홈텍스타일 컬렉션을 통한 브랜드 아이덴티티 확장성 연구

Abstract

오늘날의 브랜드(brand)는 상품에 있어서 단순한 표식의 기능에서 벗어나 복잡한 상징의 의미를 내포하고 있다. 현대 사회의 발전은 산업의 고도화와 함께 소비 형태에 있어서 변화하고 있다. 즉 소비자는 유형의 상품에 대한 물질적 소비에 그치지 않고 기업과 상품 안에 내포하고 있는 가치와 문화, 다시 말해 브랜드의 정체성을 구매하는 양상을 보이고 있다. 또한 현대사회의 고도성장은 인간의 삶을 편리하고 윤택하게 도왔지만 더불어 삶의 여유를 잃고 각박한 사회로의 부정적인 결과도 함께 가져다주었다. 앞서 설명한 바와 같이 이러한 사회적 흐름 속에 현대인들은 심리적 안정감과 정서적 풍요로움이 얼마나 큰 가치인지를 깨닫게 되었고 집이라는 주거공간의 중요성이 부각되고 있다. 더욱이 1인당 국민소득이 3만 불에 가까운 시점에 ‘삶의 질’에 중점을 둔 소비가 증가하고 있으며 이에 소비자는 삶의 가치를 향상시키고 자신만의 라이프 스타일을 만족시키는 브랜드를 원하고 있다. 이러한 이유로 국내 각 분야의 산업은 라이프스타일 산업화로의 움직임이 가열되고 있으며 기업은 고유의 이미지를 부각시키기 위한 라이프스타일 브랜딩에 부심하고 있다. 최근 해외 브랜드들이 국내 시장 진출이 가속화되고 있는 시점에서 국내 소비자들이 해외 브랜드 소비시장으로 유출될 수 있는 상황에 대한 심각성을 안고 있다. 이렇듯 소비형태의 변화와 브랜드의 중요성에 따라 우리나라 라이프스타일 브랜드가 국내시장은 물론 세계시장에서까지 활약하기 위해서는 브랜드 정체성을 기반으로 홈텍스타일 컬렉션의 차별적 구축이 반드시 필요하다. 본 논문은 라이프스타일 브랜드의 확장 아이덴티티로서 홈텍스타일 컬렉션이 단순히 개별 심미적, 기능적 상품을 넘어서 브랜드의 정체성을 내포하고 소비자에게 강력하게 전달해주는 매개체로써 존재한다는 시각이 바탕이 된다. 그리하여 라이프스타일 브랜드의 강력한 브랜드 아이덴티티의 구축에는 브랜드의 무형과 유형이 긴밀하게 연결 속에 핵심 아이덴티티로 부터의 확장 아이덴티티인 홈텍스타일 컬렉션까지 일관성 있는 확장을 통해서만이 차별화된 가치가 형성된다고 보았다. 따라서 본 연구에서는 소비자들의 만족을 얻기 위한 강력하고 차별적인 아이덴티티 구축을 위하여 브랜드 아이덴티티 확장으로서의 홈텍스타일 컬렉션을 연구하였다. 연구의 내용 및 방법으로는 제 1장에서는 서론으로 본연구의 배경 및 목적을 제시하고 연구범위 및 방법에 대하여 소개한다. 2장에서는 이론적 고찰로서 라이프스타일 브랜드, 홈텍스타일 컬렉션에 대해 살펴보고 브랜드 아이덴티티에 대해 고찰해본 다음 라이프스타일 브랜드와 아이덴티티 확장으로서 홈텍스타일 관계를 고찰하였다. 제 3장에서는 브랜드 아이덴티티 확장으로서 홈텍스타일 컬렉션을 구조화하였다. 제4장에서는 브랜드 아이덴티티 확장성 검토를 위한 홈텍스타일 컬렉션 사례분석으로 분석 기준에 따라 글로벌 브랜드인 이케아(IKEA), 무인양품(MIJI), 자라홈(ZARA HOME)을 분석 진행하여 결과를 종합하였다. 제 5장에서는 연구의 결론으로 마무리하였다. 분석을 통해 얻어진 결과는 다음과 같다. 첫째, 비전은 핵심 아이덴티티로서 브랜드 아이덴티티 확장시 구심점이 되며 명확한 지침이 된다. 또한 라이프스타일 브랜드의 비전은 지역ㆍ문화적 특징을 반영하여 구축되어있는 것을 확인하였다. 그러므로 라이프스타일 브랜드의 강력한 아이덴티티를 위해 문화적 특징을 연계한 비전의 확고한 구축이 기획시 가장 중요하며 또 선행되어야 한다. 둘째, 라이프스타일 브랜드 비전에서 시작되어 확장된 아이덴티티인 홈텍스타일 컬렉션까지 의미요소와 표현요소가 긴밀한 연계성을 갖고 있어야 한다. 또 이러한 유기적인 관계 속에 일관되고 체계적이고 통일된 이미지로 나타나야 한다. 셋째, 브랜드 아이덴티티를 확장으로서 홈텍스타일 컬렉션은 소비자 접점에서 보여 주고자하는 유ㆍ무형의 브랜드 가치를 표현하여 글로벌한 소비자의 공감을 이뤄내야 한다. 또한 이로써 브랜드와 유대감 향상에 기여하여야 한다. 이렇듯 홈텍스타일 컬렉션을 통해 알아본 브랜드 아이덴티티의 확장성은 비전에서부터 소비자 접점의 제품디자인에 녹아들어 있음을 알 수 있다. 이렇듯 글로벌 경쟁 속에서 라이프스타일 브랜드의 강력한 시각아이템으로 홈텍스타일 컬렉션의 전략적 구축은 선택이 아닌 필수가 되었다. 본 연구는 핵심 아이덴티티에서 확장 아이덴티티인 홈텍스타일 컬렉션에 나타난 의미요소와 표현요소를 분석함으로써 홈텍스타일 컬렉션에 의미 있는 시각을 제공할 것이다. 그리고 라이프스타일 브랜드에서 실제 홈텍스타일 컬렉션 기획시 유용한 자료로 활용될 것이다.;Today, brand connotes complex symbolic meanings after getting out of the simple function of marking for products. With the advanced industry, the development of modern society is changing consumption patterns. In other words, Consumers purchase not only tangible products, but also brand identity such as value and culture contained in companies and products. Also, the high growth of modern society made humans' life more comfortable and affluent while also causing negative results like the hard-hearted world with no composure of life. Just as explained earlier, under this social flow, modern people realize the great value of psychological stability and emotional richness, which highlights the importance of residential space called 'home'. Moreover, as the recent per capita income of Korea is almost close to $30,000, the consumption focusing on the 'quality of life' is increasing, and consumers want the brand that could improve the value of life and also satisfy their own lifestyle. For this reason, each domestic industrial area is rapidly moving toward the lifestyle industrialization, and companies are struggling for lifestyle branding to highlight their inherent images. As recently foreign brands are accelerating to enter the domestic market, it is highly