인상관리가 구매결정과정에 미치는 영향

Abstract

Impression management is prevalent in everyday life and also in consumer behavior. This paper analyzes how impression management and self-other decision making affects the consumer's purchase decision process. As an internal process, this study focuses on the information search process and concretely measures the amount of information search and the time of purchase decision. This study also focuses on the consumers' selection as an external process of the purchase decision. This paper explores two factors of consumer choice. First, this study investigates how consumers depend on a well-known brand as an indirect dimension of choice when choosing among options. Also, to explore a more direct dimension of the consumer choice, this paper examines consumer risk-taking. The variables of individual difference were also considered. This paper examined how the level of self-control and type of self-construal make a difference on the effect of impression management and self-other decision making on the consumer's purchase decision process. In Study 1, the effects of impression management, self-control, and self-other decision making on information search process has been examined. Each participant was randomly assigned to one of eight conditions in a three-way completely randomized factorial design experiment of 2(impression management: high/low) X 2(self-control: high/low) X 2(decision object: self/other). The results show the main effect of self-control on the amount of information search and the time of purchase decision. The level of impression management and decision object turned out to have an interaction effect on the amount of information search and the time of purchase decision. Self-control and decision object were observed to have an interaction effect on only the time of purchase decision. A three-way interaction effect of impression management, self-control, and decision object is also only significant on the time of purchase decision. In Study 2, the effect of impression management, self-construal, and self-other decision making on the dependence of a well-known brand has been investigated. Each participant was randomly assigned to one of eight conditions in a three-way completely randomized factorial design experiment of 2(impression management: high/low) X 2(self-construal: independent/interdependent) X 2(decision object: self/other). The results reveal that the high and low group of impression management had a significant difference. The impression management and decision object turned out to have an interaction effect on the dependence of a well-known brand. A three-factor interaction was not significant. In Study 2, the effect of impression management, self-construal, and self-other decision making on the level of risk-taking was also examined. The results show the main effect of the level of impression management, self-construal, and decision object on the level of risk-taking respectively. The level of impression management and decision object turned out to have an interaction effect on the level of risk-taking. Impression management is a necessary skill for living in a modern society. People could be an agent and subject of impression management concurrently. Therefore, a broad understanding of impression management helps towards wise decisions in self-other decision making. This study has academic significance as it introduces an impression management scale fit for Korean circumstances and contributes to the research of impression management. Furthermore, an understanding of difference in the consumer's purchase decision process according to impression management, decision object, and variables of individual difference could provide implications for developing promotional materials.;인상관리 이론(impression management theory)에 따르면, 사람들은 자신의 긍정적인 사회적 인상을 전달하기 위해 전략적으로 자신의 행동을 조절할 수 있다. 