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자기를 위한 구매결정과 타인을 위한 구매결정에서 자기해석 및 해석수준이 위험감수에 미치는 영향

Title
자기를 위한 구매결정과 타인을 위한 구매결정에서 자기해석 및 해석수준이 위험감수에 미치는 영향
Other Titles
Effect of Self-Construal and Construal Level on Risk-Taking Purchase Made for Oneself or for Others
Authors
김화민
Issue Date
2016
Department/Major
대학원 심리학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Doctor
Advisors
양윤
Abstract
우리가 내려야 하는 결정들 중에는 자기를 위한 결정 뿐 아니라 다른 사람을 위한 결정도 포함되어 있다. 그런데 동일한 사람이 내리는 결정이라도 그 결정이 자기를 위한 것일 때와 다른 사람을 위한 것일 때 결정의 결과가 다르게 나타날 수 있다. 본 논문에서는 위험을 수반하는 구매상황에서 결정자가 누구를 위해 결정을 하는지가 결정자의 선택에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 다른 사람을 위해 결정을 내릴 때 결정자와 결정의 수혜자의 관계는 다양하게 나타날 수 있다. 결정자가 결정의 수혜자와 어떠한 관련성을 가지고 있는지가 결정의 결과에 영향을 줄 수 있다. 연구 1에서는 결정자가 결정 대상에게 책임감을 느낄 때 결정의 결과에 어떠한 영향을 주는지 살펴보았다. 연구 2에서는 결정자가 결정 대상과 자신이 유사하다고 느끼는 정도가 결정의 결과에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서 살펴보았다. 결정자의 성향도 다른 사람을 위해 결정을 내리는 상황에서 결정의 결과에 영향을 줄 수 있다. 본 논문에서는 개인의 해석수준과 자기해석수준이 자기를 위한 결정을 할 때와 다른 사람을 위한 결정을 할 때 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구 1에서는 개인의 해석수준이 결정에 미치는 영향을 살펴보았고, 연구 2에서는 개인의 자기해석수준이 결정에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구 3에서는 개인의 해석수준과 자기해석수준이 결정에 미치는 영향을 함께 살펴보았다. 우리는 다양한 상황에서 자기 또는 다른 사람을 위해 결정을 내리게 될 수 있다. 여러 가지 상황들 중에서 특정 상황에서는 자기를 위한 결정과 다른 사람을 위한 결정에 차이점이 없을 수도 있지만 또 다른 상황에서는 결정 대상이 누구인지에 따라 결정 결과가 전혀 다르게 나타날 수도 있다. 결정 과정에 위험이 수반될 수 있는 가능성이 포함되어 있다면 자기를 위한 결정과 다른 사람을 위한 결정이 다르게 나타날 수 있다. 실제로 상당수의 연구들이 위험을 포함하는 상황에서 자기를 위한 결정과 다른 사람을 위한 결정의 차이점을 보고하고 있다(Atanasov, 2010; Beisswanger et al., 2003; Polman, 2012; Stone, Yates, & Caruthers, 2002; Wray & Stone, 2005). 본 연구에서도 위험을 수반하는 상황에서 자기를 위한 결정과 다른 사람을 위한 결정에 어떠한 차이점이 있는지 알아보고자 하였다. 위험을 감수할지 또는 회피할지 결정해야 하는 상황은 일상생활의 다양한 영역에서 나타날 수 있다. 본 연구에서는 소비자의 구매 결정 상황에 초점을 맞추어 위험의 감수가 포함된 제품 구매 맥락에서 결정이 어떻게 이루어지 살펴보았다. 연구 1에서는 중고 가방을 구매하는 맥락에서 결정이 어떻게 이루어지는지 살펴보았고, 연구 2에서는 시간이 제한적인 이벤트 상황에서 태블릿 PC를 구매하는 맥락에서 결정이 어떻게 이루어지는지 살펴보았다. 연구 3에서는 중고 스마트폰을 구매하는 맥락에서의 결정이 어떻게 이루어지는지 확인해보았다. 연구 1에서는 3(대상: 자기/타인-책임감 유/타인-책임감 무) X 2(해석수준: 상위/하위)의 이원 완전무선 요인설계로 실험을 진행하였다. 실험결과, 결정 대상과 해석수준 사이에 상호작용 효과가 나타나 하위해석자의 경우 자기를 위한 결정일 때와 책임감을 느끼는 타인을 위한 결정을 할 때에는 위험감수 수준이 낮은 대안을 선호하지만, 책임감을 느끼지 않는 타인을 위한 결정을 할 때에는 위험감수 수준이 높은 대안을 선호하는 것으로 나타났다. 반면, 상위해석자의 경우 책임감을 느끼지 않는 타인에 대해서도 위험을 감수하려고 하는 의도가 낮게 나타났으며 책임감을 느끼는 타인에 대해서는 더욱 안전을 지향하는 것으로 나타났다. 연구 2에서는 3(대상: 자기/자기와 유사한 타인/자기와 유사하지 않은 타인) X 2(자기해석: 독립적/상호의존적)의 이원 완전무선 요인설계로 실험을 진행한 결과, 결정 대상과 자기해석수준 사이에 상호작용 효과가 확인되었다. 자기를 위한 결정조건에서 독립적 자기해석자의 위험감수 수준이 상호의존적 자기해석자의 위험감수 수준보다 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 자기와 유사한 타인을 위한 결정조건에서는 전반적으로 위험을 감수하려고 하는 정도가 낮게 나타났다. 자기와 유사하지 않다고 지각되는 타인을 위한 결정을 할 때에는 독립적 자기해석자와 상호의존적 자기해석자 모두 위험을 감수하려고 하는 정도가 증가하였다. 연구 3에서는 2(대상: 자기/ 타인) X 2(해석수준: 상위/하위) X 2(자기해석: 독립적/상호의존적)의 삼원 완전무선 요인설계로 실험을 진행한 결과, 결정 대상과 해석수준 그리고 자기해석수준 사이에 삼원 상호작용 효과가 관찰되었다. 독립적 자기해석으로 점화된 조건의 상위해석자는 대상에 따라 위험감수 정도에 따른 차이가 크지 않은 것으로 나타난 반면, 하위해석자는 자기를 위한 결정에서는 위험감수 경향이 낮지만 타인을 위한 결정에서는 위험을 감수하려고 하는 의도가 증가하였다. 상호의존적 자기해석으로 점화된 조건의 하위해석자는 결정 대상이 누구인지와 무관하게 위험감수 구매 의도가 모두 낮게 나타난 반면, 상위해석자는 자기를 위한 결정 조건에서는 위험을 감수하려는 정도가 낮게 나타났지만 타인을 위한 결정일 때에는 위험감수 의도가 증가하였다. 세 번의 연구를 통해 위험을 수반하는 제품 구매의 맥락에서 해석수준, 자기해석과 같은 개인차 변수가 자기를 위한 결정과 타인을 위한 결정에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 타인을 위한 결정을 할 때 결정자가 결정의 수혜자에게 느끼는 책임감이 어떤 역할을 하는지 살펴보았으며, 결정자가 자신이 결정의 수혜자와 유사하다고 지각하는 정도가 결정에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서도 살펴보았다. 자기 또는 다른 사람을 위해서 현명한 결정을 내리는 것은 삶의 질을 향상시키는 데 중요한 역할을 할 것이다. 