Consumer-food interface measurement to characterize consumption situation, expectation and actual perception, and their effects on retrospective preference

Abstract

Food choice and preference are complicated consumer behavior because they were affected by various interations between consumer, food and situation. In addition, consumers' response for experience of the product could be represented by various consumer values and food qualities which lie at the interface between consumers' mind process and the food properties – consumer-food interface. Thus, it has been emphasized to measure consumers' perception and interpretation in the consumer-food interface using various consumers' benefit relevant terms for studying the consumer behavior on food choice and preference. Accordingly, a novel integrated method named as "CFI measurement with retro-BWS" - Consuemr-Food Interface (CFI) measurement combined with the retrospective Best-Worst Scaling (retro-BWS) was proposed in this study to enhance the efficieny and validity in the product testing by integrating various consumer-food interface such as consumption situation, expectation and actual percpeiton and retrospective preference. The CFI measurement with retro-BWS was composed of three consecutive sessions. In session 1, a series of novel CFI applicability rating tests was used for Interface 1 (Consumption situation for a product category), Interface 2 (Expectation for a product category) and Interface 3 (Actual perception of usage/consumption steps for each test sample). The CFI applicability rating test was a two-step rating based test which could be considered as an extended Check-All-That-Apply (CATA) task, where the consumers should respond whether each term listed in questionnaire is applicable (Yes) or not (No) followed by 3-point surness category scale with marked anchors (1 = 'not sure' and 3 = 'very sure'). For Interface 1, questions of consumption situations were constructed under four categories - Time of day, Occasion, With whom and Physiological and psychological states. For Interface 2 and 3, questions of product benefits were constructed under six categories based on the modification of Holbrook's consumer value typology (1999) - Aesthetics (Beauty), Efficiency, Emotional conceptualization, Excellence (Quality), Play (Fun) and Sensory conceptualization. Especially, Interface 3 was evaluated in the sequential steps: Opening package and picking up snacks and Tasting snacks. In session 2, consumer survey of demographic and food choice behavior was conducted, then in session 3, retrospective sample preference test was performed using a retrospective Best-Worst Scaling (retro-BWS) as post-evaluation step without re-consumption of the products. This paper reported a first application of the CFI measurement with retro-BWS in an exploratory study on the potato snack category using consumers in their 20s and 30s (N=200) and ten potato snacks differing packaging shape, appearance of snacks, type of processing and company. The latent class clustering (LCC) was conducted to segment the consumers based on the data from Session 3. Then, Chi-square tests were carried out to classify the consumption situation and product benefit terms according to applicability in Interface 1 and Interface 2 for each latent segment group. SDT analysis was used to quantify the degree of difference between Interface 2 and Interface 3 by analyzing Interface 3 (Signal) to Interface 2 (Noise) ratio based on Signal Detection Theory for each term of the samples, named as d'P/E. Lastly, Partial least squares regression analysis (PLSR) was used to investigate