체험 마케팅 이론을 활용한 공익캠페인 디자인 연구

Abstract

Recently in Korea, the family structure diversified due to growth in personal income, decrease in fertility rate, and population ageing. As such, social norms shifted where the number of single household and elderly living alone increased. As a result, loneliness and alienation became prevalent in society. To combat the negative emotions, an increase number of people began to obtains pets, which ultimately produced the concept of ‘companion animal' that view their pets as family members. In response, the pet market exploded to meet the increasing demand of pet owners. Several studies have reported that companion animals have positive psychological and physical impact on human. However, explosion of companion animal came with an equal amount of problem, which included pet abandonment, increase in pet wastes in public, and increase in pet noise, all of which created social issues that needs to be solved. In January 2013, the government enforced a law which required mandatory microchipping of companion animals. However, difficulty in law enforcement and low registration rate deter on resolving the fundamental problem. In addition, even though the pet owner education programs were supported and implemented by various animal welfare organizations, large majority of pet owners continued to abstain from taking full commitment of their pets. With the continual rise in companion animals, it is important to determine the meaning of companion animals and the problems that arose with it. As such, this study focus on the social meaning of companion animals and analyze the companion animal campaigns that was implemented to solve problems caused by companion animals. The companion animal campaigns can be categorized as public service announcement campaign as they are implemented to solve social problems caused by increase in number of companion animal. Traditional campaigns used mass media but such passive communication had limits on changing human behavior. With increase in technology, and subsequently the diversification on the method of communication, people now seek active communication over passive communication when accepting new information. As such, this study will focus on understanding the changes in the method of communication and present new direction for public service campaign by using experience-based design methods. Currently large majority of researches are based on customer experience that was used for marketing strategy. As such, research lacks on public campaigns that provide experiences to the customer is aimed to change people's awareness and behavior. With changes in media and communication methods, many companies are implementing experience-based marketing to overcome the limitation seen in traditional marketing. Experiencing new informations are essential as they elicit people’s emotion and stimulate people's reasoning, which lead to active acceptance and execution of new information. As such, this study will analyze the correlation between experience-based marketing and public campaigns, apply experience-based marketing to public campaigns, and propose public campaign design strategies that provide experience. Currently, design thesis on social problems caused by companion animals mainly focuses on increasing adoption rate for abandoned pets, using mobile app design to encourage adoption. The traditional companion animal campaigns also focuses on encouraging adoption as well. However, unlike previous research, this study will