possible that domestic consumers could flow out to the foreign brand consumer market. Like this, according to changes in consumption patterns and the importance of brand, in order for Korean lifestyle brands to take active parts in domestic and world markets. it would be essential to establish the differentiated home textile collection based on brand identity. This paper is based on the perspective that the home textile collection as an expanded identity of lifestyle brand, implies the brand identity and also powerfully delivers it to consumers as a medium, exceeding the simple individual aesthetic/functional product. Thus, for the establishment of a powerful brand identity of lifestyle brand, there should be the consistent expansion from the core identity to home textile collection as the expanded identity under the close connection between intangibility and tangibility of brand, which is to form a differentiated value. Therefore, this study researched the home textile collection as the expansion of brand identity in order to establish the powerful and differentiated identity for consumers' satisfaction. Regarding the contents and methods of this study, Chapter1, as the introduction, suggested the background and objective of this study, and then introduced the range and methods of the study. Chapter2, as a theoretical consideration, examined lifestyle brand and home textile collection, considered brand identity, and then considered the relationship between lifestyle brand and home textile collection as the expansion of identity. Chapter3 structuralized the home textile collection as the expansion of brand identity. Chapter4, as case analysis on home textile collection to review the expandibility of brand identity, analyzed global brands such as IKEA, MUJI, and ZARA HOME in accordance with the analysis standard, and then summarized the results. Chapter5 drew conclusions. The results of the analysis are like below. First, As a core identity, the vision becomes a pivot and clear guidelines in case when expanding brand identity. Also, the vision of lifestyle brand has been established by reflecting the local/cultural characteristics. Thus, for the powerful identity of lifestyle brand, the solid establishment of the vision connecting with the cultural characteristics is the most important and should be preceded as well. Second, the significance elements and expression elements of home textile collection as an expanded identity originated from the vision of lifestyle brand should be closely connected. Also, in this organic relationship, the consistent, systematic, and unified image should be shown. Third, as the expansion of brand identity, the home textile collection should empathize with global consumers by expressing intangible/tangible brand values in the contact point with consumers, which should also contribute to the improvement of fellowship with brand. Just as shown in the home textile collection, the expandability of brand identity is melted into product design in the contact point with consumers even from the vision. Under the global competition, the strategic establishment of home textile collection as a powerful visual item of lifestyle brand is not optional, but essential. This study would provide a meaningful perspective on home textile collection by analyzing significance elements and expression elements shown in home textile collection as an expanded identity from core identity. It would be also used as useful data when planning the actual home textile collection of lifestyle brand.