A CROSS-CULTURAL STUDY OF VIETNAM AND KOREA

Abstract

본 연구의 목적은 선물하는 동기를 중심으로 상징적 구매가 giver의 선물구매 만족도에 미치는 영향을 파악하고, 베트남과 한국 간의 문화적인 차이를 보는 것이다. 선물하는 동기는 사회적 가치 지향성을 기반으로 이타적 동기, 이기적 동기, 상호적 동기의3개의 차원으로 나뉜다. 선물구매만족도는 선물하는 동기가 형성되고 구매의사결정 중이나 구매 당시에 발생하는 감정으로 정의된다. 자기결정이론에 따르면, 심리적인 3가지 기본 욕구를 충족시켜야 심리적으로 만족이 생긴다고 한다. 이러한 인간의 심리적인 3가지 기본 욕구는 자율성autonomy, 능숙함의 정도competence 그리고 연관성relatedness으로 구성된다. 또한, 상징적 구매는 제품을 구매하거나 소비할 때, 제품의 기능적, 실용적인 측면 보다 상징적, 감정적 측면을 더 중시하고, 소비를 통해서 소비자들이 자신을 표현 하는 것뿐 만 아니라 이를 통해 타인의 이미지를 해석하고 구매 제품을 커뮤니케이션의 수단으로 사용하려는 성향으로 정의된다. 본 연구에서는 각 선물하는 동기를 자극시키며 관련 선물구매만족도를 따로 파악하고, 베트남과 한국 간 문화적 비교연구도 추가적으로 진행하였다. 이를 위해 신뢰도와 각 변수의 측정항목에 대한 요인분석을 하였으며, 본 연구에서 설정한 가설을 검증하기 위해 위계적 회귀분석을 사용하였다. 분석을 통해 얻은 결과는 다음과 같다. 전반적으로 베트남과 한국 간의 비교에서 차이는 없고, 이타적 동기 및 상호적 동기가 동일하게 선물구매만족도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 그리고 평판, 존경 또는 좋은 인상을 얻는 바램의 정도에 대한 차이 때문에 이기적 동기에서 한국사람들은 선물구매만족에 부정적인 영향을 미치는 반면, 베트남사람들은 선물구매만족에 긍정적인 영향을 미친다. 본 연구에서는 또한 상징적 구매의 조절효과를 검증하였는데 이타적 동기인 경우, 상징적 구매가 부정적인 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 한국사람들이 이기적 동기를 가지는 경우, 상징적 구매가 부정적인 조절효과가 있다는 것으로 나타났고, 베트남 사람들은 상호적 동기인 경우에 상징적 구매가 부정적인 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 선물 주기와 관련된 선행연구에서는 받는 사람의 만족에 대해서 연구하였는데, 본 연구에서는 주는 사람의 만족에 대해 연구하였다는 점이다. 둘째, 선물을 주는 동기를 나누는 새로운 기준을 사용하였다는 점이다. 셋째, 소비자구매만족에 대한 기존 정의가 아닌 새로운 관점에서 소비자구매만족을 봤다. 넷째, 본 연구의 한국과 베트남의 비교연구는 cross-cultural study분야에 이론적으로 기여하였다는 점에 의의가 있다. 실무적으로는Gift industry에서 동기 세분화를 바탕으로 마케팅 전략을 세우는 것이 효과적이라 기대할 수 있으며, 문화차이를 기반으로 gift industry맥락에서 한국사람과 베트남사람들의 성향에 맞게 마케팅 전략을 세우는 것이 효과적임을 제안한다.;The purpose of this research is to determine the effects of gift giving motivations on the giver’s gift purchase satisfaction in the function of symbolic consumption tendency and the cultural difference’s effect on those interactions. First of all, based on the theory of Social Value Orientation, gift-giving motivation is categorized into three sub-dimensions including Altruistic Motivation, Egoistic Motivation, and Reciprocal Motivation. Gift purchase satisfaction is identified as the feelings that gift giver has at the time of purchase and during the time of decision making after motivation has already been formed. According to the Self-determination theory, satisfaction is captured by three fundamental psychological needs being autonomy, competent and related. Symbolic consumption refers to the tendency that consumers use products to express themselves, interpret others’ images, and communicate with other consumers. They tend to make purchase decision based on the emotional and symbolic perspectives rather than functional and practical ones. In this research, each motivation relevant situation is evoked and then, gift purchase satisfaction is captured separately. A cross-cultural comparison between Korea and Vietnam is also conducted additionally. Hierarchal regression analyses are conducted to identify and confirm any possible interactions or differences between variables. In general, empirical results support the positive impact of altruistic motivation and reciprocal motivation on gift purchase satisfaction. Due to the potential cultural differences between Vietnam and Korea, the negative impact of egoistic motivation on gift purchase satisfaction is supported partially among Korean respondents. Meanwhile among Vietnamese respondents, egoistic motivation is showed to have a positive effect. The recent research tends to explain this gap by utilizing different perceptions about the egoistic motivation’s specific dimensions. While Koreans find “gaining reputation, respect or enhancing self-image” pressured due to high consciousness about others and face; Vietnamese find “gaining respect and good impression” motivated rather than stressful due to the positive impact of modern status orientation laying on status consumption. In both samples, a significant negative moderating impact of symbolic consumption is found in the interaction with altruistic motivation. The finding is effectively explained through the “identity threat phenomenon” that symbolic consumers may have if they purchase products that intentionally serve only the receivers’ identity. Secondly, different from hypothesized expectation, the result found a significant positive moderating impact of symbolic consumption in the interaction with egoistic motivation in the Korean sample. “Attachment to the object as expressions of self- concept” and desire for possessiveness to self-reflective product are expected to be the explanation for this outcome. No moderating impact of symbolic consumption in the interaction with egoistic motivation is found among Vietnamese respondents. Lastly, moderating impact of symbolic consumption in the interaction with reciprocal motivation is found as negative in the Vietnamese sample and not in the Korean sample. The increase in obligated feelings and limitation in gift selection scope are predicted to contribute to this consequence. In conclusion, this research has the following theoretical and managerial implications. Different from previous researches, gift purchase satisfaction is regarded as the object of marketing. Clarifying purchase satisfaction based on motivation segmentation is hoped to provide a potential approach for marketer in the gift industry, in the attempt to facilitate and increase consumer satisfaction. Theoretically, this study contributes to the academic development by utilizing and exploring a new theoretical approach to both gift motivation and purchase satisfaction; which are Social Value Orientation and Self-determination Theory. In terms of managerial implications, it suggests particular strategic orientation to each gift purchasing motivation segmentation, specifically for both Vietnamese and Korean gift industry. However, this study has some limitations that would be promising for further studies to take note. First, the age and gender of the sample are not evenly distributed; so the need for including a sample of wider age and even gender distribution is suggested. Second, proper empirical tests also need to be conducted to examine alternative explanations for rejected hypotheses. Symbolic consumption does not seem to have significant moderating effects in some cases of gift giving motivation but apparently shows direct impact on gift purchase satisfaction. This is also a perspective worth investigating further in the future. Quantitative research including in-depth interviews could also be a fruitful approach to this research object. Lastly, further researches also can compensate some defects of the research and survey design. Socially desirable response’ effect could be reduced by rewording or making survey construct more diverse. More compact survey design will also contribute a significant solution for more accurate and generalizable results.