제품가격에 대한 소비자 심적 계산에 미치는 조망이론과 정보통합이론의 영향 비교연구

Abstract

본 연구의 목적은 가격변화유형과 가격제시틀에 따라 소비자 심적 계산의 원리가 어떻게 달라지는지에 대해 살펴보고, 소비자가 처리하는 심적 계산의 원리가 조망이론의 원리를 따르는지, 정보통합이론의 원리를 따르는지의 여부를 살펴보기 위함이다. 본 실험에서는 가격변화유형(다중 득/혼합 득/다중 실/혼합 실)과 가격제시틀(절대 틀/비율 틀)에 따라 소비자 심적 계산의 원리가 어떻게 변화하는지를 살펴보기 위해 이원분산분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 쾌락재 묶음제품에 대한 이원분산분석 결과, 가격변화유형의 주효과가 나타났다. 가격변화유형에 따라 심적 계산의 원리에 차이가 나타났으며, 조망이론에서 다룬 기존의 심적 조작의 원리와 비교하면 다중 득의 영역에서 차이가 있다는 것을 알 수 있었다. 한편 유의한 이원 상호작용 효과에 대한 분석결과, 가격변화유형이 다중 실과 혼합 실일 때 가격제시틀간의 유의한 차이가 존재했다. 그리고 통합/분리에 대한 구체적인 결과는 다중 득과 혼합득의 영역에서는 가격제시 틀에 상관없이 모든 조건에서 통합을 유의하게 선호하였다. 다중 실과 혼합 실의 영역에서는 가격제시 틀 효과가 나타났다. 우선, 다중 실의 영역에서는 절대 틀에서는 통합을 유의하게 선호하였고, 비율 틀에서는 어느 것도 선호하지 않는 무관심의 결과가 나타났다. 혼합 실의 영역에서는 절대 틀에서는 분리를 유의하게 선호하는 결과가 나타났으며, 비율 틀에서는 무관심의 결과가 나타났다. 다시 말해, 다중 득의 영역에서는 통합선호의 결과가 나타났으므로, 정보통합이론의 통합원칙을 지지하는 것으로 나타났다. 혼합 득의 영역에서는 조망이론과 정보통합이론 모두를 만족시키는 통합의 원칙을 지지하는 것으로 나타났다. 다중 실의 영역에서는 조망이론의 통합의 원칙을 부분적으로 지지하는 결과가 나타났다. 혼합 실의 영역에서는 조망이론과 정보통합이론 모두를 만족시키는 분리의 원칙을 부분적으로 지지하는 결과가 나타났다. 둘째, 실용재 묶음제품에 대한 이원분산분석 결과, 가격변화유형의 주효과가 나타났다. 가격변화유형에 따라 심적 계산의 원리에 차이가 나타났으며, 기존의 심적 조작의 원리와 비교하면 쾌락재 묶음제품과 마찬가지로 다중 득의 상황에서 차이가 나타났다. 통합/분리에 대한 구체적인 결과는 다중 득과 다중 실의 영역에서는 가격제시 틀에 따라 차이가 나타났다. 우선, 다중 득의 영역의 절대 틀에서는 어느 것도 선호하지 않는 무관심의 반응이 나타났으며, 비율 틀에서는 통합을 유의하게 선호하였다. 다중 실의 영역의 절대 틀에서는 분리를 유의하게 선호하였으며, 비율 틀에서는 무관심의 반응이 나타났다. 혼합 득의 영역에서는 가격제시 틀에 상관없이 모든 조건에서 통합을 유의하게 선호하였다. 혼합 실의 영역에서는 절대 틀과 비율 틀 모두 무관심의 반응을 보였다. 다시 말해, 다중 득의 영역에서는 부분적으로 통합선호의 결과가 나타났으므로, 정보통합이론의 통합원칙을 지지하는 것으로 나타났다. 혼합 득의 영역에서는 조망이론과 정보통합이론 모두를 만족시키는 통합의 원칙을 지지하는 것으로 나타났다. 다중 실의 영역에서는 정보통합이론의 분리선호의 원칙을 부분적으로 지지하는 결과가 나타났다. 혼합 실의 영역에서는 모든 조건에서 무관심의 반응이 나타났다. 따라서 조망이론과 정보통합이론 모두를 만족시키는 분리의 원칙을 지지하지 않는 결과가 나타났다.;The purpose of this research is to examine how the mental accounting principle of consumers change according to price unit frames and price change types, and to find out whether the mental accounting principle of consumers follows the principle of the prospect theory and information integration theory. In this experiment, two-way ANOVA was conducted to examine how the mental accounting principle of consumers changes depending on price change types (multiple gains/mixed gains/ multiple losses/mixed losses) and price unit frames (absolute frame/percentage frame). The results of this research are as follows: Firstly, the two-way ANOVA on hedonic bundles showed the main effect of price change types. The mental accounting principle of consumers changed according to different price change types, and when compared to the existing mental manipulation principle used by the prospect theory, it is evident that there are differences in the area of multiple gains. On the other hand, the analysis of significant two-way interaction effects indicated that there were significant differences among price unit frames when the price change type was multiple losses and mixed losses. Moreover, the detailed results about integration/segregation showed that in the areas of multiple gains and mixed gains, integration was significantly preferred in every condition regardless of price change types. For the areas of multiple losses and mixed losses, the effect of price unit frames was evident. In the area of multiple losses, integration was significantly preferred for the absolute frame, while none was preferred for the percentage frame, reflecting indifference. The area of multiple losses demonstrated that segregation was significantly preferred for the absolute frame, and indifference for the percentage frame. In other words, the preference for integration shown in the area of multiple gains supports the integration principle of the information integration theory. In the area of mixed gains, the results support the integration principle, which satisfies both the prospect theory and information integration theory. In the area of multiple losses, the results partially support the prospect theory’s integration principle, whereas the results for the area of mixed losses partially support segregation principle that satisfies both the prospect theory and information integration theory. Secondly, the two-way ANOVA on utilitarian bundles showed the main effect of price change types. Mental accounting principle changed according to price change types, and like hedonic bundles, there were differences in the situation of multiple gains when compared to the existing mental accounting principle. The detailed results about integration/segregation demonstrated differences in the areas of multiple gains and multiple losses depending on price unit frames. First, in the area of multiple gains, none was preferred for the absolute frame, reflecting indifference. Integration was significantly preferred for the percentage frame. For the area of multiple losses, segregation was significantly preferred for the absolute frame yet indifference was shown toward the percentage frame. In the area of mixed gains, integration was significantly preferred for all conditions, regardless of price unit frames. Both absolute and percentage frame was responded by indifference in the area of mixed losses. To summarize, the result of preference for integration partially shown in the area of multiple gains support the information integration theory’s integration principle. The area of mixed gains supports integration principle that satisfies both information integration and prospect theory. For the area of multiple losses, the results partially support the information integration theory’s principle of preference for segregation. Every condition was responded by indifference in the area of mixed losses. Therefore, the results do not support the segregation principle that satisfies both the prospect theory and information integration theory.