본 논문은 소비자가 자기 또는 다른 사람을 위해서 결정을 해야 하는 상황에서 보다 바람직한 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있도록 결정 과정에 대한 이해의 깊이를 더하고자 하였다.;It is inevitable to make small and big decisions unceasingly in our daily lives. They include decisions not for oneself but for others. For example, managing financial technology, we may rely on investment consultant rather than buy in person. However, a decision made by the same person could turn up differently according to whether it was made for oneself or for others. In order to investigate how the decisions are made in risk-taking situations, three experiments have been conducted in this study by setting up scenarios such as purchasing a bag from a used merchandise web site, dealing tablet PCs at a promotion event in an open market, and purchasing a smart phone from used merchandise web site. Each participant in the three experiments was assigned one of two options, either selecting items for oneself or for others. Also, it was required to choose one of two risk options, high and low risk levels, with the intention to identify any differences related with risk-taking levels. For example, in the first experiment, high risk option was given to buying lower-priced bags without checking their appearance, while low risk option was given to the situation when it was possible to check the condition of the bag even though its price was less inexpensive. Many situations besides the beneficiaries of the purchase decision would impact its outcome while making a decision either for oneself or for others. The amount of responsibility one could feel on making a decision may vary, and the level of similarity between the decider and participant and its decision beneficiary may influence decision. In a situation with the responsibility, the participant was asked to write down the reason justifying the decision, that could be read by the beneficiary of the decision, while this procedure was skipped in a situation without responsibility. In order to manipulate the level of similarity between the participant and its decision beneficiary, the beneficiary was introduced to the participant as an individual with very similar preference in fashion, behavior, and the way of thinking with the participant in the situation of high similarity, while the opposite was given the situation of low similarity. On the other hand, the level of pursuing risks depends not only situational variables but also personal characteristics. This study is to examine how the self-construal level and construal level of the participant could impact in risk-taking situations. Self-construal, the extent to which the self is considered to be connected with or separated from others, can be classified into an independent self-construal which is characterized by separateness from others and an interdependent self-construal which is characterized by a sense of fundamental connectedness with others, and influences individuals’ thoughts and behavior due to the level of construal. For example, one could consider the relationship with others more important than personal accomplishment, whereas another could not. According to Construal Level Theory, psychologically more distant events are represented at higher levels of abstraction, which can be affected by individual's native characteristics. In order to measure the levels of self-construal, a revised scale of Singelis' Self-Construal Scale was adopted, and the Behavior Identification Form developed by Vallacher and Wegner(1989) was used to measure individual's construal levels. In study 1, the effect of decision object and construal levels on risk-taking levels has been examined. Each participant was