The influence of Consumers’ Facesensitivity and Consumers’ need for uniqueness in the Conspicuous Consumption of Korean and Chinese consumers

Abstract

본 연구의 목적은 중국과 한국 명품 소비자들의 체면 민감성, 독특성 추구가 과시적 소비에 미치는 영향을 비교 연구하고 인상관리 행동의 매개효과를 검증하는 것이다. ‘체면 민감성(face sensitivity)’이란 자신의 신분, 지위나 인격 혹은 도덕성과 능력에 대한 타인의 승인이나 인정 및 사회적 불안에 대한 민감성, 또는 이를 중요하게 생각하는 정도를 의미한다. ‘체면’은 사회적 얼굴(social face)이라고도 불리기도 하며, 사회적 자존심 (social esteem) 이라고도 한다. 중국, 한국을 비롯한 유교문화권의 사람들에게 체면은 중요한 사회심리적 현상으로 부각되고 있다. ‘독특성 추구(need for uniqueness)’는 자신만의 독특함을 표현하고자 하는 개인적 정체성을 의미한다. 독립적이고 혁신적인 자신만의 정체성을 가진 사람들을 표현하고자 하는 욕구가 강하며, 이를 표현하기 위해 차별적 욕구를 충족시켜주는 제품이나 서비스, 또는 브랜드를 소비한다. ‘과시적 소비(conspicuous consumption)’는 자신의 경제적 능력을 과시함으로써 타인의 존경과 인정을 얻기 위한 소비이며, 상품 소비목적이 제품의 원래 기능(function)에 부가적으로 사회적 상징을 더한 것이다. 즉, 소비자는 제품을 소비하면서 기능적 가치뿐만 아닌 상징적 가치를 통해 타인의 인정과 같은 사회적 가치 (social value)를 함께 얻는 것이다. 또한, ‘과시적 소비’는 내적 열등감을 보상하려는 동기에서 나타나기도 하며, 경쟁이 심한 사회적 분위기에서 뒤쳐지지 않기 위한 수단으로써 나타나기도 한다. 본 연구에서는 체면 민감성(face sensitivity)과 독특성 추구가 과시적 소비행동에 미치는 영향에 있어서 인상 관리의 매개 효과를 Amos- 구조방정식을 통해 분석하였다. ‘인상(impression)’은 본인 스스로 어떻게 여기는가에 대한 의미뿐만 아니라 다른 사람들이 어떻게 그 사람을 지각 및 평가하고 상대(interaction)하는 가를 의미하며, ‘인상 관리(impression management)’는 다른 사람이 자신에 대해 형성하는 이미지를 통제하려는 행동이다. 분석 결과, 체면 민감성, 독특성 추구는 인상 관리에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인상 관리도 과시적 소비에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 한국과 중국 간 차이를 비교하는 분석도 진행하였다. Amos-구조방정식을 이용한 다중집단 분석기법을 사용하였으며, 매개효과 검증도 추가적으로 진행하였다. 한국 명품 소비자들의 체면 민감성이 인상 관리에 미치는 영향력은 유의미하지 않은 것으로 나왔으나, 독특성 추구는 인상 관리에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인상 관리도 과시적 소비에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. ‘인상 관리’의 매개 효과 검증 결과, 체면 민감성과 과시적 소비 간 인상 관리의 매개 효과가 유의미하게 나왔으며, 독특성 추구와 과시적 소비 간 인상 관리의 매개 효과는 없는 것으로 나타났다. 중국 명품 소비자들의 경우, 체면 민감성과 독특성 추구는 인상 관리에 모두 긍정적인 영향을 미쳤으나, 인상 관리는 과시적 소비에 유의미한 영향력을 보여주지 못했다. ‘인상 관리’의 매개 효과 검증 결과, 체면 민감성과 과시적 소비 간, 그리고, 독특성 추구와 과시적 소비 간 인상 관리의 매개 효과는 모두 유의미한 것으로 나타났다. 결과적으로, 한국과 중국 간 체면민감성은 차이가 있으며, 독특성 추구는 한국과 중국 간에 차이가 없다는 것을 본 연구의 분석 결과가 보여주고 있다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 명품 소비 및 과시 소비 연구의 선행변수로서는 다소 상반된 변수인 체면민감성(집단주의특성)과 독특성 추구(개인주의특성)라는 변수를 통해서, 경제 급성장을 이루어 냈으며 ‘아시아 국가는 집단주의적’이라는 말을 무색하게 만드는 중국과 한국 명품 소비자들을 대상으로 그 차이들을 규명하였다. 또한 결과들을 보았을 때 중국과 한국을 집단주의 국가로 향후 연구 자료로 분류하기 위해서는 검증이 필요할 것이다. 또한, 실무적으로는 한국, 중국을 포함한 아시아의 전통 문화가 빠르게 변화하고 있음을 보여줌과 동시에 개인주의에 대해 더 주의를 해야 한다는 시사점을 제시 하였다. 신제품 개발 그리고 상품 또는 브랜드 자체만의 독특성을 강조하는 마케팅이 더욱 유효할 것이라 제안한다.;The object of this paper is to develop a model that focuses on the relationship between face-sensitivity and consumers’ need for uniqueness toward conspicuous consumption in the mediatory role of impression management. Face-sensitivity and consumers’ need for uniqueness relevant to cross-cultural differences between Chinese and Korean will be identified in this research. The completion of this research will provide several contributions to both researchers and practitioners. In addition, it is critically important for researchers and practitioners to understand why Chinese and Korean consumers buy luxury goods as well as their views of conspicuous consumption. Consequently, this study can help managers and marketers develop appropriate marketing strategies to meet the variety of needs, and the expectations of consumers in the growing Asian (China and