한국 정치인의 셀러브리티화(化) 현상

Abstract

과거에 비해 현대의 정치인들은 다양한 미디어 매체를 통해 대중들에게 자신을 어필하며 기존의 권위적이고 보수적인 모습에서 벗어나 점차 탈권위적이고 대중 친화적인 모습으로 변화하고 있다. 이러한 정치인들의 변화 모습에 대해 기존의 정치학, 정치커뮤니케이션학 분야에서는 정치인의 이미지가 강조된다는 의미의 ‘이미지 정치’나 정당이나 제도 보다 정치인 ‘개인’이 중요해진다는 ‘정치 개인화 현상’의 측면에서 조망하고 있다. 선행연구들에 의하면, 미디어의 발달과 영향력 증대로 인해 대중들에게 보여지는 정치인들의 이미지가 강조되고, 정당 정치의 약화와 대통령제의 확립, 당내 경선을 통한 후보자 선출과 같은 제도의 변화로 인해 정치인 개인이 주목을 받게된다. 본 연구는 이러한 기존의 논의에서 더 나아가 현상을 보다 다차원적으로 설명하기 위해 정치인들의 변화 모습을 정치인들의 ‘셀러브리티화’현상으로 설명하고자 했으며, 이러한 현상에 대해 빅토리아 알렉산더가 제시한 ‘문화의 다이아몬드’분석틀을 활용하여 분석해보고자 했다. 정치인의 변화를 정치인의 셀러브리티화 현상으로 설명하면 실제로 변화하고 있는 정치인들의 모습을 설명할 수 있을 뿐만 아니라 나아가 그러한 변화에서 능동적으로 참여하는 대중의 모습을 함께 조망할 수 있기 때문이다. 또한 문화의 다이아몬드 분석틀은 문화적 생산물에 대한 생산과 분배 과정에 관련되어 있는 모든 주체들과 그러한 주체들 간의 양방향적 관계에 대해 다차원적으로 고려한 설명을 제시할 수 있어 이를 바탕으로 한다면 정치인의 셀러브리티화 현상을 보다 잘 설명할 수 있다. 본 연구에서는 특히 정치인의 변화에 중심적인 역할을 수행하고 있고 실제 셀러브리티의 형성에서도 중심적인 역할을 수행하고 있는 ‘미디어’에서 정치인들이 셀러브리티와 같이 변화하고 있는지를 확인하고자 했고, 특히 미디어 매체 가운데 가장 보수적이고 객관성을 강조하는 신문 매체에서 이러한 현상이 발생하고 있는지를 보고자 했다. 이를 위해 구체적으로 범주체계를 구성하고 그러한 범주를 바탕으로 내용을 구분하여 수치화하는 내용분석방법을 활용하였다. 본 연구에서는 공식선거기간동안 게재된 조선일보와 중앙일보의 13대, 19대 대선 후보들에 대한 기사를 선택하여 분석하였고 정치적 개인화 현상과 셀러브리티에 대한 기존의 연구와 문헌을 참고하여 정치인에 대한 범주체계를 구성하였다. 범주체계는 크게 정치인의 정치적 요소와 개인적 요소로 구성되어 있고, 개인적 요소는 다시 정치인으로서의 자질과 셀러브리티적 특성으로 구분되어 있다. 이러한 범주체계에 따라 13대, 19대 지면 기사와 인터넷 기사의 모든 내용을 확인하였고, 기사의 문장을 분류하여 수를 센 다음, 후보자와 관련된 전체 문장 가운데 해당 문장이 차지하는 비율을 계산하여 계산된 비율을 직접적으로 비교하였다. 본 연구에서는 크게 3가지 연구문제를 통해 정치인의 셀러브리티화에 대한 논의를 전개하고자 했다. 먼저 본 연구에서는 13대와 19대 대선 후보자들에 대한 신문 기사의 특성을 분석하여 각 시대별 특성을 확인해보고자 했다. 연구 결과 13대, 19대 후보자들에 대해선 모두 후보자들의 정치인으로서의 자질 범주가 가장 많이 도출되었다. 다만 두 번째로 가장 많이 도출된 범주는 달랐는데, 13대 후보들에 대해선 정치적 요소 범주가, 19대 후보들에 대해선 셀러브리티적 특성 범주가 관찰되었다. 두 번째로 본 연구는 후보자들의 셀러브리티적 특성에 집중하여 시간의 흐름과 매체의 변화에 따른 변화를 살펴보았다. 연구 결과 전반적으로 후보자 개인적 요소에 대한 보도가 많았고, 13대보다 19대 때 셀러브리티적 특성에 대한 언급이 양적으로 증가한 것을 확인할 수 있었고, 셀러브리티적 특성으로 묘사되는 세부 내용에 대해서도 변화가 있었다. 나아가 19대 기사의 비교에서는 지면 기사보다 인터넷 기사에서 셀러브리티적 특성에 대해 더 많이 언급하고 있었으며, 셀러브리티적 특성과 관련한 보다 다채로운 주제가 확인되었다. 마지막으로 본 연구에서는 19대 대선 후보들에게 집중하여, 후보자들이 셀러브리티처럼 변화한 이유에 대해 문화의 다이아몬드 분석틀을 활용한 설명을 제시하고자 하였다. 사회적 환경으로는 정치와 정치인에 대한 부정적인 인식과 일련의 ‘사건’이 영향을 미쳤다고 보았으며, 미디어 부분에서는 미디어 개인화 현상과 정치의 오락화가 정치인과 관련하여서는 이미지의 강조와 뉴 미디어 매체의 활용이, 마지막으로 소비자와 관련하여서는 인터넷 밈 문화와 팬덤의 정치가 영향을 미쳤다고 보았다. 연구의 한계로는 본 연구의 대상이 ‘대선 후보’이기 때문에 이를 일반 정치인 전반으로 확장하기 어렵다는 점과 내용분석방법 자체가 갖는 한계, 그리고 실제 시간과 매체의 변화가 정치인의 셀러브리티화와 어떠한 상관관계를 맺고 있는지에 대한 통계적 절차에 따른 검증이 없었다는 점을 들고 있다. ;Compared to the past, contemporary politicians focus more on appealing to the public through media. Furthermore, they transformed from an authoritative and conservative image to a more unauthorized and public-friendly image. Politics and political communications field coined various terms to comprehend this transition. ‘Image politics’ is a term that explains emphasis on the politicians’ image and ‘Political personalization’ is a term that illustrates emphasis on ‘individual politicians’ over political party or institutions. According to previous studies, the image of politicians are emphasized due to the development and increased influence of media. In addition, ‘individual politicians’ got attention because of development of media, weakening of party politics, establishment of the presidential system, and primary elections. The purpose of this study is to explain this phenomenon as a ‘Celebiritization’. This study aims to approach it from a multidimensional viewpoint and extend previous discussions by using ‘Cultural diamond’ framework. By using this frame, it can illustrate the changing of politicians and at the same time, capture active public participation in such changes. Furthermore, since it includes all subjects involved in the productions and distribution process of cultural products as well as the interrelationship