커뮤니케이션 강화를 위한 스포츠센터 브랜딩에 관한 연구

Abstract

본 연구자는 생활 체육에 대한 국민의 관심과 웰니스 이론이 사회 전반적으로 중요한 쟁점이 되고 있는 사회적 흐름에 따라 스포츠센터 공간에 대한 전략적인 브랜드 경험 연구가 필요하다고 판단하였다. 그러나 현재까지 공간과 브랜드 경험 마케팅을 접목한 연구 사례는 국내 쇼핑몰, 화장품 로드샵, 브랜드 팝업 스토어 등의 분야에만 한정되어 있고 국내 스포츠센터와 접목한 연구는 미미한 것이 사실이다. 이에 따라 본 논문에서는 이전 연구 「스포츠센터의 브랜드 경험과 공간그래픽 상관성 연구」 (2017 한국기초조형학회 춘계국제학술대회 발표)의 유사 선행연구에서 본 연구를 확장하여 커뮤니케이션 강화를 위한 스포츠센터 브랜딩에 관하여 연구를 진행하였다. 이전 연구에서는 번 슈미트(Bernd H. Schmitt(1999))의 이론을 활용하여 스포츠센터 사례와 경험 유형의 상관성을 나타나는 것에 그쳤다면 이번 연구는 Brakus, S, Z 가 검증을 거쳐 제시한 4가지 브랜드 경험 유형(<감각>,<감성>,<행동>,<지성>)과 브랜드 관련 자극(Brand-related stimuli)의 2가지(<브랜드 아이덴티티 요소>, <브랜드 커뮤니케이션 요소>)를 통해 브랜드와 소비자 간의 상호작용을 높이고 국내 스포츠센터의 나아갈 방향을 제시하는 것을 본 논문의 목적으로 한다. 이를 위하여 먼저 웰니스 개념과 이론을 고찰한 후 웰니스 활동의 필요성을 <신체적 건강>, <정신적 건강>, <사회적 건강> 3가지 측면에서 찾고자 한다. 그리고 이전의 정립된 웰니스의 정의를 본 논문의 연구 목적에 맞게 웰빙(Well-Being) + 행복(Happiness) + 피트니스(Fitness)로 재정립한다. 다음으로 브랜드 경험의 이론과 브랜드 경험의 다양한 관점을 고찰하고 타당성과 신뢰성을 바탕으로 검증하여 실질적으로 적용되는 <감각(sensory)>,<감성(affective)>,<행동(behavioral)>,<지성(intellectual)> 4가지 경험 유형을 재분류한 Brakus, Schmitt & Zarantonello(2009)의 이론을 분석틀로 활용하여 사례연구를 진행하고자 한다. 연구범위는 비교적 소비자들에게 인지도가 높고 2000명 이상의 회원 수를 보유한 국내 스포츠센터 5곳과 해외 스포츠센터 5곳을 선정하여 스포츠센터 공간으로 한정하여 비교 분석하였다. 분석방법은 Brakus, S, Z의 브랜드 관련 자극 요소인 <브랜드 아이덴티티 요소>, <브랜드 커뮤니케이션 요소> 2가지가 소비자들에게 효과적으로 전달되고 있는지에 대하여 4점 척도로 분석하고, 브랜드 관련 자극 요소에 따라 유발되는 브랜드 경험 4가지의 유무를 조사하였다. 이를 통해 브랜드 관련 자극 요소들의 총 합 점수가 가장 높은 성공적인 해외 스포츠센터의 사례를 바탕으로 국내 스포츠센터의‘코오롱 스포렉스’의 공간을 리뉴얼함으로써 코오롱 스포렉스의 긍정적인 방향성을 .제시한다. 결론은 3가지 방향성으로 제안하는 바이다. 첫째 소비자에게 긍정적인 이미지를 남기기 위해서는 <브랜드 아이덴티티 요소>를 적극 활용하여야 하고, 둘째 <브랜드 커뮤니케이션 요소> 중 <매장 분위기>를 마케팅 핵심 전략으로 정하여 소비자에게 친근하게 접근할 수 있는 방안을 생각해야 한다. 그리고 마지막으로 스포츠센터 공간 브랜딩 과정에서 소비자에게 강력한 브랜드 경험을 제공할 수 있는 요인으로는 감각경험과 감성경험과, 즉 시각적 자극이 필수적인 요소임을 주장하며 결론을 맺었다. 향후 연구의 방향성은 스마트폰 사용 인구의 증대를 무시할 수 없는 사회적 흐름이라고 판단하고, 현재 이케아(Ikea)에서 사용하고 있는 증강현실 프로그램을 이용한 어플리케이션(App)을 국내 스포츠센터에서 접목할 수 있는 방안을 제시하였다. 이를 통해 국내 스포츠센터의 한계점을 극복하고, 소비자에게 보다 성공적인 브랜드 이미지를 정립할 수 있도록 하고자 한다.;In this thesis, it was judged that a study regarding strategic brand experience of the space of sports centers, in line with the social flow in which public interest and wellness theory on physical living aspects are an important issue in society, was necessary. Research cases combining space and brand experience marketing have been largely limited to fields such as domestic shopping malls, cosmetic load shops, brand pop up stores. Studies combining with domestic sports centers are found to be insignificant at this point. As a result, in this paper, we will experience sports centers which enables interaction between brand and consumer by marketing methods distinguished from other sports center in the situation that numbers of brand sports centers are rapidly increasing. The purpose of this thesis is to study brand marketing and present a direction for domestic sports center to achieve brand communication with users. For this reason, after considering the wellness concept and theory, we searched for the necessity of activities of wellness from the three aspects of <physical health, mental health, and social health>. Also, in accordance to the previously found definition of wellness and also aligning to the objective of this thesis, the concept of wellness was defined as health (Well-Being) + happiness (Happiness) + fitness (Fitness). Next, we examined the five types of experiences of Schmidt (Bernd H. Schmitt (1999)) based on validity and reliability, and compared each practically applied elements of <sensory>, <sensive>, <Behavioral>, <intellectual>. I also referred to the studies and theory of Brakus, Schmitt & Zarantonello (2009) which reclassified into 4 types of experiences, and used these elements to advance case studies. Considering the theory of Brakus, Schmitt & Zarantonello (2009) which reclassified into four types of experience through experiments <sensory>, <affective>, <behavioral>, <intellectual> I would like to exploit this to conduct case studies. The analysis method analyzes whether two methods of brand enhancement, <brand identity>, <brand communication> which is a brand related stimulus factor of Brakus, S, Z, effectively communicate to consumers, and trigger an aggressive brand experience. This will also be applied by observing overseas sports center which have recorded huge sales success via successful marketing. Also latest trends of brand experience at sports centers in Japan and overseas, could expose the limits of domestic sports centers, providing development directions and possibilities that could match domestic emotions and trends. Finally through this process, based on the case of a successful overseas sports center, in order to leave a positive image to consumers, we must first act <element of brand identity> positively. The second would be <brand communication element> and <Store atmosphere> Marketing core. The strategy would be determined strategically and methods to access consumers closely must be identified and applied. Finally, as a factor that can provide consumers with a powerful brand experience in the process of space branding at the sports center, insisted on the sensory experience, s visual stimulation as an essential element as a conclusion. The direction of future research is to judge the increase of population using smart phones as a social flow that can not be ignored, and to apply the applications (App) currently using the augmented reality programs (such as at Ikea). At the domestic sports centers, we proposed a scheme that can be merged. By doing so, I would like to be able to overcome the limitation of the domestic sports center and to establish a more successful brand image for consumers.