the effect of d'P/E on the retrospective sample preference. Results of the applicable levels of Interface 1 and Interface 2 indicated that two latent group segments had similar associations for the potato snack category. The effects of d'P/E on the retrospective sample preference showed that the product benefit terms which gave a positive effect on the retrospective preference were different between the groups. Besides, d'P/E could be possible to differentiate the samples. Overall, this novel CFI measurement with retro-BWS revealed that consumers' perception and interpretation of potato snack attributes and consumption experience as Interface 1 (consumption situation for a potato snack category), Interface 2 (expectation for a potato snack category) and Interface 3 (Actual perception of usage/consumption steps for each potato snack sample) and their effects on the retrospective preference.;소비자의 제품 선택 및 선호도는 간단해 보이지만, 소비자와 식품, 그리고 상황 사이의 다양한 상호작용에 영향을 받는 복잡한 소비자 행동이다. 또한, 경험한 제품에 대한 소비자의 응답은 소비자와 식품의 인터페이스 (interface), 즉 소비자의 내면의 과정 (mind process)과 제품 특성 (property) 사이의 접점 (interface)에 놓여있는 다양한 소비자 가치 (consumer value)와 질적 특성에 의해 표현된다. 따라서, 소비자의 제품 선택 및 선호도에 대한 연구를 진행함에 있어, 평가의 효율성 및 타당성을 높이기 위해, 다양한 소비자-식품 인터페이스에서의 소비자의 지각과 해석을 체계적으로 분류된 consumers' benefit relevant terms으로 측정하는 것이 강조되고 있다. 이에 따라, 본 연구에서는 소비 상황, 기대, 실제 지각과 같은 다양한 소비자-식품 인터페이스와 회고 선호도를 통합적으로 평가하는 새로운 평가방법인 "CFI measurement with retro-BWS"를 개발하였다. 개발된 평가방법은 세 가지 세션으로 구성되어 있다. 첫 번째 세션은 CFI applicability rating test를 활용하여, 인터페이스 1 (제품 카테고리에 대한 소비 상황), 인터페이스 2 (제품 카테고리에 대한 기대), 인터페이스 3 (각 평가 시료의 사용/소비에 대한 실제 지각)을 평가한다. CFI applicability rating test는 최근 관능평가에서 소비자의 인식 조사와 함께 제품의 최적화에 적용되는 Check-All-That-Apply (CATA)를 변형한 방법으로, 각 평가 용어에 대해 2단계로 응답하는 방법이다 - 1단계; 각 용어가 인터페이스 1 (혹은 인터페이스 2 또는 인터페이스 3)에 해당하면 "예", 해당하지 않으면 "아니오"에 응답, 2단계; 그 응답에 대한 확신 정도를 1점 (확신하지 않음)부터 3점 (매우 확신함)으로 응답. 인터페이스 1은 37개의 소비 상황 용어를 4가지 카테고리 (시간, 상황, 누구와, 생리적/정신적 상태)로 나누어서 평가하며, 인터페이스 2와 인터페이스 3는 41개의 product benefit 용어를 6가지 카테고리 (심미성, 효율성, 감성적 컨셉, 우수성/질, 재미적 요소, 감각적 컨셉)로 나누어 평가한다. 특히, 인터페이스 3은 제품 사용/소비의 연속적인 단계를 고려하여 두 단계로 평가된다. 첫 번째는 포장을 뜯고 제품을 꺼내보는 단계이고 이어서 제품을 맛 보는 것이 두 번째는 단계이다. 두 번째 세션에서는, 인구통계학 및 식품 선택 행동 관련 설문조사가 진행된다. 세 번째 세션에서는, 첫 번째 세션 중 인터페이스 3에서 소비했던 제품에 대한 경험을 바탕으로, 가장 선호하는 시료와 가장 덜 선호하는 시료를 기억에 의존하여 하나씩 선택하는 회고 선호도평가를 진행한다. 이를 위해, retrospective Best-Worst Scaling (retro-BWS)이 활용되었다. 본 논문은 이렇게 개발된 CFI measurement with retro-BWS를 200명의 20–30대 남/녀 소비자를 대상으로, 감자스낵 카테고리와 포장 형태, 스낵 모양, 가공법, 제조사에 따라 서로 다른 10가지 감자스낵 제품에 처음으로 적용한 결과에 대해 기술하였다. 먼저, 세 번째 세션으로부터 얻은 데이터를 바탕으로 잠재 계층 분석방법을 통해 소비자를 회고 선호도 패턴에 따라 분류하였다. 그리고 분류된 소비자 그룹 별 인터페이스 1과 인터페이스 2 평가 데이터를 카이-제곱 검정을 통해 분석하여, 카테고리 별 소비상황 용어와 product benefit 용어를 해당 정도에 따라 3 수준으로 분류하였다. 또한, 인터페이스 2와 인터페이스 3 평가 데이터는 SDT analysis를 통해 분석하여 그 차이를 'd'P/E' 로 정량화하였다. 더 나아가, 이를 부분 최소 제곱회귀 분석법을 통해 회고 선호도 결과와 함께 분석함으로써, d'P/E 가 제품 회고 선호도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 분석 결과, 회고 선호도를 바탕으로 분류된 두 그룹 별 인터페이스 1과 인터페이스 2에 대해 각 용어 별로 해당하는 수준은 비슷하였다. 이는, 그룹 간의 감자스낵 제품 카테고리에 대한 연상이 비슷함을 나타내었다. 반면, 회고 선호도에 긍정적인 영향을 미치는 product benefit 용어의 d'P/E 은 그룹 간에 차이가 존재했다. 더 나아가, d'P/E 은 제품 간 구별을 가능하게 하여 제품별 특성 프로필을 수립할 수 있었고, 인터페이스 2와 인터페이스 3의 두 번째 단계의 차이가 인터페이스 2와 인터페이스 3의 첫 번째 단계의 차이보다 소비자의 제품회고선호도에 더 많은 영향을 미침을 규명하였다. 종합적으로, 새로운 CFI measurement with retro-BWS는 인터페이스 1 (감자스낵 카테고리에 대한 소비 상황), 인터페이스 2 (감자스낵 카테고리에 대한 기대), 인터페이스 3 (감자스낵 시료에 대한 사용/소비에 대한 실제 지각)에서 소비자가 지각하고 해석하는 감자 스낵의 특성과 소비 경험을 보여주었고, 이들이 회고 선호도에 미치는 영향을 규명할 수 있는 방법임을 나타내었다. 이에 따라, CFI measurement with retro-BWS를 다양한 식품 카테고리의 제품에 활용할 경우, 각 식품 카테고리 별 해당 소비 상황과 기대 또는 요구되는 식품의 주요 product benefits을 확인함으로써 다양한 식품 카테고리간의 차별화 전략을 수립하는데 응용 가능할 것으로 사료된다.