인터넷 1인 방송의 특성에 따른 성과 분석 연구

Abstract

‘마이 리틀 텔레비전’이란 방송 프로그램을 통해 주목 받기 시작한 인터넷 1인 방송은 콘텐츠 제작자가 전문가 집단이 아닌 일반 개인이라는 점과 즉각적으로 이용자와 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다는 점에서 주목받고 있다. 인터넷 기술의 발전, 콘텐츠 제작비용의 하락 등으로 개인이 방송 콘텐츠를 제작, 유통할 수 있는 환경이 구축되어 실시간 동영상 스트리밍 플랫폼을 통하여 개인이 제작한 콘텐츠를 송출하고 시청자와 즉각적으로 소통하는 형태의 방송인 인터넷 1인 방송을 시도하는 대중이 증가하였다. 인터넷 1인 방송이라는 새로운 미디어 포맷이 등장하면서 새로운 미디어 패러다임이 구축되고 있는 상황이다. 본 연구는 인터넷 1인 방송이라는 포맷이 미디어 산업 내에서 지속적으로 하나의 흐름을 형성하기 위해서는 인터넷 1인 방송 성과에 미치는 그만의 속성 규명을 필요로 한다는 가정 하에서 시작되었다. 본 연구는 인터넷 1인 방송의 특성에 따른 성과의 차이에 대하여 논의하고자 하였다. 이를 위해 인터넷 1인 방송의 BJ 변인과 내용 변인으로 대표되는 특징적인 속성을 추출하였다. 추출된 1인 방송 특성 변인은 총 6가지로 다음과 같다. 선정성, 소재, 진행방식, 상호작용도, 저명도, 총 방송시간으로 구분하였다. 연구 문제는 크게 네 가지로 구분된다. 먼저 인터넷 1인 방송의 특성 간의 상관관계를 확인하기 위해 BJ변인과 내용변인으로 분류하여 두 변인들 간의 관계를 확인하였고, 이후 인터넷 1인 방송의 특성이 성과에 어떤 영향을 미치는지를 살피기 위해 추출된 1인 방송의 속성 6가지에 따른 아프리카tv의 유, 무료성과와 유튜브의 무료성과의 차이를 알아보기 위해 회귀분석을 실시하여 연구를 수행하였다. 이후, 각 성과에 가장 큰 영향을 미치는 속성을 확인하였고, 또한 플랫폼 별로 성과에 영향요인의 차이가 있는 지를 분석하였다. 분석 결과 인터넷 1인방송의 특성과 성과에 대한 4가지 시사점에 주목할 수 있었다. 첫째, 총 방송시간 특성에 관한 논의이다. 본 연구에서 인터넷 1인 방송의 성과에 영향을 미치는 가장 큰 요인은 총 방송시간인 것으로 검증되었다. 총 방송시간은 인터넷 1인 방송이 기존 미디어와 비교하여 시간과 편성에 제약이 없는 방송이라는 점에서 더욱 중요한 변인이 된다. 기존의 미디어 환경변화는 필연적으로 각 매체의 특성에 따라 프로그램 제공 방식의 변화를 수반하고 이는 곧 편성을 통해 나타났다(Compaine, 1984). 기존의 미디어는 수익과 관련된 모든 행위들이 편성에 의해 움직였으나 인터넷 1인 방송은 편성에 영향이 없는 콘텐츠라는 사실이 확인되었다. 총 방송시간이 1인 방송의 성과에 가장 중요한 요인으로 작용한다는 것은 인터넷 1인 방송은 기존의 미디어와 기획과 제작, 전달만 차별화되는 것이 아니라 수익구조 즉, 판매에 이르기까지 미디어의 모든 흐름이 다르게 작용한다는 것을 확인하였다. 그러므로 향후 인터넷 1인 방송 미디어의 실증적 분석에서는 미디어 환경 변화를 반영한 새로운 미디어 패러다임이 적용되어야 한다는 점을 시사한다. 둘째, 선정성에 관한 논의이다. 선정성 변인은 아프리카tv 플랫폼에서만 성과에 영향이 있는 요인으로 검증되었다. 선정적인 콘텐츠가 아프리카tv 플랫폼에서만 영향력을 발휘한 것은 두 가지 관점에서 해석해볼 수 있다. 첫 번째는 즉각적인 상호작용이 가능한 플랫폼이라 선정적인 콘텐츠가 상호작용도가 크게 작용하는 보이는 라디오 소재에서 많이 보인다는 것이다. 또 다른 관점에서 본다면 아프리카tv 플랫폼이 동영상 서비스 플랫폼시장에서 인터넷 1인 방송 플랫폼으로서 그 입지를 다지기 위한 하나의 방책으로 콘텐츠의 선정성에 대한 자율규제를 느슨히한 결과라 해석할 수도 있겠다. 인터넷 1인 방송이 사회적으로 그 영향력을 확대해가고 특히, 주 이용자층이 청소년층이라는 점에서 본 연구 결과는 인터넷 1인 방송 플랫폼의 규제에 대한 필요성을 시사한다. 셋째, 인터넷 1인 방송의 소재에 대한 논의이다. 본 연구에서는 소재 요인은 성과에 영향을 미치지 않는 요인으로 확인되었다. 그러나 소재의 성과 순위를 확인해본 결과 게임/모바일게임, 먹방, 보이는 라디오 이 세 가지 소재에 편중되어 있다는 사실을 확인할 수 있었다. 초기 인터넷 1인 방송이 다양한 소재를 다룰 수 있다는 점에서 각광을 받았던 것과 달리 이용 동기가 오락성추구에 편중되어 방송 소재 역시 한계를 드러내고 있다. 이는 인터넷 1인 방송 플랫폼이 하나의 미디어로 자리잡기 위해서는 단순한 오락성 추구 차원에서 벗어나 다양성을 추구하는 것이 전략적으로 필요할 것으로 보인다. 넷째, 생산자와 이용자의 상호작용성(interactivity) 강조이다. 연구 결과, 상호작용도는 성과에 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 이상에서 살펴본 바와 같이 인터넷 1인 방송의 전반적인 성과에 중요한 영향을 많이 미치는 요인은 콘텐츠의 내용보다는 지속적인 방송과 적극적인 반응을 하는 BJ와 이용자의 상호작용성에 있다는 사실을 확인할 수 있었다. 이전의 미디어 생태계 내 가치사슬에서의 중심점이 콘텐츠를 생산하는 생산자에 종속된 것이었다면 인터넷 1인 방송에서는 그 중점이 생산자와 수용자가 소통하며 만들어내는 그 관계로 옮겨져 왔다고 볼 수 있다. 뉴미디어들의 차별화된 수익구조를 고려한다면 상호작용도는 더 중요해질 수밖에 없다. 그러므로 본 연구는 인터넷 1인 방송의 성장은 미디어 패러다임에서 그 중심점이 수용자에게로 이동했다는 것은 물론이고 일방향적 커뮤니케이션에 국한된 미디어 생태계의 가치사슬을 생산자와 이용자의 관계를 고려한 네트워크적 개념으로 발전시켜야 한다는 것을 시사하는 바이다. 인터넷 1인 방송은 현 시대의 미디어 소비형태에 적화된 방송 형식으로 발전 가능성이 매우 큰 방송 형태이다. 