K-BEAUTY 플래그쉽 스토어에 나타나는 체험마케팅 특성에 관한 연구

Abstract

본 연구는 (사)한국커뮤니케이션디자인협회 제60호 논문 학술지에 게재된 ‘K-BEAUTY 플래그쉽 스토어에 나타나는 체험마케팅 특성 분석 연구’의 후속 연구이다. 2000년대 초반부터 중국, 일본 등 동아시아 지역에서 한국의 대중문화가 인기를 끄는 이른바 한류가 유행하기 시작하였고 이에 따라 점차 이들 나라에서 한국 상품을 선호하는 현상이 발생하게 되었다. 한류가 유행하게 되면서 외국의 젊은이 들 사이에서 한류 스타들이 출연하는 드라마 혹은 음악에 대한 선호도를 넘어, 그들의 헤어스타일, 메이크업, 의상, 화장품 등과 같은 이른바 K-beauty가 유행하게 되었다. 이러한 K-beauty의 선호현상은 한국의 화장품 산업의 발전을 가져왔고 한국 화장품 브랜드에 대한 인식과 관심이 증대되었다. 이에 따라 국내의 K-beauty 화장품기업은 소비자의 브랜드에 대한 인지도와 충성도를 높이기 위하여 체험마케팅을 기반으로 하는 플래그쉽 스토어를 운영하고 있다. 본 논문의 목적은 K-beauty 화장품 브랜드의 플래그쉽 스토어에서 활용되는 체험마케팅을 분석하여 그것이 소비자에게 미치는 영향력을 규명하려고 한다. 체험마케팅의 관점은 체험을 미학적 관점에서 바라보는 번 슈미트 (Bernd H. Schmitt)의 총체적 체험이론과 온라인상의 체험의 몰입도를 하나의 심리적 관점에서 보는 노박, 호프만과 융 (Thomas P. Novak, Donna L. Hoffman, Yiu-Fai Yung)의 몰입관점에 관한 이론도 있다. 그러나 본 논문은 체험을 경제적 가치의 관점에서 바라보는 파인과 길모어 (Joseph B. Pine & James H. Gilmore)의 체험경제론에 따라 플래그쉽 스토어의 체험마케팅을 분석해 보려고 한다. 인류 경제의 흐름이 농업경제에서 산업경제를 거쳐 서비스경제 그리고 체험경제로 발전해 왔다고 하는 체험경제론에 의하면, 현대는 마케팅에서 소비자의 체험이 가장 중요한 시대가 되었다고 한다. 또한, 파인과 길모어에 의하면 단순한 재료를 생산하는 것보다는 소비자가 요구하는 체험을 제공하고 이를 소비하도록 하면, 그 가격이 높아짐에도 불구하고 소비자들은 이를 선호하고 있다. 본 연구자는 선행연구와 문헌자료를 바탕으로 k-beauty 플래그쉽 스토어를 직접 방문하여 파인과 길모어의 4가지(4Es) 체험요소 즉 엔터테인먼트(Entertainment) 체험, 교육(Educational) 체험, 현실도피(Escapist) 체험, 미적(Esthetic) 체험 요소를 분석 툴로 사용하였다. 국내 대기업인 아모레 퍼시픽그룹의 화장품 브랜드 5개의 플래그쉽 스토어와 중소기업 5개 브랜드의 플래그쉽 스토어 그리고 K-beauty의 선도자라고 할 수 있는 3개의 브랜드를 선정하였다. 이를 위하여 오 파이오레 정 (Oh, Fiore & Jeong, 2007)과 호사니와 위트햄 (Hosany and Whitham, 2009)의 연구결과에 따라, 본 논문에 필요한 설문지를 작성하였다. 디자인 전문가 10명과 K-beauty의 주 타겟층인 20대와 30대의 여성 20명을 선정한 후, 2017년 10월부터 약 두 달 동안 각 플래그쉽 스토어에 대한 현장답사를 통해 정성평가의 방법으로 설문조사를 실시하였다. 파인과 길모어의 체험경제론에 따르면, 체험마케팅의 4가지 체험 요소들이 만나는 중심 부분을 스위트 스팟 (Sweet spot)이라고 한다. 스위트 스팟의 면적이 크면 클수록 소비자는 브랜드의 아이덴티티를 자연스럽게 흡수함과 동시에 브랜드에 대한 충성도가 높아지게 된다. 본 논문이 위와 같은 방법으로 K-beauty 화장품 브랜드의 플래그쉽 스토어를 분석해 본 결과, 국내의 플래그쉽 스토어는 이러한 스위트 스팟의 면적이 넓게 형성되기 보다는 오히려 특정한 체험요소가 강조되고 있음을 알 수 있었다. 대기업인 아모레퍼시픽 그룹의 5개 브랜드에서 각각 운영하는 플래그쉽 스토어는 <교육 체험> 요소를 많이 가지고 있었고 중소기업의 플래그쉽 스토어에서는 <현실도피 체험>과 <미적 체험>이 강하게 나타나고 있었다. 한편 K-beauty 선도자그룹이 운영하는 플래그쉽 스토어는 <미적 체험>요소에 중점을 두고 있었다. 이렇게 국내의 플래그쉽 스토어에서 이루어지는 체험마케팅의 체험요소가 특정 부문을 강조하는 것은 대기업과 중소기업 그리고 K-beauty의 선도자 그룹의 브랜드들이 각기 가지는 특성에 따른 마케팅 전략에 기인하는 것으로 분석 된다. ;Since the beginning of the year 2000s, the popularity of Korean pop culture in the East Asian region, such as China and Japan, became popular. As Korean wave (hallyu) became trendy among girls who wanted to follow their idols’ hairstyles, make-up, costumes, and cosmetics. Therefore the K-beauty brands got popular internationally. The preference of K-beauty has led to the development of Korea's cosmetics industry, and the awareness and interest of Korean cosmetics brands have increased. Accordingly, domestic K-beauty cosmetics companies started to use flagship store based on experiential marketing in order to raise awareness and loyalty to the consumers. The purpose of this paper is to analyze the