among them, celebiritization of politician phenomenon can be understood fully in a multidimensional perspective. The study aimed to verify whether ‘media’ plays a central role in politicians’ transformation to a celebrity. This study limited the target to the most conservative newspapers that emphasizes objectivity and used content analysis method, which first quantify the contents and categorize them into a constructed category system. Data is collected from two conservative newspapers, Chosun Ilbo and Joongang Ilbo. This study selected articles on the 13th and 19th presidential candidates released during the official election period. The category system was constructed referring to existing literature on political personalization and celebrity. It consists of politician’s political elements and individual elements, which are divided into qualities as politicians and qualities as celebrities. Political elements, occupational attributes of politicians includes “policy/pledge, ideological orientation, affiliation party, candidate’s approval rating and election campaign”. Qualities as politicians include “capability, leadership, relationship with others, charismatic communication skills and morality”, whereas qualities as celebrities include “family history, personal life trajectory, love life, leisure time, media appearance, entertainment factor, public reaction and appearance/fashion(styling)”. Sentences of both newspaper articles and internet news articles on 13th and 19th presidential candidates were first counted and categorized according to this category system. The percentage was calculated by the ratio of total sentence numbers and each those of each categories. Three research questions are as follows. First this study analyzed general characteristics of newspaper articles on 13th and 19th presidential candidates and compared characteristics of each period. As a result, ‘qualities as politicians’ rated the highest in both the 13th and 19th candidates. However, the second most frequent categority was different: the political element rated second for the 13th candidate whereas for 19th candidate, celebrity element rated the second. Second, this study focused on the candidates qualities as celebrities and examined the change of media over time. In general, there were many reports on individual elements. Reference to the celebrity characteristics increased in the 19th period and the details of celebrity characteristics also changed. Furthermore, within 19th period alone, this study identified that celebrity characteristics appeared more both in regards to frequency and diversity on internet articles than on newspaper articles. Finally, this study utilized cultural diamond framework to explain why politicians transformed into celebrities. Social environment, media, politicians and consumers were considered as the main influencer and producer of politician celebrity. Specific features of social environment includes negative awareness on politics/politicians and recently occurred ‘series of events’. As for media, it includes media personalizaion and political coverage by the entertainment-oriented, as for politicians, it includes the emphasis of image and utilization of new media, and finally, as for consumers, it includes internet mim culture and politics of fandom. There are several limitations of the study. First, since the subject of study is limited to the presidential candidates, it is difficult to extend the result to general politicians. In addition, there are limitations of the content analysis method itself and the fact that there is no statistical verification on the correlation between actual time and media change and celebiritization of politician.