특히, 마이크로 미디어 소비 수준이 높은 우리나라에서 실시간 소통이 원활한 인터넷 1인 방송은 그 가치가 매우 증가할 것으로 기대하고 있다. 기존의 연구들이 상호작용성과 성과의 관계를 간접적으로 추론하곤 하였으나, 본 연구는 상호작용도에 대한 직접적인 경제적인 성과를 밝혀낸 연구라는 데에 그 의의가 있다. 본 연구는 인터넷 1인 방송의 성과에 영향을 주는 특징적인 속성을 분석한 초기 연구라는 점에서 의의를 지닌다. 후속 연구에 기초자료를 제공한다는 측면에서 이론적, 학문적 의미가 존재한다고 생각한다.;Internet Personal Broadcasting, which emerged with popularity of the TV program ‘MY LITTLE TELEVISION’, has attracted public attention for two aspects – the contents are produced by common individuals and it enables immediate two-way communication with audiences. Development of Internet technology and fall in the production costs set up an environment wherein individuals are able to produce and distribute their broadcasting contents, resulting an increase in the number of people engaged in Internet Personal Broadcasting through a live video streaming platform. The new media paradigm is set up with the advent of new media format called the “Internet Personal Broadcasting”. This paper implies an idea that the Internet Personal Broadcasting requires a process of defining its own features to form a single stream within the media industry. This paper aims to discuss the performance differences regarding the features of Internet Personal Broadcasting. The study extracts characteristic features of Internet Personal Broadcasting that is to be sorted into two groups- BJ variables and contents variables. The six extracted variables are as follows: sexuality, contents, format, interactivity, celebrity, and total broadcasting time. This paper progresses as following three steps. First, this paper examines a relationship between the two variables, BJ variables and content variables, to verify the correlation among the features of Internet Personal Broadcasting. Second, regression analysis is applied to identify the differences between in/tangible performances of AfreecaTV and intangible performances of YouTube regarding the six variables. In final step, this paper defines the most influential features on each performance and analyzes whether these features give different impacts on each platform. The results addresses four implications. The first of which is concerned total broadcasting time. The total broadcasting time is verified to be the most influential factor on the performance. It stands out as a critical factor, as the Internet Personal Broadcasting has no limits on time and channel compared to mass media. In conventional media environment, all performances regarding profit-making is under control of programming, whereas Internet Personal Media is unlikely affected by programming. It implies that all aspects of media flows, from media producing and distributing to revenue structure, operate differently in Internet Personal Media. Therefore, further empirical analysis on Internet Personal Media requires a new media paradigm that applies changing media