experiential marketing used in the flagship store of K-beauty cosmetics brand and to clarify its influence on consumers. Experiential marketing perspective is based on Bernd H. Schmitt's theory of total experience and experience of online experience in aesthetic viewpoints, from a psychological point of view: Thomas P. Novak, Donna L. Hoffman, Yiu-Fai Yung. However, this paper attempts to analyze the experiential marketing of the flagship store according to the experiential economy theory of Joseph B. Pine & James H. Gilmore. They think experience from the viewpoint of economic value. According to the theory of experiential economics that the flow of human economy has developed from agricultural economy to industrial economy, service economy and experiential economy, Hyundai is said to be the most important age of consumer experience in marketing. In addition, according to Pine and Gilmour, consumers are more inclined to offer the experience and consume it than to produce a simple material, although the price is higher. Based on the previous research and literature data, the researcher visited the k-beauty flagship stores and found four (4Es) experience elements of Pine and Gilmore: <Entertainment experience>, <Educational experience>, <Escape experience>, and the <Esthetic experience> factors as the analysis tool. We have selected five cosmetics brand flagship stores from Amore pacific Group. And five flagship stores of small and medium-sized companies, and three brands which are K-beauty's leading brands. For this purpose, I completed the questionnaire required for this study, based on the results of Oh, Fiore, and Jeong (2007) and Hosany and Whitham (2009). After selecting 10 design experts and 20 main target groups of K-beauty and 20 women in their 30s, we surveyed each flagship store for about two months from Oct. 2017 to conduct a qualitative evaluation survey. According to Pine and Gilmore's experiential economics theory, the central part where all the four experiential elements of experiential marketing meet is called the Sweet spot. The larger the area of ​​the sweet spot, the more consumers naturally absorb the identity of the cosmetic brand and the more loyal to the brand. The flagship store, operated by the five brands of flagship conglomerate Amore Pacific Group, has had extensive <education experience> many elements in the flagship store of SMEs, and the emergence of real-life escaping experiences and escapade experiences. Meanwhile, the flagship store operated by the K-beauty leader was focused on <Esthetic experience> element. The experiences of experienced marketing items in the domestic flagship store are attributed to the marketing strategy attributed to the characteristics of the leaders of conglomerates, small and medium enterprises, and brands of leaders. Consumers will naturally accept the brand identity easily, and re-purchase rate will increase ultimately.