediating effects of compassion on relations between CSR awareness and authenticity with Baron and Kenny's three-step testing method for mediating effects and found statistically significant results in all of the three steps, thus confirming its mediating effects. Differentiated from previous qualitative studies on compassion, the present study used a compassion scale to investigate empirically relations among outcome variables such as CSR awareness, compassion, CSR authenticity, and corporate attitude and thus holds huge significance. It also contributed to the compassion research by testing the moderating effects of anti-corporate sentiment on relations between CSR awareness and compassion in the shoes of consumers reacting to organizational crises in domestic conglomerates and multinational corporations. It also tested empirically the mediating effects of compassion on relations between CSR awareness and authenticity, thus making a theoretical contribution to future study on CSR authenticity. The findings of the study are expected to make a practical contribution to corporations' differentiation from other companies and consumers' heightened attitude toward corporations by proposing directionality for CSR strategies according to local circumstances.