randomly assigned to one of six conditions in the experimental of 3(decision object: self/other with responsibility/other without responsibility) X 2(construal level: high/low) 2-way completely randomized factorial design. The result shows an effect of correlation between decision object and construal level, and represents that participants who have low-construal prefer to select low risk-taking choices when the decisions are made for self and for other with responsibility, whereas participants who have high-construal reveal not much difference. In study 2, the effect of decision object and self-construal levels on risk-taking levels has been examined. Each participant was randomly assigned to one of six conditions in the experimental of 3(decision object: self/other with similarity/other without similarity) X 2(self-construal: independent/interdependent) 2-way completely randomized factorial design. The result also shows an effect of correlation between decision object and self-construal level, and represents that participants who have independent self-construal prefer to select low risk-taking choices when the decisions are made for self and for other with similarity, and high risk-taking choices for other without similarity. Participants who have interdependent self-construal were anticipated to select low risk-taking choice without regard to who was the decision object. However, the result represents that participants who have interdependent self-construal also select high risk-taking choice for other without similarity. Study 3 was to investigate the effect of decision object, construal level, and self-construal levels on risk-taking levels. Each participant was randomly assigned to one of eight conditions in the experimental of 2(decision object: self/other) X 2(construal level: high/low) X 2(self-construal: independent/interdependent) 3-way completely randomized factorial design. The result also shows an effect of correlation among decision object, construal-level, and self-construal level. Participants who have high-construal and independent self-construal take high risk choices for both self and others, whereas participants who have low-construal and independent self-construal take low risk options for self and high risk options for others. On the other hand, in interdependent self-construal condition, they take low risk option for self regardless of their construal levels, whereas participants who have high-construal take high risk options for others and participants who have low-construal take low risk option others. Although it is very common to decide whether to take or avoid risks in various circumstances, this study focuses on consumers' decision making upon purchase. Especially, a decision making procedure upon purchasing items for oneself or for others has been investigated with the consideration of the others classified by detailed characteristics. The research results implicate that people have a tendency to take higher risks for the choices for others than for themselves but the tendency diminishes when they feel responsibilities or similarities with the others. Through the measurement of construal levels and self-construal levels, it has been identified that individuals' variable also has an influence on the results. The effect of types of purchase decision beneficiaries and deciders' individual characteristics on making risk-taking decisions, which has been investigated in this study, is considered to provide implications to risk-taking decisions in various areas.
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