Korea) luxury market. This research examined the effect of consumers’ face-sensitivity and consumers’ need for uniqueness of conspicuous consumption tendencies focusing on the mediating role of impression management. This study also aims to analyze the cultural differences between Korea and China form the perspective of conspicuous consumption. First, the results show that there is a significant effect of consumers’ face- sensitivity on impression management. Additionally, the results also demonstrated that consumers’ need for uniqueness has a positive effect on impression management. In addition, the result show that in the Korean and Chinese samples impression management has a positive effect on conspicuous consumption. Second, the results regarding cross-cultural differences between Chinese and Korean consumers showed that there is a difference in the effect of consumers’ face-sensitivity and there is no difference between Chinese and Korean consumers’ need for uniqueness on impression management. Because of the rapid and wide social, political and economic changes in Asia, young adults (ie. age 18-35) in many East Asian countries, such as China, Korea and Taiwan, demonstrate strong individualistic tendencies that are contrary to the long-held assumption of “Asian collectivism”. This study focused on Chinese respondents from first-class cities in China, because of the globalization and economic development, the cultural context of these participants tends to be more individualistic. The concept of face is not as important as usual because of the individualism is growing in Asia especially in China and Korea. However, this study has some limitations of which it would be important for further studies to take note. The first limitation is regarding the number of respondents. The number of samples is still insufficient. In order to promote cross- cultural research and achieved more concrete results, and in order to make the conclusions easier to generalize, future research should include a wider age range, especially much more younger respondents (ie. Age under 30). Second, the sample amount of this study was not large enough to test the difference between the two countries two different cultures. Also, the investigations from China focused only on first-class cities, in future studies, China’s average economic development should be taken into account by including respondents from small and medium-sized cities as well as rural. This is also worthy of further study in the future. In the quantitative study, in-depth interview is also a fruitful approach. Third, there are three dimensions in the concept of face-sensitivity, “other- consciousness”, “social-formality” and “self-conscious shame”. Thus, in future research, these three factors should be considered. Fourth, based on the consumers’ need for uniqueness theory, consumers’ need for uniqueness is conceptualized to include three behavioral dimensions: (1) creative choice counter-conformity; (2) unpopular choice counter-conformity; (3) avoidance of similarity. Thus, in future research, these three dimensions should be considered. Finally, regarding the questionnaire design, because the questionnaire was translated into Korean and Chinese, the questionnaire items should be rewritten into more neutral vocabulary.