The influential variables of Chinese public account on their public-organization relationship maintenance

Abstract

The unprecedentedly rapid developed online social networks and increased online communication allow an increasingly number of individuals to make communication with each other beyond time and space. As a most influence online communication and information sharing platform, the WeChat public account has currently attracted millions of active monthly users. There are numerous media organizations and companies which have already found the potential value of the public account at present. However, the recently published Figures show that even though the total number of public account users is increasing, the average reviewing page view maintains decreasing. As a result, many studies have put their focus on the variables that may influence individuals’ intense use of the public accounts and concluded that the intensity should have exerted positive effect on the relationship between the users and public account. Moreover, based on the study conducted by Ellision et al(2007), social capital is also considered as significant variables in the online social networking relationships. Considering the particular characteristics of Chinese users as well as the media environment, the present work also takes the perceived privacy into the examination of relationship maintenance among public account and its users. As the significant sub-dimensions, face and favor has also been added into the measurement of relationship maintenance. Therefore, this current study proposed the following hypothesis in order to examined the most influential variables in the relationship among the public account and its users. H1: Perceived intensity of public account use will be positively associated with individuals’ perception of interactivity of public account. H2: Perceived intensity of public account use will be positively associated with online social capital. H3: Perceived privacy will moderate the effect of perceived intensity on perceived interactivity and online social capital. H3-1: Perceive privacy will moderate the effect of perceived intensity on perceived interactivity. H3-2: Perceived privacy will moderate the effect of perceived intensity on online social capital. H4. Perceived interactivity will be positively associated with people’s relationship maintenance with a public account. H5: Online social capital will be positively associated with relationship maintenance. 5-1: Bonding online social capital will be positively associated with relationship maintenance. 5-2: Bridging online social capital will be positively associated with relationship maintenance. Hypothesis 6. Individuals’ perceived usefulness of the information in public account will be positively associate with relationship maintenance. To examine all these hypothesis, an online survey was conducted during The findings shows that: Firstly, the perceived intensity use, perceived privacy, perceive usefulness, interactivity and online social capital are positively and significantly associated with the relationship maintenance. Among these five variables, perceived interactivity has imposed the strongest influence on relationship maintenance, followed by online social capital and perceived privacy. However, the perceived usefulness has less impacts in comparison with the other variables. Consequently, the hypothesis 4, 5, 6 is supported by the current study. Secondly, the influence of perceived intensity use is positively mediated both by perceived interactivity and online social capital. In addition, the perceived privacy will moderate the effect of perceived intensity on the perceived interactivity. Thirdly, the perceived privacy has exerted the greatest impacts on people’s trust on relationship maintaining and the perceived privacy has also been proved to moderate the effect of perceived intensity on the perceived interactivity. Based on this research results, Chinese network users are more likely to interact based on the online social platform under the condition that they could perceive higher privacy while they are using the online services or products, indicating that the Chinese users needs more privacy