체화된 심적 시뮬레이션이 제품 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 소비자가 제품 광고 사진을 보고 제품을 이용하는 심적 시뮬레이션을 쉽고 풍부하게 형성할 수 있다면, 그 제품에 대한 구매 의도는 높아질 것이라고 주장한다. 사람들은 사진 속 제품 옆에 놓인 도구를 바라볼 때 별도의 지시가 없어도 자동적으로 그 도구를 쥐고 제품을 이용하는 심적 시뮬레이션을 형성한다. 그리고 이 때 도구의 손잡이 방향이 심적 시뮬레이션 형성에 영향을 미친다. 사진 속 도구의 손잡이가 주로 사용하는 손의 방향과 일치하게 놓여있을 경우, 심적 시뮬레이션이 활발하게 일어나고 이것은 제품을 이용하는 상상을 불러일으켜 결국 제품 구매의도를 높이게 된다. 본 연구에서는 도구를 제시하는 조건을 다섯 가지로 나누어(도구를 왼손에 쥠/도구를 제품 왼쪽에 둠/도구 없음/도구를 제품 오른쪽에 둠/도구를 오른손에 쥠) 심적 시뮬레이션이 제품 구매의도에 어떤 영향을 미치는지에 대해 알아보았다. 실험결과, 도구가 주 사용 손의 방향(본 연구에선 오른쪽)에 놓인 것을 보았을 때, 도구가 없거나 도구가 반대방향에 놓인 경우보다 제품 구매의도가 높아진다는 것을 실험 결과 확인하였다. 또한 도구를 보는 조건과 마찬가지로 도구를 쥐는 조건에서도 주로 사용하는 방향의 손(오른손)에 도구를 쥔 경우 도구가 없는 경우보다 제품 구매의도는 증가했다. 하지만 도구를 쥐는 조건과 도구를 보는 조건간의 구매의도에 있어 유의한 차이는 없었다. 한편 제품 구매의도는 도구가 제품 이용에 도움이 되는 경우(예: 포크-케이크)에만 증가했다. 반대로 도구가 제품 이용에 도움이 되지 않는 경우(예: 포크-커피)에는 오히려 구매의도가 감소했다. 또한 본 연구에서는 주로 사용하는 손의 유연성을 개인차 변수로 추가하였다. 오른손잡이는 완고한 오른손잡이(오른손만을 사용하는 오른손잡이)와 유연한 오른손잡이(경우에 따라 왼손도 사용하는 오른손잡이)로 나뉜다. 본 연구에서는 두 조건 간 제품 구매의도에 미치는 심적 시뮬레이션 효과가 다르게 나타나는지 알아보았다. 실험결과, 두 조건간의 유의한 차이는 없었다. 이는 심적 시뮬레이션 형성 과정에 대해 대립되는 기존의 두 입장(심적 시뮬레이션은 자동적으로 일어난다. vs. 신체를 모니터링 하는 과정을 거친 후 일어난다)중 심적 시뮬레이션은 자동적으로 일어난다는 주장을 지지하는 결과이다. 본 연구의 의의는 다음과 같다. 우선 본 연구는 기존 연구에서 사용한 다양한 도구 제시방법과 맥락, 주 사용 손의 유연성과 같은 조절변수를 모두 사용하여 제품 구매의도에 미치는 심적 시뮬레이션 효과를 통합적으로 연구하였다. 특히, 본 연구에서는 기존의 대립된 주장인 운동 유창성 주장과 심적 시뮬레이션 주장을 비교하여 살펴보았으며 실험 결과, 심적 시뮬레이션 주장이 현상을 설명하는데 더 적합함을 확인하였다. 또한, 본 실험의 결과는 매장에서 제품을 배열하거나 제품 카탈로그 및 광고 사진을 제작함에 있어 제품의 손잡이를 소비자의 주사용 손 방향과 일치하게 두어야 한다는 마케팅 전략을 제안하며, 이는 온라인 쇼핑에서의 제품 제시방법에도 적용될 수 있을 것이다. 마지막으로 본 연구는 소비자의 판단과 결정에 영향을 미칠 수 있는 요소로써 그동안 도외시 되었던 신체 정보에 주목하였으며 그 효과를 확인하였다. 이에 따라 이성적 소구와 감성적 소구로 이분화 되었던 기존의 광고 소구 방식에 더해서 신체적 소구 역시 고려해야할 광고 소구 방식임을 본 연구는 제안한다.;This study examines whether and how embodied mental simulation influences product purchase intention. When people see the handle of a tool (e.g. a fork), mental simulation (picking up the fork and using it) is evoked even they are not consciously aware of it. Specifically, A match between the tool’s handle orientation and handedness(right/left) can facilitate mental simulation more than a mismatch. This mental simulation elicits imagination of experiencing product by using the tool and it results in higher purchase intention of products. In this study, we manipulate how the handle of a tool is presented. There are 5 conditions; holding a fork with right hand/left hand, seeing a fork’s handle located on the right/left side and no tool(control condition). The result of this study shows that there is no significant difference between holding a fork with right(left) hand and seeing a fork’s handle located on the right(left) side. Both conditions facilitate mental simulation and it increases purchase intention of products. However, It’s only when the tool (e.g. a fork) is relevant to the product(e.g. cake). When the tool has no relevance to the product (e.g. coffee), facilitation of mental simulation decreases purchase intention of products. These findings support mental simulation account (vs. motor fluency account). Also, we examined whether flexibility of handedness (rigid right-hander vs. flexible right-hander) which is the variable used on previous research (Eelen, Dewitte & Warlop, 2013) influences facilitation of mental simulation. The result of study shows that there is no significant difference between rigid right-hander and flexible right-hander. The finding highlights that mental simulation is automatically activated, not through the process of monitoring situational constraints.