하위문화 영향을 받은 패션브랜드의 아이덴티티와 디자인기획

Abstract

본 연구의 목적은 글로벌 패션브랜드가 악세사리 아이템을 이용한 변화를 시도 할 때 하위문화를 바탕으로 적용한 콜라보레이션(Collaboration)을 통해 변화하고 진화하는 방법에 대한 부분을 검토해 변화를 모색하는 부분이다. 브랜드 리뉴얼(Renewal)은 새로운 방향 모색과 변화를 추구하며, 브랜드의 인지도를 올리고 제품디자인이나 브랜드에 새로운 환기를 해주어 새로움을 추구하고, 브랜드 고유의 컨셉(Concept)을 해석한 신제품을 공산화(Communization)한 제품을 통해 시장 확대를 모색하는 부분이다. 이러한 부분이 소비자와 소통되고 인지 될 때 브랜드의 미래를 제시할 수 있을 것이다. 한국 악세사리 브랜드의 경우 한정된 국내시장에서 글로벌 브랜드와 한국 브랜드들 간의 치열한 경쟁과 소비자의 다양한 욕구를 통해서 변화를 모색을 강구 하게 되는데 이들 중 하위문화를 바탕으로 콜라보레이션한 컬렉션 제품을 제안한 결과 변화에 성공한 사례를 알아볼 수 있다. 브랜드 헤리티지와 관계없이 강력한 변화를 추구하기 위해서 하위문화를 바탕으로 콜라보레이션한 컬렉션 제품의 제안 결과 브랜드 아이덴티티까지 흔들려 브랜드에 막강한 타격을 가져오게 되는 경우도 있고, 일회성 마케팅으로 소비자에게 인지도 없이 끝나게 되는 경우도 있다. 이런 실패이유는 브랜드의 철학과 연결 되지 않았기 때문이라고 판단된다. 하위문화를 바탕으로 콜라보레이션한 브랜드변화 기획 시 제품과의 관계를 분석하여 성공적으로 브랜드의 변화기획을 추구할 수 있는 방향을 마련하고, 한국 악세사리 브랜드의 글로벌화와 변화 전략의 바탕이 되도록 하려한다. 글로벌 브랜드의 사례를 통해 헤리티지(Heritage)가 있는 브랜드는 고유의 정통성과 새로운 변화 디자인 요소와의 관계에서 기존제품의 변형과 변주와 새로운 유형의 제품 개발 두 가지로 나눌 수 있는데, 헤리티지가 배어있는 기존제품에 문화(culture)적 크리에이티브(Creative) 기저 즉, 하위문화를 바탕으로 콜라보레이션을 접목한 제품이 기획 되었을 때 성공의 가능성이 높다고 보여 지고, 브랜드의 새로운 유형의 제품개발은 브랜드에서 새로움을 추구하는 새로운 라인업(Line up)으로만 초점을 맞추게 되면 소비자 소통에 있어서 어려움이 많아 마케팅이나 기타 인지도와 선호도 브랜드와 연관성에 대한 전략적인 방법들이 필요한 부분이다. 이 논문의 한계는 마케팅(Marketing)과 머쳔다이져(Merchandiser)의 커뮤니케이션을 고려하지 않고 온전히 문화적 크리에이티브를 발휘할 아티스트나 크리에이티브 디렉터와 하위문화를 바탕으로 콜라보레이션한 컬렉션 제품과의 관계로 분석된 부분이다. 성공적인 브랜드의 변화와 글로벌 브랜드로서 새로움을 추구하기 위한 제품 전개방향은 강력한 브랜드 헤리티지를 바탕으로 한 제품과 문화적 크리에이티브 터치를 가미한 아이덴티티 있는 제품으로 브랜드 변화를 요구하는 시기에 강력한 파워로 시장 확대 및 브랜드의 미래를 제시할 수 있다고 보여 진다.;This study is designed to foresee the future of Korean accessory brands by investigating already established global brands’ change and evolution through collaboration based on sub-cultural factors. In design perspective, brand renewal can be realized by seeking new change of product concept, enhancing brand awareness. If this renewal could be well communicated and recognized to customers, that can be defined as key success factor to drive future of brand. In these days, Korean accessory brands are required intensive changes as well as brand evolution. It is critical not only to maintain brand identity in Korean market under severe competition among global as well as local brands, but also to enhance awareness in global market in the starting stage. Especially in product planning and design part, collaboration based on using sub-cultural factors has been highly accepted in market as success. But not all collaboration based on using sub-culture has gained success. Collaboration without harmonizing brand heritage or focusing on ad-hoc marketing campaign are the example of failure. Change based on brand philosophy is the key success factor when brand considers collaboration. Upon this literature review, I want to figure out key success factor of collaboration and suggest product planning strategy to Korean accessory brands those who seek for brand renewal or enhancement. Especially focus on how to use sub-cultural factors in collaboration, I am going to analyze the representative cases in global by putting in to product planning process. Throughout these analysis, brand heritage can be maintained and evolved in product - new product development and existed product variation. The prior is hard to be adopted in collaborating with sub-cultural factors. It takes longer time and more money for marketing communication as well as brand management. But collaboration works very strong focusing on rebuilding some portion of key design factors such as pattern, material, etc.