체화된 수직성과 조절초점이 소비자의 위험감수 구매에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 체화된 수직성의 의미가 소비자 행동에 미치는 영향을 알아보는 것이다. 사람들은 은유적으로 ‘위’나 ‘높은’의 의미에 대해서 긍정적으로 여기지만 ‘아래’나 ‘낮은’의 의미에 대해서는 부정적으로 여긴다는 것이 체화된 인지 연구에 의해 밝혀져 왔다. 소비자들은 구매 상황에서 불확실성과 부정적 결과의 가능성을 내포한 위험 상황에 자주 놓이는데, 이때 체화된 수직성이 긍정적 효과 혹은 부정적 효과로 작용하여 소비자의 위험감수 구매에 차이를 줄 수 있는지 살펴보고자 했다. 더 나아가 소비자의 위험감수와 밀접한 관련을 가지는 조절초점을 개인차 변수로 적용하여 체화된 수직성의 효과가 소비자의 개인차인 조절초점에 따라 다르게 나타나는지를 살펴보았다. 위와 같은 목적을 가지고 본 연구는 수직적 이동(위/아래/통제), 조절초점(촉진/예방)을 독립변수로 설정하였으며 소비자의 위험감수 구매를 종속변수로 설정하여 진행되었다. 분석 결과, 실험에서 수직적 이동의 주효과는 유의했다. ‘위’로 이동하는 것을 상상했던 소비자들은 가장 높은 위험 감수 구매 경향을 보였다. 반대로‘아래’로 이동하는 것을 상상했던 소비자들은 구매에서 위험 감수가 가장 낮았다. 조절초점의 주효과 또한 유의했다. 기존 선행 연구들에서 입증되었듯이 촉진초점 소비자들이 예방초점 소비자들보다 위험을 더 많이 감수했다. 그러나 수직적 이동과 조절초점 간의 상호작용은 유의하지 않았다. 따라서 체화된 수직성은 소비자의 위험감수 구매에 영향을 주며 소비자 개인차인 조절초점에 관계없이 독립적으로 영향을 미친다. 본 연구의 의의는 체화된 은유의 의미가 소비자 행동에 미치는 영향력에 대해 알아보며 이 효과가 개인차 변수인 조절초점에 따라 달라질 수 있는지 통합적으로 살펴보았다는 점이다. 실험결과, 체화된 수직성과 소비자의 조절초점은 서로 독립적으로 위험감수에 영향을 준다. 마케팅 분야에서는 위와 같은 체화된 수직성의 영향력을 적용하여 소비자에게 효과적으로 제품을 광고할 수 있을 것이다.;The purpose of this research is to examine how the meaning of embodied verticality impacts on consumer behavior. Previous researches on embodied cognition suggest that while people metaphorically have positive feelings toward the meaning of ‘up’ or ‘high’, they have negative feelings toward the meaning of ‘down’ or ‘low. In purchase situations, Consumers often face risky situations that involves uncertainty and the possibility of negative results. This research intended to find out whether embodied verticality could make a difference for consumers’ risk-taking by acting as positive or negative effects in such situations. Moreover, through applying the regulatory focus that is closely related to consumers’ risk-taking as an individual variable, it will examine how the effect of embodied verticality change according to consumers’ individual regulatory focus. With the aims stated above, this research set vertical movement (up/down/control) and regulatory focus as independent variables and consumers’ risk-taking as a dependent variable. The results of analysis showed that the main effect of vertical movement in the experiment was significant. Consumers who imagined moving ‘up’ showed the highest tendency to take risks, whereas consumers who imagined moving ‘down’ had the lowest tendency to take risks. The main effect of regulatory was also significant. As shown in previous researches, promotion-focused consumers took more risks than prevention-focused consumers. However, the interaction between vertical movement and regulatory focus was not significant. Consequently, embodied verticality impacts on the risk taking of consumers and has independent impacts regardless of consumers’ individual regulatory focus. The significance of this research is that it thoroughly examined the impacts of embodied metaphor on consumer behaviour and how this impact can be different according to regulatory focus as an independent variable. The experiment showed that embodied verticality and consumers’ regulatory focus have impacts on risk taking, independently from each other. The marketing sector could apply such impacts of embodied verticality in order to advertise products more effectively to consumers.