Estimation of User Demand for SNS in Relation with Digital Marketing

Abstract

본 연구는 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 채널로 하여 기업이 제공하는 광고성 정보를 수신하는 소비자들에 대하여, SNS의 특성 및 소비자의 인구통계학적 특성에 따른 소비자의 SNS 선택과 그 수요를 추정한다. 분석 결과, 소비자들의 선호는 각 특성에 따라 상이하게 나타난다. 평균적인 소비자의 경우 광범위한 친구 추천 기능과 게시물 당 기입 가능한 글자수가 많은 경우를 선호하는 것으로 나타났으나, 기업에서 게시하는 게시물의 개수나 게시물의 공개 범위 제한 기능 등은 소비자의 효용을 증가시키지 못하는 것으로 확인되었다.;This paper estimates the user demand for SNS using the BLP method, attempt to examine the effectiveness of SNS as a marketing channel depending on consumer characteristics and product characteristics. Estimation shows that the preference for SNS characteristics varies with both product characteristics and user characteristics. The estimation results suggest that for the average consumers, wider range of friend suggestion and larger capacity for text increase the utility, while more subdivision of privacy disclosure or amount of informational contents posted by advertiser corporations do not increase the utility. The effect of SNS as a marketing strategy may differ significantly depending on the target market. Economic analysis on consumers can be an effective method to gain more understanding of digital marketing and translate it into greater success and efficacy.