인상관리는 사회적 상황에서는 언제나 일어날 수 있으며, 소비자 행동 영역에서도 인상관리가 나타난다. 다시 말하면, 소비자는 구매결정을 하는 과정에서 자신의 인상을 관리할 수 있다. 소비자의 구매결정은 자신을 위한 것뿐 아니라 다른 사람을 위한 것일 때도 있다. 다른 사람을 위한 결정을 할 때 잘못된 결정을 내린다면 결정자의 체면이 손상될 수 있고 결정대상은 결정자에 대한 부정적인 인상을 갖게 될 수 있다. 이때 인상관리를 많이 하는 사람은 자신의 체면이 손상되는 것을 원하지 않을 것이다. 만약 어떤 이가 다른 사람에게 긍정적인 사회적 인상을 전달하기 원하며 이에 따라 자신의 행동을 조절하고자 한다면, 다른 사람을 위한 구매결정의 결과가 달라질 수 있을 것이다. 본 논문에서는 소비자의 인상관리와 결정대상 즉 자기를 위한 결정인지 혹은 타인을 위한 결정인지가 구매결정과정에서 나타나는 소비자 행동에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 인상관리와 결정대상이 구매결정과정에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위해, 본 논문에서는 소비자의 구매결정과정을 크게 내적 과정과 외적 과정으로 구분하고 이에 대한 독립변수들의 영향을 살펴보았다. 우선 소비자의 내부에서 일어나는 내적 과정 중 하나로 소비자의 정보탐색 과정에 주목하였고, 정보탐색량과 구매결정 시간에 대해 알아보았다. 소비자의 정보탐색 과정은 소비자가 스스로 응답하거나 외부로 드러나지 않는 과정이므로 실험을 통하여 측정하였다. 첫 번째 연구에서 소비자 구매결정의 내적 과정으로서 정보탐색량과 구매결정 시간을 살펴보았다면, 두 번째 연구에서는 소비자가 외부로 드러내는 외현적 과정으로서 소비자의 선택에 초점을 두고자 하였다. 즉 인상관리를 많이 혹은 적게 하는 소비자는 과연 ‘무엇’을 선택할 것인가를 알아보고자 하였다. 본 연구에서는 소비자의 선택에서 두 가지 측면에 주목하였다. 우선 소비자가 선택을 할 때에 유명브랜드에 얼마나 의존하는지 알아보고자 하였다. 유명브랜드 의존도는 소비자의 위험감수를 수반한 선택 과정에서 간접적인 측면에 해당한다. 한편, 선택 과정 중에서도 보다 직접적으로 대안에 대한 선택이 이루어지는 행동을 살펴보기 위해 소비자의 위험감수 행동에 주목하였다. 인상관리를 많이 혹은 적게 하는 소비자가 위험을 더 감수해야 하는 대안과 위험을 덜 감수하는 대안 중 어떤 것을 선택하는지 알아보았다. 인상관리 수준 외에 결정자의 또 다른 개인차 변수도 고려되었는데, 본 논문에서는 개인의 자기통제 수준 혹은 자기해석 유형이 인상관리와 결정대상이 소비자 행동에 미치는 영향을 어떻게 다르게 나타나게 할 지 알아보았다. 연구1에서는 정보탐색 행동에 미치는 자기통제 수준의 영향을 살펴보았으며, 연구2에서는 직간접적인 위험감수 행동에 대한 개인의 자기해석 유형의 영향을 살펴보았다. 구체적으로 연구1에서는 2(인상관리: 고/저) X 2(자기통제: 고/저) X 2(결정대상: 자기/타인)의 삼원 완전무선 요인설계로 실험을 진행하였으며, 이러한 변수들이 정보탐색량과 구매결정 시간에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구1의 결과, 자기통제를 많이 하는 사람은 자기통제를 적게 하는 사람에 비해 정보탐색을 더 많이 하였으며 구매결정 시간이 더 길었다. 인상관리를 많이 하는 사람은 자기를 위한 결정보다 타인을 위한 결정에서 정보탐색을 더 많이 하였으며 구매결정 시간이 더 길었다. 또한 자기통제를 많이 하는 사람은 자기를 위한 결정보다 타인을 위한 결정을 할 때 시간을 더 오래 할애하였다. 더 나아가, 인상관리를 많이 하는 경우에 자기통제를 많이 하는 사람은 자기를 위한 결정보다 타인을 위한 결정에서 구매결정 시간이 더 길었으나, 자기통제를 적게 하는 사람은 인상관리에 관계없이 그리고 인상관리를 적게 하는 사람은 자기통제에 관계없이 결정대상에 따라 구매결정 시간에 차이를 보이지 않았다. 연구2에서는 2(인상관리: 고/저) X 2(자기해석: 독립/상호의존) X 2(결정대상: 자기/타인)의 삼원 완전무선 요인설계로 실험을 진행하였으며, 이러한 변수들이 유명브랜드 의존도와 위험감수에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 연구2의 결과를 살펴보면, 우선 유명브랜드 의존도에 대하여 인상관리를 많이 하는 사람은 인상관리를 적게 하는 사람에 비해 유명브랜드에 더 의존하였다. 자기해석에 따른 유명브랜드 의존도의 차이는 유의하지 않았다. 인상관리를 많이 하는 사람의 경우, 독립적 자기해석자일 때에는 자기를 위한 결정보다 타인을 위한 결정에서 유명브랜드에 더 의존하였으나, 상호의존적 자기해석자일 때에는 결정대상에 따른 차이가 나타나지 않았다. 인상관리를 적게 하는 사람은 자기해석에 관계없이 결정대상에 따른 유명브랜드 의존도에 유의한 차이가 없었다. 또한 위험감수 수준과 관련하여, 인상관리를 많이 하는 사람은 인상관리를 적게 하는 사람에 비해 그리고 상호의존적 자기해석자는 독립적 자기해석자에 비해 위험감수를 더 적게 하였다. 인상관리를 많이 하는 사람은 자기해석에 관계없이 결정대상에 따라 위험감수 수준에 차이가 없었다. 인상관리를 적게 하는 사람의 경우, 독립적 자기해석자일 때에는 자기를 위한 결정보다 타인을 위한 결정에서 위험을 더 감수하였으나 상호의존적 자기해석자일 때에는 결정대상에 따른 차이가 나타나지 않았다. 인상관리는 현대사회를 살아가는 데 필요한 사회적 기술이며, 우리는 인상관리를 하는 주체인 동시에 인상관리의 대상이 될 수 있다. 따라서 구매결정과정에서 일어날 수 있는 인상관리에 대한 폭넓은 이해는 자기를 위한 결정과 타인을 위한 결정에서 바람직한 결정을 내리는 데에 도움을 줄 수 있다. 본 연구에서는 처음으로 국내 상황에 맞는 인상관리 척도를 도입하였다. 인상관리 경향성만을 측정하기 위한 척도를 도입하여 인상관리 연구에 기여하였다는 점에서 학문적 의의를 갖는다. 또한 본 연구는 실무적 차원에서도 의의를 가지는데, 인상관리, 결정대상, 그리고 개인차 변수들에 의한 구매결정과정의 차이를 이해하는 것은 마케팅 실무자에게 촉진 자료를 개발과 관련한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.