protection within a relationship, especially for the online relationship. The higher level of perceived privacy, the more intense the users would be in their relationship maintaining. Fourthly, the study results demonstrate that online social capital is positively related to face and favor. China is a country with long history of collectivism and the Chinese are more preferred to staying in a certain group. Besides, they are more experienced in handling the complicated relationships in the group whether within their family or company. They are required to acquire the sense of safety from the group they are staying as well as their positions within the group. Consequently, the study result indicates that the higher social capital individuals can be acquired from a group, the more likely they will stay in the group and maintain their relationships within the group.;최근 들어 새로 등장한 온라인 미디어 서비스는 많은 이용자들의 관심을 끌고 있으며, 그중 중국에서 인기가 가장 많은 온라인 미디어는 public account인 것으로 조사되었다. 하지만 기존의 연구들은 public account 이용 실태에 초점을 맞추고 있을 뿐, 중국의 public account 이용자가 public account와 어떻게 지속적인 관계를 유지하는지 이에 영향을 미치는 요인에 대한 연구는 거의 찾아볼 수 없었다. 따라서 본 연구는 public account와 이용자간의 관계 유지에 영향을 미칠 수 있은 주요 요인들을 탐색하고자 하였다. 특히, 이용자의 인지된 정보 유용성, 인지된 상호작용성, 그리고 온라인 사회자본 인식 변인들을 중심으로 public account 와의 관계유지에 영향을 미치는 주요 변인을 검증하고자 하였다. Public account는 WeChat에서 제공해주는 온라인 정보 서비스인데, 회사, 조직, 정부와 개인은 요구 조건에 따라 자신의 public account를 직접 만들 수 있다. Public account 운영자들은 보통 하루에 한번씩 자신의 팔로워들에게 직접 제작한 뉴스나 기사를 내보내며, Public account 팔로워들은 수신된 뉴스를 읽고 나서 자신들의 생각을 댓글로 남길 수 있다. 본 연구에서는 중국 이용자들이 public account와 지속적인 관계를 유지하는데 있어서 어떤 요인이 중요하게 작용하는지를 탐색하고 검증하였다. 본 연구에서는 이용자의 public account 이용정도, 인지된 정보 유용성, 온라인 사회자본 인식, 그리고 인지된 상호작용성을 독립변인으로 하였고, 이들 독립변인이 public account 관계 유지에 미치는 영향을 검증하였다. 또한, 중국인들의 개인적 특성과 public account 의 프라이버시 인식의 조절효과도 검증하였다. 이러한 문헌연구에 근거하여 본 연구의 가설은 다음과 같이 설정하였다. 가설1: 인지된 public account 이용정도는 인지된 상호작용성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다 가설2: 인지된 public account 이용정도는 온라인 사회자본에 긍정적인 영향을 미칠 것이다 가설3: 인지된 프라이버시는 public account 이용정도과 인지된 상호작용성 및 온라인 사회자본간 관계에서 조절효과가 있을 것이다 가설3-1: 인지된 프라이버시는 public account 이용정도과 인지된 상호작용성 간 관계에서 조절효과가 있을 것이다 가설3-2: 인지된 프라이버시는 public account 이용정도과 온라인 사회자본 간 관계에서 조절효과가 있을 것이다 가설4: 인지된 상호작용성은 public account 관계유지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다 가설5: 온라인 사회자본은 public account 관계유지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다 가설5-1: 결속형 온라인 사회자본은 public account 관계유지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다 가설5-2: 교량형 온라인 사회자본은 public account 관계유지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다 가설6: 인지된 정보 유용성은 public account 관계유지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다 본 연구를 검증하기 위해 public account 이용자들을 대상으로 한 온라인 설문 조사를 통해서 228명의 응답을 수집하였으며, 그 중에 여덟 명은 연구조건에 맞지 않아서 배제하였다. 연구문제 분석을 하기 위해서 단순회귀분석, 다중회귀분석을 실시했으며, 인지된 상호작용성과 사회자본의 매개효과 역시 검증하였다. 이 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, public account이용정도는 온라인 사회자본과 인지된 상호작용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, public account 이용정도가 많은 사람들은 상호작용성과 온라인 사회자본을 더 많이 인식하는 것으로 나타났다. 둘째, 인지된 프라이버시는 public account이용정도에 유의미한 조절 효과가 있음을 검증하였다. 즉 public account이용정도가 비슷한 사람이라도 인지된 프라이버시가 더 높은 사람은 더 많이 상호작용성을 인식할 수 있는 것으로 나타났다. 이는 중국에서 public account를 이용함에 있어서 자신의 사생활이 보호된다고 인식할수록 public account와의 상호작용성을 더 많이 인식하게 되고 더욱 관계를 유지하려는 경향을 보였다는 것을 의미한다. 따라서 인지된 프라이버시가 public account 이용과 관계유지에 있어서 중국에서 매우 의미있는 변수임을 밝혀주었으며, 향후 중국의 온라인미디어 연구에서는 중요한 변수로 주목해야 할 것임을 보여주었다. 셋째, 인지된 정보유용성, 인지된 상호작용성, 그리고 온라인 사회자본은 public account 관계유지에 긍정적인 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 하지만 다중회귀분석의 결과에 의해보면, 인지된 정보유용성에 비해 인지된 상호작용성과 온라인 사회자본은 관계유지에 대한 더 큰 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 즉, public account가 제공한 정보의 유용성은 이용자와 public account와의 관계 유지에 그다지 중요한 요인이 아니라는 것을 발견했다. 특히, 온라인 사회자본 중 교량형 사회자본은 결속형 사회자본보다 public account 관계유지에 더 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, public account 이용자들은 public account를 통해서 기존 관계를 강화시키는 것보다 새로운 관계를 만들어준다고 인식할수록 public account와의 관계를 지속적으로 유지한다는 것이다. 넷째, public account이용정도와 관계유지간의 관계에 있어서 인지된 상호작용성과 온라인 사회자본은 유의미한 부분매개효과를 갖는 것으로 확인되었다. 즉, public account를 이용하는 사람들은 상호작용성이나 사회자본을 매개하여 public account와의 지속적인 관계유지가 이루어진다는 것이다. 따라서 상호작용성이나 온라인 사회자본 인식은 public account 이용자들과의 관계유지에 있어서 매우 중요한 변인임을 확인하였다.