중고명품 소비자의 구매동기 및 물질주의가 만족도 및 충성도에 미치는 영향

Abstract

최근 지속된 경기불황으로 인해 점점 더 많은 소비자들이 중고명품 시장을 찾고 있다. 중고명품 시장은 가격도 새 상품 대비 저렴하며, 예전에 비해 쉽게 A/S가 가능해짐에 따라 소비자들의 인식은 긍정적으로 변하고 있으며, 유명 기업형 중고명품 업체들이 여러 군데의 오프라인 체인들에서 온라인까지 사업을 확장하는 등 가파르게 성장하고 있다. 또한 최근의 소비자들은 단순히 중고명품의 저렴한 가격만이 아닌 시즌이 지난 제품, 혹은 한국에서 구할 수 없는 제품을 구매하기 위해 중고명품 매장을 찾기도 한다. 그러나 이에 비해 중고명품과 관련된 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 소비자들의 중고명품 구매동기가 제품태도에 미치는 영향, 물질주의 성향이 제품태도에 미치는 영향과, 제품태도가 만족도에 미치는 영향, 만족도가 충성도에 미치는 영향에 대해 알아보자하였으며, 자아존중감 집단에 따른 중고명품 구매행동의 차이에 대해 알아보고자 하였다. 본 연구의 구체적인 연구 목적은 다음과 같다. 첫째, 중고명품의 구매동기가 제품태도에 미치는 영향에 대해 알아본다. 둘째, 물질주의 성향이 제품태도에 미치는 영향에 대해 알아본다. 셋째, 제품태도가 만족도(제품만족도, 점포만족도)에 미치는 영향에 대해 알아본다. 넷째, 만족도가 충성도(재 구매의도, 구전의도)에 미치는 영향에 대해 알아본다. 다섯째, 자아존중감의 집단에 따른 중고명품 구매행동에 차이가 있는지 알아본다. 본 연구에서는 중고명품매장의 선정을 위하여 논문, 뉴스, 관련 사이트 등 인터넷 자료 조사를 통해 현재 운영되고 있는 중고명품 매장 중 최소 2년 이상 되었으며, 온·오프라인 매장을 동시에 운영하며, 한 개 이상의 매장을 가지고 있는 중고명품 매장들 중 19곳을 선정하였다. 본 설문을 위한 자료 수집은 중고명품 구매 경험이 있는 소비자의 쇼핑 경험을 바탕으로 소비자 행동을 분석하기 위하여 설문조사를 실시하였으며, 중고명품을 구매해본 경험이 있는 20-60대의 남녀 소비자들을 대상으로 설문조사를 진행하였으며, 총 440부의 설문지를 회수하였고, 응답이 불성실한 설문지를 제외한 총 407부가 최종 분석에 사용되었다. 본 연구는 SPSS 23.0을 활용하여 탐색적 요인분석과 신뢰도 검증을 실시하였고, 확인적 요인분석과 가설 검증을 위해 구조방정식 모형 검증을 실시하였으며 이를 위하여 AMOS 23.0을 활용하였다. 이에 따른 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 중고명품 구매동기의 탐색적 요인분석을 실시한 결과 구매동기의 4개의 요인이 추출되었다. 타인에게 과시하거나 타인을 모방하기 위하여 중고명품을 구매하는 ‘과시 및 추종’, 품질 관련 이유로 제품을 구매하는 ‘품질 및 실용성’, 개인의 행복을 위한 제품 구매와 관련된 ‘쾌락’, 희소성이 있고, 한정판 제품을 찾는 것과 관련된 ‘독특’으로 나타났으며, 물질주의는 제품 소유자체에 가치를 두는 ‘소유추구형’, 제품소유로 행복을 추구하는 ‘행복추구형’으로 명명하였으며, 모두 높은 신뢰도를 나타내었다. 둘째, 구조방정식 모형 검증을 실시한 결과 구매동기의 ‘품질 및 실용성’, ‘쾌락’의 요인은 소비자의 감정적 반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, ‘과시 및 추종’, ‘독특’의 요인은 제품태도에 미치는 영향이 유의하지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 물질주의가 제품태도에 미치는 영향을 검증한 결과 행복추구형 요인은 제품태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 소유추구형 요인은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 제품태도가 만족도에 미치는 영향에 대해 알아본 결과, 긍정적인 제품태도는 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족도는 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 자아존중감의 집단에 따른 차이가 있는지 알아본 결과, 구매동기의 하위요인 중 ‘과시 및 추종’, 물질주의의 하위요인 중 ‘행복추구형’을 제외하고 자아존중감의 집단에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 중고명품 매장들이 증가하며, 명품교환, 대출, 대여, 교환 등의 다양한 역할을 하는 시점에서 중고명품 매장의 경쟁력과 뚜렷한 개성을 설립하기 위한 마케팅 전략을 수립하는데 유용한 정보를 제공하였으며, 중고명품에 관련한 실증적 연구가 부족한 상황에서 그 효과를 검증하였다는 점에서 학문적 의의가 있다.;As more people buy used luxury goods for several reason. First, they pursue quality and practicality rather than conspicuous purpose to others. they can get luxury goods with less price than regular department store. Second, used luxury stores may have unique products that sold only specific season, or limited edition. There are various studies on the relationship between new luxury goods and store attribute, attitude, satisfaction, loyalty, etc. Because these characteristics are the crucial factors that determine consumer’s preference on the store. However, while there are changes in purchasing behaviors and consumption values because of economic depression, there is a lack of researches on ‘used luxury goods’. The purposes of this research is as below: First, to find the effects of Purchase