레스토랑 브랜드 자산과 확장브랜드 HMR 태도 및 행동의도 간의 관계

Abstract

최근 여성의 사회 활동 및 1인 가구 증가 등의 인구 사회적 변화로 인해 국내외에서 HMR 제품의 소비 및 섭취가 증가하고 있다. HMR 소비 증가에 따라 외식 업체는 기존의 외식 사업 운영 뿐 만 아니라 HMR 제품 개발 및 출시를 통해 사업의 다각화를 추진하고 있는 실정이다. 기존 외식 브랜드의 브랜드 자산이 브랜드 확장을 통해 출시된 HMR 제품의 태도와 밀접한 관계가 있을 것으로 보여진다. 본 연구는 레스토랑 브랜드의 자산이 확장 브랜드 HMR 태도 및 행동의도와의 관계를 규명하고자 한다. 2016년 4월 레스토랑 브랜드에서 출시한 HMR 구매 경험이 있는 만 19세 이상 성인 대상으로 온라인 설문조사를 진행하여 총 380개의 자료가 최종 분석에 사용되었다. 레스토랑 브랜드 자산 개념을 탐색적 요인분석을 실시한 결과 레스토랑 브랜드 자산은 브랜드 인지도, 브랜드 연상 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도 4가지 요인으로 도출되었고 모든 연구개념의 신뢰성 분석결과 신뢰도는 확보되었다. 구조방정식을 통하여 가설을 검증한 결과, 레스토랑 브랜드 자산(브랜드 인지도, 브랜드 연상 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도) 중 지각된 품질만이 확장 브랜드 HMR 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 확장 브랜드 HMR 태도는 행동의도인 구매의도, 추천의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이를 통해 레스토랑 브랜드 자산 중 지각된 품질이 확장 브랜드 HMR 태도에 있어 중요한 요소인 것을 알 수 있었다. 본 연구는 레스토랑 브랜드 자산과 확장 브랜드 HMR 태도 관계에 대해 연구 했다는 점에서 학술적으로 중요한 의미가 있다. 또한, 외식 산업이 더 이상 레스토랑에서 식사하는 것 뿐 만 아니라 HMR로 확장되고 있는 시점에, 외식 업체에서 HMR 제품 개발에 있어 실무적인 마케팅 전략에 활용될 수 있을 것이다.;Due to the recent demographic changes such as the increase of women’s social activities and single households, the consumption and intake of HMR products have grown in Korea. According to the increase of HMR consumption, restaurant industry tends to promote the diversification of business through the development and launching of HMR products as well as the management of the existing restaurant business. It is assumed that the brand equity of the existing restaurant brands has close relationship with the attitude toward HMR products launched through brand extension. Thus, this study attempts to identify the effects of restaurant brand equity on extended brand HMR and behavior intention. An on-line survey was conducted for adults over the age of 19 who had experiences of purchasing HMR products launched by restaurant brands in April, 2016. Total 380 questionnaires were used for final analysis. According to the result from Exploratory Factor Analysis for the concept of restaurant brand equity, restaurant brand equity can be derived in terms of the following 4 factors: brand awareness, brand association image, perceived quality, brand loyalty. The reliability of the study was secured from the reliability tests for all research concepts. The reliability of the study was secured from the reliability tests for all research concepts. The structural equation model showed that perceived quality in restaurant brand equity had a significantly positive effect on extended brand HMR attitude and extended brand HMR attitude had positive influences on both purchase intention and recommendation intention as behavior intention. Therefore, it was found that perceived quality is a significant element for extended brand HMR attitude among restaurant brand equity. Given that this study investigated the relationship between restaurant brand equity and expansion brand HMR attitude, it has an academic implication. Also, it can be utilized for practical marketing strategies when restaurant industry develops HMR products since restaurant industry expands its scope from dining in restaurants to HMR.