focus on how to prevent abandonment of companion animals. Pet abandonment can be caused by several factor. One reason for pet abandonment is due to the owners obtaining pets out of curiosity; and thus lack of serious commitment results in abandonment. Another is due to lack of knowledge on the difficulty of raising a pet, including the time and money needed to raise a pet. Although the owners were committed on raising the pet initially, constraint on time and money often results in abandonment as well. Lastly, lack of awareness on the serious aspects of social problems caused by abandonment of companion animal results in lack of restraint in abandonment and increase in tension between neighbors. This study classify social problems caused by companion animals into two categories: pet abandonment and conflict between pet owners and non-pet owners. Both problems arises from an immature companion animal culture. Therefore, this study suggests a campaign that focuses on educating the pet owners, which is aimed to prevent pets abandonment and reduce conflict between pet owners and non-pet owners. Moreover, this study proposes a campaign strategy based on experience to overcome limitations of traditional campaigns.;우리나라는 20세기 후반에 들어서면서 소득수준 향상, 저출산, 고령화 등으로 인해 가족 형태가 다양화되었다. 핵가족과 독거노인, 독신 인구와 같은 1인 가구의 등장은 사회 분위기를 변화시켰고, 이로 인해 외로움과 소외감을 느끼는 인구가 늘게 되었다. 이를 극복하기 위해 애완동물과 함께 하는 사람의 수가 증가하여 삶의 동반자이자 가족 같은 존재로서 ‘반려동물(companion animal)’이라는 개념이 등장하게 되었다. 이러한 사회 변화에 의해 반려동물의 수가 기하급수적으로 증가하였으며 반려동물을 가족으로 여기는 인식의 변화로 반려동물 시장은 새로운 블루오션으로 떠오르고 있다. 반려동물이 인간에게 심리적과 신체적으로 긍정적인 영향을 미친다는 여러 연구가 발표된 바 있다. 하지만 반려동물의 수가 증가하면서 반려동물 양육문화에 대한 우려의 목소리도 높아지고 있다. 유기, 무질서한 배설, 소음으로 인한 다툼과 같은 사회적인 문제가 늘어나며 이에 대한 다양한 해결책이 요구되고 있다. 정부에서는 동물등록제를 2013년 1월부터 실시하였으나 실행에는 한계가 있었고 등록률 자체가 저조하여 근본적인 문제는 해결되고 있지 않다. 또한, 바람직한 반려문화를 조성하기 위해 반려동물-보호자 교육 프로그램이 여러 동물보호단체에서 실행되고 있으나 아직 국내 반려동물 양육문화는 성숙하지 못하다는 것이 현실이다. 앞으로 반려동물의 수는 계속해서 늘어날 전망이다. 따라서 현대 사회에서 가족만큼 소중해진 반려동물과 더불어 살아가는 것의 의미를 생각해보고 반려동물로 인한 사회적 문제에 관해 관심을 두는 것이 중요하다. 이에 본 연구는 반려동물의 사회적 의미를 고찰하고 반려동물로 인한 문제를 해결하기 위해 실행된 반려동물 캠페인 사례를 분석한다. 반려동물 캠페인은 반려동물의 수가 증가함에 따라 발생하는 사회 문제를 해결하기 위한 목적으로 실행되므로 공익캠페인의 범주로 분류할 수 있다. 기존의 전통적 공익캠페인은 매스미디어를 기반으로 한 광고 형태가 주를 이루었다. 하지만 제한된 미디어와 일방적인 설득은 수용자의 행동을 변화시키는 데 한계가 있었다. 오늘날 미디어 환경이 발전하고 커뮤니케이션 방법이 다양화되면서 사람들은 이제 수동적으로 정보를 수용하기보다는 능동적인 소통을 원한다. 이에 본 연구는 변화한 커뮤니케이션 환경을 이해하고 공익캠페인의 새로운 방향을 제시하기 위해 체험을 기반으로 한 디자인 방법에 주목한다. 그동안 마케팅 측면에서 체험에 관한 다수의 연구가 있었지만, 수용자의 의식과 행동 변화를 유도하는 것이 목적인 공익캠페인에서는 체험에 대한 연구 수행은 거의 없었다. 오늘날 변화한 미디어 환경과 커뮤니케이션 방식으로 인해 많은 기업은 전통적인 마케팅의 한계를 극복하고자 고객 체험을 창조하는 체험 마케팅을 활용하고 있다. 체험은 감성적인 부분에 초점을 맞추고 사람들의 사고를 자극하여 능동적으로 정보를 접하고 행동하게 한다. 본 연구는 체험 마케팅과 공익캠페인의 상관관계를 연구하여 기업에서 성공을 이룬 체험 마케팅을 공익캠페인에 적용하여 분석하고 수용자의 경험이 포함된 반려견 캠페인 전략과 디자인을 제안한다. 본 연구를 수행하기에 앞서 반려동물로 인한 사회적 문제를 다루는 디자인 논문을 살펴본 결과 유기가 이미 발생한 후 입양 활성화에 초점을 둔 연구가 다수를 이루었다. 반려동물 캠페인 사례 또한 유기 발생 이후 입양 활성화를 위한 캠페인이 주를 이루었다. 본 연구는 이와 차별화를 두어 유기동물이 생기는 원인을 파악하고 방지할 방법을 고민하는 것에 초점을 두었다. 유기동물이 생기는 원인 중 가장 큰 비율을 차지하는 것은 양육자가 스스로 양육을 포기하는 것이다. 반려동물을 처음 키울 때 어려운 점, 투자해야 하는 시간과 비용 등 정보를 잘 알지 못하고 단순 호기심에 데리고 와 힘이 들어 쉽게 포기하는 것이다. 즉, 유기동물로 인한 사회 문제의 심각성을 잘 알지 못하고 미성숙한 반려동물에 대한 인식으로 인해 쉽게 유기를 하는 것이다. 미성숙한 반려동물 문화는 유기의 문제뿐만 아니라 양육자가 반려동물을 잘 보살피지 않아 이웃 간의 불편함을 초래한다. 본 논문은 반려동물 중 반려견에 초점을 맞추어 연구를 진행하였다. 반려견에 의해 발생하는 사회적 문제를 조사한 결과 크게 두 가지로 분류할 수 있었다. 유기로 인한 사회적 문제와 반려인과 비반려인의 갈등이다. 두 가지 문제 모두 미성숙한 반려동물 양육문화로 인해 발생한다. 따라서 본 연구는 유기가 이미 발생한 이후의 해결책이 아닌, 유기를 방지하고 반려인과 비반려인의 갈등을 줄이기 위해 반려인의 의식개선과 교육에 초점을 맞춘 캠페인을 제안한다. 또한, 전통적 캠페인의 한계점을 극복하기 위해 체험을 기반으로 하는 반려견 캠페인 전략과 디자인을 제안한다.