motivation on product attitude. Second, to analyse the effects of materialism on product attitude. Third, to study the effects of product attitude on the purchase satisfaction. Fourth, to determine the effects of purchase satisfaction on customer’s loyalty. Fifth, to compare group effects of self-esteem as a moderator. This research used secondary sources such as Internet, academic researches, readings, news, and online web sites, to find characteristic of used luxury shops and to analyse shops that are currently open. shops choose from sales at least more than two years, and have at least more than one off-line store and on-line store. A survey was carried out to analyse consumers who had experience to bought used luxury goods. A total 407 responses were for utilized data collection. This research employs SPSS 23.0 to conduct exploratory factor analysis and credibility verification. Using AMOS 23.0, structure equating model verification for confirmatory factor analysis and hypothesis verification were carried out, and Latent Means Analysis. Result from the analysis is as below: First, it showed that the purchase motivations, ‘quality and practicality’, ‘Hedonic’, are factors that positively affected consumer’s product attitude according to structure equating model verification. However, ‘conspicuous and follow’, ‘unique’, were factors that did not relatively produce positive influences on product attitude. this shows people buy used luxury goods qualified products with less price for the main purpose different than new luxury goods for the conspicuous purpose. second, from the materialism ‘pursuit of happiness’ did relatively positive affect on product attitude, but ‘pursuit of possession’ shows negatively affect on product attitude. so people like to buy used luxury goods for their personnel hapiness rather than posession of product. third, analysing the effects of customer’s product attitude on satisfaction, positive customer’s product attitude positively influenced both ‘shop and product satisfaction’ and ‘overall satisfaction’. fourth, to find out the effect of customer’s satisfaction on loyalty, positive customer satisfaction also positively influenced both ‘repurchase intention’ and ‘word of mouth’. fifth, the study compared differences among high self-esteem group and low self-esteem group as moderator. Latent Means Analysis was held, and result shows there were differences between self esteem group except ‘conspicuous and follow’ from purchase motivation, and ‘pursuit of happiness’ from materialism. and overall, high self esteem group perceive more positively about used luxury goods. This research was carried out to provide crucial information for building marketing strategies for used luxury shops on new market trends that are increasingly opening due to demands. however, there are many complaints about authentic article or not, spend a lot of waiting time for the seller if they delegate authority to used luxury shop for their goods, and products are unpriced depends on color, brand, condition depending on used luxury shops. therefore, the reported research further adds to academic findings providing practical analysis on the topic with many different ideas.