Refining consumer behavior (discrete choice and eye-tracking) and sensory acceptance measures

Abstract

Extrinsic factors (packages, brands, price, cultural trends, etc.) as well as intrinsic sensory factors such as overall taste of the product affect consumers when they buy food. Therefore, in order to develop more competitive products and market them, it is necessary to accurately measure not only the sensory characteristics of products but also the effects of extrinsic factors on consumer choices. However, questions are raised as to whether the measured results in a controlled laboratory environment accurately predict actual consumer behaviors. Therefore, it is required to develop consumer behavior and sensory evaluation methods in order to obtain realistic and valid results. In this context, this study modified test instructions to reduce the responses from an artificial experimental environment. Moreover, this study tried to find out whether providing the context of consumption of the product to be evaluated through the test instructions influences the consumer response. Two hundred forty female consumers randomly assigned to three test groups completed discrete choice experiment during eye-tracking, followed by a sensory acceptance test with strawberry yogurt packages and product. For the discrete choice experiment, four 2-level variables of strawberry-flavored yogurt packages were considered: image (complex vs. simple), probiotics claim (detailed vs. shallow), taste description (present vs. absent) and nutritional information (healthful vs. regular). In this experiment, “RHDC (reduced hidden demand characteristics) instruction” was designed to reduce artificial attention to test variables given in choice sets. For sensory acceptance experiment, “affective instruction” was designed to increase attention and personal involvement by introducing the sample to be evaluated as the best recommendation that was selected based on consumer personal choice in the previous experimental session. As a result, it was confirmed that the modified instructions affect consumers’ response. Regarding the results of choice experiment, when consumer received the RHDC instruction, the importance of nutrition information and probiotics claims on consumer purchase preference was higher than general instruction. Besides, consumers spent more time on the nutritional information than the other three variables when the RHDC instruction was used. It also found that the affective instruction for sensory acceptance experiment was associated with increasing hedonic scores. These results imply that the consumer research using test instructions that do not reflect the appropriate purchase and consumption context, might not deliver the valid results. In order to improve the research validity in consumer behavior and sensory measures, the effects of test instructions should be further investigated with various modifications by taking into account the interaction between consumers’ characteristics and food purchase and consumption/evaluation context.;소비자가 식품을 구매할 때에는 제품의 전반적인 맛과 같은 내적인 요소뿐만 아니라 외적인 요소들(가격, 브랜드, 이미지, 포장, 문화 트렌드 등)의 영향을 받는다. 따라서 보다 경쟁력 있는 제품을 개발하고 효과적으로 마케팅 하기 위해서는 제품의 감각적 특성과 함께 제품 외적인 요소가 소비자의 선택에 미치는 영향을 올바르게 측정하여야 한다. 하지만 통제된 실험실 환경에서 측정된 결과가 실제 소비자의 행동을 정확히 예측하는 지에 대한 의문이 제기 되고 있다. 따라서 현실적이고 타당성 있는 결과를 얻기 위한 소비자 행동 및 감각 평가 방법을 개발하는 것이 요구된다. 본 연구에서는 실험 지시사항의 변형하여 인위적인 실험 환경에서 비롯된 응답을 줄이고자 하였다. 더불어 실험 지시사항을 통해 평가하는 제품에 대한 섭취 맥락을 제공하는 것이 소비자의 응답에 영향을 주는 지 확인하고자 하였다. 실험에는 한 달에 1회 이상 과일 맛 떠먹는 요거트를 섭취하는 240명의 소비자들이 참여하였고 이들은 무작위로 세 개의 그룹에 나누어져 두 단계로 구성된 실험을 수행하였다. 첫 단계로 소비자 선택 행동 측정방법으로서 딸기 맛 요거트 패키지에 대하여 시선추적기술(eye-tracking)을 결합한 이산선택실험(discrete choice experiment)을 수행하였다. 이를 위해 요거트 패키지의 4가지 속성이 고려되었다- 이미지(더 복잡한 vs. 더 간단한), 맛 강조 문구(있음 vs. 없음), 유산균 설명 문구(더 자세한 vs. 더 간단한), 영양성분표(더 건강한 vs. 일반적인). 이 단계에서는 소비자의 자연스러운 행동을 이끌어내기 위해서 고안된 RHDC(reversed hidden demand characteristics) 지시사항이 일반적인 지시사항과 비교되었다. 이어지는 두번째 단계에서는 9점 기호도 척도법을 사용하여 한 종류의 딸기 맛 요거트에 대한 감각 수용도 검사를 수행하였다. 이 단계에서는 소비자들에게 섭취 상황에 대한 맥락을 제공하고 평가하는 식품에 대한 관여도를 높이기 위해 감성적(affective) 지시사항을 적용하였고 일반적인 지시사항과 비교되었다. 이산 선택 실험 결과, 일반적인 지시사항과 비교하여 RHDC 지시사항을 제공하였을 때 영양성분표에 대한 시선 고정의 횟수와 기간이 유의적으로 증가하였으며 다른 속성들에 비해 영양성분표와 유산균 설명 문구가 소비자의 선호도에 작용하는 중요성이 증가하였다. 더불어 감각 수용도 평가에서 일반적인 지시사항과와 비교하여 감성적(affective) 지시사항을 사용하였을 때 딸기 맛 요거트 시료에 대해서 유의적으로 높은 기호도를 보였다. 본 연구에서는 소비자들에게 제공되는 실험 지시사항의 내용에 따라 제품에 대한 소비자의 감각 및 행동 측정치가 달라질 수 있음을 확인하였다. 본 연구의 결과는 소비자 연구 결과의 생태학적인 타당도(ecological validity)을 높이기 위해서 소비자의 특성과 식품 섭취/평가 맥락 간의 상호작용을 고려하는 방향으로 실험 방법론이 개선 또는 개발되어야 할 필요성을 시사한다.