비시장 이슈 관여도와 시장 이슈 관여도 그리고 관계성이 한국 방문 의도에 미치는 영향

Abstract

This study investigated the factors affecting Chinese potential visitors' intention to visit South Korea. Specifically, based on the Theory of Planned Behavior which is effective at anticipating a behavioral intention, the study aimed to examine the effects of non-market issue and market issue involvements, and relationship on a behavioral intention of visiting Korea. The phenomenon that two different issues influence the intention to visit Korea led to begin this study. To be specific, the study attempted to find out the impact of THAAD deployment issue, one of the causes of a rapid decrease in the number Chinese visitors, and Hanliu(Korean Wave) issue, which has accounted for a considerable surge of Chinese tourists in Korea for the last decade. Accordingly, the study tried to explore the effects of the relationship between Korea and Chinese on the behavioral intention. Mahon(2002) suggested that the marketplace of goods and services and the marketplace of ideas affect each other. The marketplace of goods and services is the marketplace which focuses on a successful outcome through effective strategy. Likewise, the marketplace of ideas is the non-marketplace which deals with various social issues. Accordingly, since THAAD deployment issue is an international crisis resulted from social issue, it can be included in the non-marketplace. Also, since Hanliu issue is used as a strategy to raise the national brand and to achieve economic benefits, it can be included in the marketplace. Therefore, this study regards THAAD deployment issue as a non-market issue and Hanliu issue as a market issue. Based on the theory of planned behavior, the study tried to figure out the effect of the involvement of each issue and its interaction on the behavioral intention to visit Korea. Also, in order to examine the effect of relationship to the intention of visiting Korea, this study attempt to explore the nation-public relationship and building relationship channel, behavioral relationship and symbolic relationship. The survey was conducted among Chinese residents and Chinese who have visited Korea and a total of 302 data were collected. This study involved multi-regression analysis, hierarchical analysis, and two-way ANOVA to deduce the result. Based on the approach presented in this survey, the result showed that attitude, subjective norm and perceived behavioral control, which account for three factors of the Theory of Planned Behavior, have a positive effect on the intention of visiting Korea. The moderating effect on non-market issue involvement in the influence of three factors of the Planned Behavior over the behavioral intention to visit Korea was not supported. By contrast, the main effect of market issue involvement on the motivations to visit Korea was statistically significant. Also, the results of the study demonstrated clear support for the significance of the moderating effect on market issue involvement in the influence of attitude and perceived behavioral control over behavioral intention to visit Korea. Furthermore, a significant interaction effect was found between non-market issue and market issue involvements and this highlights the understanding of the Chinese potential visitors' intention of visiting Korea. The analysis result of the relationships emphasized that the interaction effect between Nation-public relationship and perceived behavioral control over the behavioral intention to visit Korea was also significant. While both the behavioral relationship and the symbolic relationship have an effect on the behavioral intention, the effect of the behavioral relationship was found to play a more vital role than the symbolic relationship in broad terms. Based on the overall research results, this study proves that the theory of planned behavior is once again valid on explaining behavioral intention. Also, this study empirically verified how non-marketplace and marketplace mutually affect each other. The contribution this article makes to a growing corpus of research is that by implementing the social issues with the theory of planned behavior factors, the exploration of individual's attitude has been expanded from individual implication to a nation-wide study. Also, this study examined the empirical effects of Hanliu issue which is a strategic signal for the national growth of South Korea.;본 연구는 한국 방문 의도에 미치는 영향을 미치는 요인들에 대해 살펴보았다. 