현대사회 쇼윈도 이미지의 위장된 텍스트에 관한 시각표현 연구

Abstract

Jean Baudrillard, a French philosopher, describes a modern society full of delusion, a duplicate of the original or Simulacra. Simulacra has a power transcending the real so substitutes for the original, even carrying out its function. As such, in a consumer society, virtual images presented for consumption of more products are produced and admired continually. In a daily life, distorted images of delusion are presented with an aim to showing to others, replacing ‘me' of the original. In such a process, language is used as a strategic device for effective presentation. For instance, advertisement creates the lack from consumers through an ads message and derives hidden desire. As for interpersonal relationship, he commands discourse for his advantage in communication with others. This study derives such a concept of the image of delusion using both key words of the ‘show window image' and the ‘camouflaged text'. ‘Show window image' refers to the presented image of the distorted delusion toward to the outside occurred when being aware of others. ‘Show window image' contains the active presentation to package himself actively and passive presentation forced by others. Active presentation is mainly found from interpersonal relations while passive presentation from advertisement of mass media. Linguistic device helping such presentation is defined as the ‘camouflaged text'. For active presentation of the ‘show window image'. ‘camouflaged text' minimizing self-disclosure commands discourse advantageous to itself so leads to discourse of linguistic pollution distorting the meaning of language. For example, in order to present the ‘show window image' passively, ‘camouflaged text' uses phrases intentionally making individual be aware of others and feel uneasy about falling behind from a group in advertisement, evoking illusion of the unique individuality. As such, persuasion-oriented discourse is being commanded using a structure and rhetoric of advertizing language. This study intended to collect ‘camouflaged texts' used for a ‘show window image' and visualize them through ‘Advertisement expression research'. ‘Advertisement expression research' is to apply ‘combination of text and image', ‘borrowing', ‘utilization of various media' and ‘audience participation' of expressive methods of ads to visual expression. Advertisement is a medium familiar with contemporary people and it has researched a way for effective delivery of a message. Through such ‘advertisement expressions', this study aimed at describing modern society's image familiar with audience and expressing its fictional structure. In the contemporary society, ‘show window image' was settled as the common values pursued by a group like decorums so individual is forced to use it. It is difficult for humans called social animal to refuse it so this research intended to describe images of the contemporary society on an objective basis rather than attempt to judge values. This research has significance in that it found out Simulacra of the modern society generated by image and language and disclosed its hidden meaning. In conclusion, this study collected ‘camouflaged texts', a strategical linguistic device for directing a ‘show window image' conscious of others from ads and daily life and visualized them to show a hidden meaning through ‘Advertisement expression research'.;프랑스의 철학자 장 보드리야르(Jean Baudrillard)는 현대사회가 원본의 복제품인 허상, 시뮬라크르(Simulacra)들로 가득 차 있다고 묘사한다. 시뮬라크르는 실제를 뛰어넘는 힘을 가져 원본의 자리를 대체하고 그 기능까지도 수행한다. 이렇듯 소비사회에서는 보다 많은 상품의 소비를 위해 연출된 허상의 이미지들이 끊임없이 생산되고 숭배된다. 일상생활 속에서도 타인에게 보여주기 위한 왜곡된 허상의 이미지들이 연출되고, 이는 원본인 ‘나’를 대체하기도 한다. 이 과정에서 언어는 효과적인 연출을 위한 전략적 장치로 사용된다. 예를 들어 광고는 광고 메시지를 통해 소비자의 결핍을 만들고, 숨겨진 욕망을 이끌어낸다. 대인관계에서는 상대방과의 의사소통 속에서 자신을 유리하게 포장하기 위한 화법을 구사한다. 본 연구는 ‘쇼윈도 이미지’와 ‘위장된 텍스트’라는 두 키워드를 사용하여 이러한 허상의 이미지라는 개념을 이끌어나간다. ‘쇼윈도 이미지’는 타인을 의식하여 만들어진 외부로 내세워지는 왜곡된 허상의 연출된 이미지를 뜻한다. ‘쇼윈도 이미지’에는 자신을 적극적으로 포장하기 위한 만들어지는 능동적인 연출과 타인에 의해 강요되는 수동적 연출이 있다. 능동적 연출은 주로 대인관계에서 발견되며, 수동적 연출은 주로 대중매체의 광고에서 발견되는데, 이러한 연출을 돕는 언어적 장치는 ‘위장된 텍스트’라고 정의된다. ‘쇼윈도 이미지’의 능동적 연출을 위해 ‘위장된 텍스트’는 자기 노출을 최소화하여 자신에게 유리한 화법을 구사하며, 이를 위해 언어의 의미를 왜곡시키는 언어오염의 화법을 사용하기도 한다. 예를 들어 ‘쇼윈도 이미지’의 수동적 연출을 위해 ‘위장된 텍스트’는 광고 속에서 타자를 의식시키는 문구를 의도적으로 사용하여 개인으로 하여금 집단에서 낙오되지 않아야 한다는 불안감을 느끼게 하는 동시에, 독특한 개별성의 환상을 불러일으킨다. 이렇듯 설득을 목적으로 광고언어의 구조와 수사학을 이용한 화법이 사용된다. 본 연구는 ‘쇼윈도 이미지’를 위해 사용되는 ‘위장된 텍스트’를 수집하여, 이를 ‘광고적 표현 연구’를 통해 시각화하고자 하였다. ‘광고적 표현 연구’란 필자가 본 연구를 위해 정의한 키워드로 광고에서 쓰이는 표현 방법인 ‘텍스트와 이미지의 결합’, ‘차용’, ‘다양한 매체의 활용’, 그리고 ‘관객 참여의 방식’을 시각표현 방법에 이용하는 것이다. 광고는 현대인들에게 익숙한 매체로서 메시지의 효과적인 전달을 위한 방법을 끊임없이 연구해왔다. 이러한 ‘광고적 표현’을 통해 관객에게 익숙한 현대사회의 모습을 담아내고 현대사회의 허구적 구조를 표현하고자 하였다. 현대사회에서 ‘쇼윈도 이미지’는 일종의 예의범절과 집단이 공통적으로 추구하는 가치로 자리 잡아 개인은 이를 사용할 것을 요구받는다. 사회적 동물인 인간이 이를 거부하는 건 어려운 일이기에, 필자의 연구는 가치판단을 하기보다는 객관적인 시각으로 현대사회의 모습을 담아내고자 하였다. 이러한 연구는 이미지와 언어가 만들어내는 현대사회의 시뮬라크르를 발견하여, 이 구조 속에 감춰진 이면의 의미를 드러내는 데 의의가 있다. 결론적으로, 본 연구는 타자를 의식한 ‘쇼윈도 이미지’의 연출을 위해 구사하는 전략적인 언어적 장치인 ‘위장된 텍스트’를 광고와 일상생활 속에서 수집하고 ‘광고적 표현 연구’를 통해 감춰졌던 그 의미를 드러내는 시각화 방법을 연구하였다.