유통채널에 따른 패키지 디자인 전략 연구

Abstract

본 연구는 유통채널에 따른 패키지 디자인 전략 연구이며, 화장품 패키지를 중점적으로 다루고자 한다. 화장품은 고관여 상품군이며, 대부분 사용자가 여성이기 때문에, 미적인 요소가 중요하며, 따라서 패키지 디자인 분야에서 다루어야 할 이슈가 많다. 또한 화장품 시장은 수출과 내수 모두 호황기를 보이고 있는 산업이기도 하다. 화장품 유통 채널의 역사를 살펴보면 8,90년대 방품판매와 소매점 판매가 주를 이뤘으며, 최근에는 새로운 유통 채널이 계속해서 늘어나면서, 유통 채널 간에 경쟁도 심해진 상황이다. 본 연구는 이 중 2010년부터 가장 높은 성장률을 보인, 홈쇼핑, 드럭스토어, 온라인 채널을 중심으로 유통 채널의 환경에 따른 패키지 디자인 전략을 연구였으며, 패키지의 범위는 작업 공정의 분류 중 2차 패키지 중심으로 진행하되, 1차 패키지로 소비자에게 노출되는 특정 제품군에 한해서는 1차 패키지를 대상으로 연구하였다. 소비자의 구매 의사 결정은 인지심리의 작용을 바탕으로 하고 있다. 즉 채널 환경에서 소비자의 구매행위는 습득한 정보를 재해석하고, 브랜드와 제품의 습득 정보를 연합하는 과정이라 할 수 있다. 이때 소비자가 제공받는 정보의 80%는 시각을 통해 접하게 된다. 따라서 그 만큼 패키지의 시각 요소가 중요하다 할 수 있다. 패키지 디자인의 구성 요소 중 시각적인지 요소는 로고, 심볼, 일러스트, 색채, 디자인 모양 및 패턴, 레이아웃, 입체구조, 전체 이미지 등이 있다. 위 8가지 인지 요소는 본 연구에서 유통 채널별 패키지 디자인 전략의 시각 요소를 구성하는데 주요 기준 요소가 되었다. 패키지를 어떻게 평가할 것인가? 의 관점에서 보면, 한승문이 패키지 평가 모형이 제안한 패지키의 평가 모형을 주목할 필요가 있다. 이 평가 모형은 24개의 형용사형 어휘로 평가 요소를 구성하였고, 전문가 심층 면접 탐색적 요인 분석을 통하여 패키지 평가 요인을 범주화 했는데, 이 모형 중 평가차원의 6가지 분류 즉 심미성, 주목성, 신뢰성, 독특성, 연관성, 기능성의 분류는 소비자와 전문가의 모두의 관점에서 패키지의 평가 기준을 제공하는 중요한 기준 요소이다. 위의 시각적인지 요소와 패키지 평가차원의 분류, 그리고 패키지 기능설계 요소를 중심으로 채널별 패키지 전략을 세우기 위한 심층 인터뷰 설계를 하였다. 심층 인터뷰의 목적은 유통 채널별 판매 환경 분석과 함께 유통 채널 입장에서 본 패키지 디자인의 방향성을 알아보고자 한 것이다. 인터뷰는 대상자는 각 유통채널에서 5년 이상 근무한 머천다이저 (Merchandiser : 이상 MD)를 대상으로 했다. 인터뷰는 3개 단계로 나눠서 진행되었는데, 첫 번째는 영역에서는 유통 채널 별 시장의 특성과 판매 환경의 특수한 점을 확인하기 위한 질문과 두 번째는 유통 채널 별 패키지 전략에 필요한 정보를 취하기 위한 패키지의 시각 요소, 기능 요소, 평가 요소의 우선순위를 알아보는 질문, 3단계는 유통 채널 별 패키지의 방향성을 확인하는 요소로 진행되었다. 인터뷰 분석 결과, 홈쇼핑 채널의 경우 시각적 요소로는 색상, 전체 이미지, 디자인 모양 및 패턴이, 기능적 요소로는 구조, 형태, 재료가, 평가적 요소로는 주목성, 독특성, 심미성이 도출 되었다. 드럭스토어의 경우 시각적 요소로는 색상, 디자인 모양 및 패턴, 전체 이미지가 중요한 요소로 검출되었고, 패키지의 기능설계 부분에서는 형태, 색채, 재료가 패키지의 평가 요소에서는 주목성, 심미성, 기능성이 검출되었다. 마지막으로 온라인 채널은 시각적 인지 요인 중 색상, 전체 이미지, 입체 모양이, 패키지 기능설계 요소로는 색채, 크기, 형태가 검출되었고, 평가 요소로는 심미성, 신뢰성, 주목성이 주요 요소로 검출되었다. 위에 검출 결과를 바탕으로 간략히 유통 채널별 패키지 전략을 세워 보면, 홈쇼핑 채널의 경우 방송 환경에 맞는 주목성과 독특성에 부합되는 색상 전개가 필요하며, 대량 일시 판매를 위한 작업성을 갖춘 패키지를 개발해야 하며, 드럭스토어의 경우 상대적인 주목성을 갖는 패키지 색상 전개가 필요하며, 매장 환경과 규격에 맞는 형태와 재료를 선택하여야 한다. 마지막으로 이미지로 모든 것을 보여줘야 하는 온라인 채널의 경우, 심미적인 패키지 개발이 가장 중요한데, 이때 색채 선택에 있어서는 이미지 촬영에 적합한 명료한 색상 선택하여야 한다. 연구를 하기 위해 선행 연구들을 살펴보니, 그 동안 유통 채널별 소비자의 라이프스타일과 성향, 구매 결정에 관한 연구들은 계속하여 진행되어 왔다. 하지만 패키지 유통 채널별 패키지 디자인에 대한 연구는 아직 미흡한 실정이다. 이 연구를 시작으로 앞으로 디자인 영역에서도 유통 채널 환경에 대한 연구가 활발히 이루어지길 바란다.; This study intends to investigate the package design strategies by distribution channels, focusing on cosmetic package. For the cosmetics belong to a group of high-involvement products, most users of which are women who values aesthetic elements, so that the field of package design should deal with many issues. Also, the cosmetics market is a booming industry in both terms of export and domestic demand. Looking into the history of cosmetics distribution channels, the 1980s to 90s have witnessed the main sales trend of imitation and retail, while the recent days are seeing the steady increase of new channels and so the more intense competitions between them. This research investigated the package design strategies by the environment of distribution channels based on TV home-shopping, drugstores, and on-line channels, which have shown the highest rates of growth since 2010. For the scope of packages, the secondary package was the focus of research amongst the classification of working process, while the primary package was researched only if it is exposed to consumers as to a certain group of products. How customers make purchasing decisions is based on the workings of cognitive psychology. That is, it can be seen as a customers’ process of reinterpreting information acquired through