구체적으로, 행동 의도를 예측하는 데에 뛰어난 계획된 행동이론을 토대로 비시장 이슈 관여도와 시장 이슈 관여도 그리고 국가-공중관계성이 어떠한 영향을 미치고 있는지 알아보고자 하였다. 이는 서로 다른 두 이슈가 방문 의도에 영향을 미치는 현상에서 출발한 연구로, 중국인 방한객의 급감과 같은 양상이 나타나게 된 원인인 사드(THAAD) 배치 이슈 및 한국 방문의 원인 중 하나인 한류 이슈가 실제로 중국 공중의 한국 방문 의도에 미치는 영향을 확인하고자 한 것이다. 이에 더해 한국과 중국 공중 간의 관계성이 한국 방문 의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 마흔(Mahon, 2002)은 제품과 서비스의 시장과 사상의 시장을 제시하며, 이 두 가지 시장이 서로에게 영향을 미친다고 주장하였다. 제품과 서비스의 시장은 시장의 영역으로, 효과적인 전략을 통해 좋은 성과를 얻는 것에 초점을 둔다. 사상의 시장은 비시장의 영역으로, 다양한 사회, 정치, 경제 이슈 등으로 이루어져 있다. 이에 비추어 보아, 사드 배치 이슈는 사회, 정치 이슈로 인한 위기 이슈로, 비시장 영역에서 속하는 이슈라고 볼 수 있을 것이다. 또한 한류 이슈는 국가가 이에 대하여 주도적으로 담론을 생성하는 등 전략적 행위를 통해 국가 브랜드 제고 및 경제적 효과라는 성과를 얻고자 한다는 점에서 시장의 영역에 속한다고 볼 수 있을 것이다. 본 연구는 이에 사드 배치 이슈와 한류 이슈를 각각 비시장 이슈와 시장 이슈로 보고, 계획된 행동 이론을 바탕으로 이 두 이슈에 대한 관여도 및 그 사이의 상호작용이 한국 방문 의도에 어떤 영향을 미칠 것인지 알아보고자 하였다. 관계성은 중국 공중이 인지하고 있는 국가-공중관계성과, 관계 형성 경로로 볼 수 있는 행동적 관계와 상징적 관계로 나누어 한국 방문 의도에의 영향을 보고자 하였다. 이를 검증하기 위하여 총 한 개의 연구가설과 다섯 개의 연구문제를 제시하였다. 연구가설은 계획된 행동이론의 세 요인인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제와 한국 방문 의도 간 관계를 알아보고자 한 것이다. 첫 번째 연구문제는 계획된 행동이론의 변인들과 한국 방문 의도 사이에서 비시장 이슈 관여도가 미치는 영향에 대해, 두 번째 연구문제는 계획된 행동이론의 변인들과 한국 방문 의도 사이에서 시장 이슈 관여도가 미치는 영향에 대해 탐구하고자 한 것이다. 세 번째 연구문제는 비시장 이슈 관여도와 시장 이슈 관여도 간의 상호작용이 한국 방문 의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한 것이다. 네 번째 연구문제는 계획된 행동이론의 변인들과 한국 방문 의도 사이에서 국가-공중관계성의 영향을 확인하고자 한 것이며, 다섯 번째 연구문제는 행동적 관계와 상징적 관계가 한국 방문 의도에 영향을 미치는 양상을 알아보고자 한 것이다. 위의 연구가설과 연구문제를 검증하기 위하여 중국에 거주하는 중국인 및 한국에 방문한 중국인 302명을 대상으로 설문을 진행하였고, 회귀분석 및 이원분산분석을 실시하여 수집한 데이터를 분석하였다. 연구의 주요 결과와 함의는 다음과 같다. 먼저, 계획된 행동이론의 세 요인인 태도와 주관적 규범, 지각된 행동통제가 한국 방문 의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 계획된 행동이론의 세 요인이 행동에 대한 이해와 예측에 적합하다는 기존의 연구들과 그 맥을 같이한 것으로, 타국인의 한국 방문 의도를 탐구한 선행연구들의 결과와 일치한다. 비시장 이슈 관여도는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제와 한국 방문 의도 간 관계에서 조절효과를 보이지 않았다. 시장 이슈 관여도는 방문 의도에 영향을 미치며, 특히 지각된 행동통제와 방문 의도 사이에서 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 이는 한국을 방문할 여건이 충분한 사람이 한류에 관심을 보일 시 한국에 방문할 가능성이 더 높다는 결과로 해석된다. 때문에 한류를 활성화하여 보다 많은 이들이 한류를 접하고 그에 대해 관심을 보이게 된다면, 한국 방문을 촉진시키는 요인으로 작동할 수 있을 것으로 보인다. 비시장 이슈 관여도와 시장 이슈 관여도는 서로 상호작용하여 한국 방문 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 비시장의 영역과 시장의 영역이 상호침투적이어서 각각의 시장에 대해 평가한 결과가 서로에게 전이된다는 마흔(Mahon, 2002)의 연구와 일맥상통하는 것으로, 두 영역의 이슈 모두 잘 관리해야 함을 시사한다. 국가-공중관계성은 지각된 행동통제와 상호작용효과를 보였으며, 이는 한국이 중국과 우호적인 관계를 맺기 위해 노력하는 것에 대해 긍정적으로 인식할수록 한국에 방문할 여건을 갖춘 사람이 한국에 대한 방문 의도가 높게 나타난다고 해석할 수 있을 것이다. 조직-공중관계성이라는 것이 단시간에 형성되는 것은 아니지만, 관계 형성에 힘을 써 좋은 관계를 구축해놓는다면 추후 방문에 영향을 미칠 수 있을 것으로 기대된다. 행동적 관계와 상징적 관계는 둘 다 한국 방문 의도에 영향을 주며, 그 중에서도 상징적 관계보다 행동적 관계가 더 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 두 관계 모두 중요한 관계이지만, 직접적인 행위로 축적한 관계는 미디어를 통한 간접적 경험으로 축적한 관계보다 더 큰 영향을 미친다는 것으로 해석할 수 있다. 외국 공중이 한국에 대한 경험을 직접적으로 할 기회를 넓힌다면 한국 방문에 긍정적인 효과를 수 있을 것이다. 본 연구를 통해 계획된 행동이론의 세 요인이 방문 의도에 영향을 준다는 점을 다시 한 번 더 확인할 수 있었다. 또한 비시장 이슈 관여도와 시장 이슈 관여도가 서로 상호작용을 하여 방문 의도에 영향을 미치는 것을 확인함으로써, 비시장의 영역과 시장의 영역이 각각 조직에게 영향을 미치며 상호짐투적이어서 서로 영향을 미친다는 점을 실증적으로 검증하였다. 그리고 기존 연구에서 주로 과거 경험이나 미디어 콘텐츠 경험 등으로 파편적으로 다뤄진 관계 형성 경로를 한데 모아 각각 행동적 관계와 상징적 관계로 명명하고, 국가 방문 의도에 대한 영향을 확인하였다. 본 연구는 거시적인 차원에서의 사회 제반의 다양한 이슈를 미시적인 차원에서의 개인의 계획된 행동이론 변인들에 접목하여, 개인의 태도에 대한 탐구를 개인의 범주가 아니라 국가 연구로 확장시켰다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 또한 정부가 주도적으로 담론을 생성하여 국가 성장을 획책하고자 하는 한류 이슈가 실제로 미치는 영향에 대해 확인하고, 한국에 있어 중요한 중국 공중에 대한 연구를 행함으로써, 그들의 행동의도를 예측하고자 한 실무적 의의를 가진다.