소비 지출 행동에서 행위자의 태도와 심적 회계에 따른 소득 효과 연구

Abstract

본 연구에서는 소비 행동에 있어서 행동학적 요소를 반영함과 동시에, 소비 행동에 따라오는 하위 욕구가 지출 행동에 미치는 영향력에 대하여 탐색적인 조사를 목표로 하였다. 소득과 소비 간의 관계를 연구하는 기존 경제학에서는 항상 소득과 생애 주기 가설에 따라 소비 평탄화를 주장하고 항상 소득 가설에서 소비는 오로지 항상 소득에 따라 영향을 받는다는 주장은 자산과 소비 간 관계에 대한 실증 연구들에 의해 반론되어 왔다. 행동학적 생애주기 가설에 따르면 소득과 자산은 모두 소비의 원천이 되는 계정이 되고, 각 계정에 대한 심리적인 태도에 따라 한계 소비 성향이 달리 나타난다. 행동학적 생애주기 가설은 서로 다른 계정에서 오는 심리 효과를 명시적으로 고려한다는 점에서 그 차별점이 있다. 행동학적 요소에 더하여 소비자는 재화와 서비스를 구매할 때 얻고자 하는 욕구가 있다. 경제학적 관점에서는 이를 선호에 대한 가정을 통해 효용이라는 개념을 도출하지만 현대 사회가 점점 복잡해지면서 이러한 가정에 대해 재고할 필요가 있다. 한편, 경제학 연구에서는 헤도닉 가격 모형을 통해 개별 재화가 가지는 특성 또는 속성을 고려할 수 있다. 이를 통해 소비자가 개별 재화의 특성에 따라 얻고자 하는 욕구가 다르다고 유추할 수 있다고 하더라도 헤도닉 가격 모형은 재화의 가격을 결정하는 데에 장점이 있기 때문에 국내외 실증 연구에서는 가격 결정 모형으로 주로 이용되고 있다. 본 연구에 활용된 설문지는 행동학적 관점에서 한계 소비 성향의 차이 및 개별 재화의 특성에 대한 행위자의 하위 욕구 수준을 탐구하기 위해서 스마트 기기, 의류, 여가 활동에 대한 지출 항목과 태도 측정 항목, 그리고 인구통계학적 항목에 대한 응답을 조사하였고 이화여자대학교 재학생을 287명을 대상으로 설문지가 수집되었다. 행위자의 하위 욕구에 관하여는 기능적/쾌락적 욕구라는 이원적인 구분이 일반적이지만 본 연구에서는 소비 행동이 사회와의 의사소통 행위로서 사회적인 상징성을 별도로 고려하였다. 재화(스마트 기기, 의류)에서는 혁신성에 관한 태도를 측정하였고, 서비스(여가 활동)에서는 여가 관여 수준에 대한 태도를 측정하였다. 즉, 태도를 통해 하위 욕구 수준을 측정할 수 있다는 잠정적인 전제를 하고 있다. 연구 결과, 스마트 기기, 의류, 여가 활동에 지출하는 수준은 행위자 태도와 관련이 있다고 할 수 있으나 스마트 기기에서는 설명변수들의 설명력이 낮다. 본 연구에서는 소비에서 추가적으로 소비하고자 하는 행동 또한 욕구와 밀접하게 연관되었다는 가정 하에 분석을 시행하였지만, 한계 소비 성향에 대해서는 여가 활동에서만 행위자 태도와 양의 관계가 있는 것으로 나타났으며 이 또한 낮은 설명력을 가지고 있다. 추가로, 조사 대상자 집단에서 평균적으로 높은 소득 탄력성이 발견되었고 패널 데이터와 비교한 결과 상당히 높은 수치인 것으로 나타났다. 이는 일반적으로 미시경제 실험 연구와 거시경제 실증 연구에서 나타나는 차이와 유사한 양상이므로 조사 대상자의 대표성 문제이기 보다는 행위자가 소비를 하는 상황과 맥락 의존적인 차이에 대해 조사할 필요가 있다. 여가 활동에서는 설문 조사나 패널 데이터에서 모두 작은 설명력이 도출된 것으로 보아 다른 소비 활동과 구별되는 소비 대상으로 보인다.;The purpose of this study is to attempt to consider the effects of behavioral factors and sub-utilities on consumption behaviors at the same time. Traditional economics literatures, which studied the relation between income and consumption, contented consumption smoothing according to the Life cycle - Permanent Income Hypothesis, and argued that consumption is only affected by the permanent income. However, empirical studies have contradicted this model. Under the Behavioral Life-Cycle Hypothesis (BLCH), both the income and assets are the accounts, the sources of consumption, and the marginal propensity to consume differs by each account. The BLCH explicitly considers the psychological factors. In addition, consumers have desires when they buy goods and services. Traditional economic literatures derive the concept of utility by assuming the preference of actors, but these assumptions need reconsidering as modern societies are becoming more complex. On the other hand, economics studies examine attributes or characteristics of goods with the Hedonic Price Model. This model helps to figure out consumers' different desires from different goods, but empirical studies are done just to set the prices of goods. In the survey of this study, there are items about consumers' expenditures and attitudes toward smart devices, clothes, and leisure activities in order to examine the marginal propensity to consume and the desires of each good. There are also items about demographic characteristics and the participants are 287 undergraduate students in Ewha Womans University. It is general to divide the desires of actors into dual desires - utilitarian and hedonic desires, but this study additionally consider symbolic desire as consumption is a way to communicate with the society which actors belong to. Innovativeness was measured in smart divices and clothes, which are goods, and involvement level was measured in leisure activities, which are service. That is, this study has a basic premise that desires can be measured by attitudes. The survey found that expenditure levels are related to actors' attitudes, but the attitudes and control variables had a poor explanatory power with smart devices. This study was designed to examine the marginal behaviors, but the marginal propensity to consume is related to the attitudes only in leisure activities, which also had a poor explanatory power. On average, the participants showed high levels of income elasticity of consumption. This figure is quite high when comparing to the panel data, and this comparative aspect is similar with that of microeconomics experiments and macroeconomics empirical research, so the circumstance and contextual differences of consumption process need to be considered. In leisure activities, both the survey and the panel data showed low explanatory power, which suggests that leisure is a discriminating consumption target among consumption activities.