channel environment and integrating such information of brands and products. In this process, the 80% of information provided for customers are delivered visually. Amongst the constituents of package design, the visual cognitive elements include logos, symbols, illustrations, colors, design shapes and patterns, layouts, three-dimensional structure, and the whole image. These eight cognitive elements became the main criteria for this research to construct the visual elements of package design by distribution channels. In terms of how to evaluate packages, it is necessary to note the package evaluation model suggested by Han Seung-mun. This model was comprised of twenty-four elemental words of adjectives for evaluation, which were categorized by investigative analysis of elements from the in-depth interviews with experts into six factors: aesthetics, notability, reliability, uniqueness, relevance, and functionality. These factors are the important elements for this research to evaluate packages in both terms of consumers and experts. Based on the aforementioned visual cognitive elements and evaluative categories of package as well as on functional package design elements, in-depth interviews were designed to establish package strategies by distribution channels. The purpose of these interviews was to analyze sales environment by channels and examine the tendency of package design in the eyes of the professional staff. Interviewees were the merchandisers (MD) who worked for more than five years at any distribution channel, and interviews were conducted in three phases: the first phase was to check the market specifics by distribution channels and the particularities of sales environment; the second phase to check the priorities of visual, functional, and evaluative elements of packages to take necessary information for strategies by distribution channels; and the third phase to check the tendency of packages by distribution channels. The findings of interviews were analyzed as follows. For TV home-shopping, the visual elements included colors, the whole image, design shapes and patterns; the functional included structure, form, and material; and the evaluative included notability, uniqueness, and aesthetics. For drugstores, the visual included color, design shape and pattern, and the whole image as important elements; the functional included form, color, and material; and the evaluative included notability, aesthetics, and functionality. For on-line channels, finally, the visual included color, the whole image, and volumetric shape; the functional included color, size, and form; and the evaluative included aesthetics, reliability, and notability. Based on the findings above, package strategies by distribution channels were briefly established: the TV home-shopping channel requires the notable and unique colors fit for broadcasting environment and the package development working for temporary mass-marketing; the drugstores channel requires relatively notable package development and the selection of forms and materials fit for the environment and sizes of stores; and the on-line channel, finally, which should display all by images, requires aesthetic package development in priority, which needs clear color selection fit for camera imaging. The precedent research has been focused on the lifestyles, orientations, and purchasing decision of consumers by distribution channels, while the research on package design by those channels is not enough yet. Starting from this research, hopefully, further efforts are expected to actively investigate distribution channels in the field of design.