environment. Second discussion is on sexuality. The study verifies that the effect of sexuality variables on performance appear only on Africa TV platform. It is underpinned by two interpretations. First, majority of sexual contents are seen on visual radio platform with high interactivity, which is the distinct feature of Africa TV. Second, Africa TV platform loosen its self-regulation on sexual contents for the strategic purpose of consolidating its position as Internet Personal Media platform on the video-service market. The study suggests the need for regulation on Internet Personal Media platform, in that the Internet Personal Media is expanding social influences and particularly, the youth are its key user group. Third is on the broadcasting items. The study confirms that the item variables has no valid influences on the performance. Meanwhile, a notable fact is found throughout the study that Internet Personal Media contents are exclusively concentrated on three items; game/mobile game, Mukbang (eating broadcasts), visual radio. The earlier Internet Personal Media used to get the limelight for its variety of items, but the usage motivation are now concentrated in the pursuit of entertainment revealing the limitations of broadcasting items. Internet Personal Broadcasting strategically needs to pursue diversity, not mere entertainment-focused items, in order to settle down its position as one substantial media platform. Fourth, the last discussion is on the interactivity between producers and users. The study shows interactivity is a factor that affects the performance. The key factors with great influences on the overall performances are ‘continuous broadcasts’ and ‘the interactivity between BJ and users’. In the previous media environment, the central point of value chain was on the producers, but in the Internet Personal Broadcasting environment, the point has moved onto the relationship in which producers and users communicate. Given the distinct profit structure of new media, interactivity is bound to become more significant. Therefore, this study implies that the value chain of the media ecosystem is necessary to expend from the limited one-way communication to the concept of network embracing the relationship between producers and users. Internet Personal Broadcasting with immediate interactivity is expected to be significantly valued in Korea where people have high level of micro media consumption. Previous studies indirectly inferred from the relationship between interactivity and performance, but this paper has its significance for revealing the direct economic performance on interactivity. This is the initial study analyzing the characteristic features that give influence on the performance of Internet Personal Broadcasting. The paper has theoretical and academical meaning in terms of providing a basis for subsequent studies.