여성의료기관의 브랜드 경쟁력 강화를 위한 사인시스템 디자인 전략 연구

Abstract

현대의 의료기관은 시대적 변화와 이용객들의 수준 상향화 등의 요구에 의해 단순한 진료뿐만 아니라 다양한 형태의 질 높은 의료서비스를 제공하는 곳으로 바뀌고 있다. 국내 의료산업은 과도한 공급과 일정 수준 이상에 도달한 기술력 및 품질 수준 등으로 인해 치열한 경쟁 구조를 이루고 있으며 의료고객 유치를 위한 변화를 끊임없이 모색하고, 고객들에게 긍정적인 이미지를 심어주기 위해 노력하고 있다. 이로 인해 의료기관은 심신의 치유와 서비스를 제공하는 기관으로서 의미를 더하게 되고, 서비스와 고객 경험에 대한 만족도를 높이기 위해 다양한 방법들을 제시하고 있다. 그 방법의 일환으로서 브랜딩은 차별화를 위한 가장 유력한 수단이며, 서비스와 고객을 연결시켜주는 경험적 상징 체계이다. 의료기관의 추상적 가치와 이미지를 브랜드로 구축하고, 유형적·무형적 서비스를 브랜드 가치로 제공하여 고객과 교감하며 경험을 나누는 것이다. 국내 의료기관들의 서비스 환경은 더욱 복잡해지고 대형화·세분화 되고 있어 정보량이 비약적으로 증가하고 있다. 이에 따라 고객과의 접점에 위치한 다양한 정보 요소들의 중요성이 부각되고 있다. 특히 사인시스템은 공간과 사물의 다양한 정보를 유기적으로 체계화 하여 이를 효과적으로 전달함과 동시에 차별화 된 이미지와 정체성을 만드는 수단으로써 브랜드를 전달할 수 있는 매우 중요한 접점 매체이다. 즉, 커뮤니케이션을 위한 기능적인 수단인 동시에 장소와 이미지의 특징을 드러내는 정체성 표현 수단인 것이다. 의료기관의 브랜드 이미지가 일관되고 체계적으로 적용된 사인시스템은 공간의 쾌적성과 심미성을 높일 뿐 아니라 고객으로 하여금 물리적 환경 서비스에 대한 만족도와 브랜드 정체성과 가치에 대한 이해를 높일 수 있다. 그러나 국내 의료기관들의 사인시스템 관련 선행 연구들을 살펴보면, ‘길을 안내하는(way finding)' 관점에 의한 연구들이 대부분이며 최근 의료서비스디자인 관점에서의 사인시스템 연구들이 진행되어 지고 있는 추세이다. 본 연구에서는 길안내 영역을 넘어 브랜드를 효과적으로 반영하고, 고객 경험을 제공할 수 있는 디자인 방법론으로서의 사인시스템 영역을 검토해 보았다. 사인시스템의 가장 기본적인 정보 제공으로서의 1차적 영역, 공간과 서비스의 연계성을 높인 2차적 영역, 브랜드의 부가적 가치를 경험하는 3차적 영역으로 구분하여 각각 적용한 사례들을 살펴보았다. 그리고 디자인 방법론으로 활용하기 위하여 앞서 살펴본 사례들과 같이 디자인 예시를 제시하였다. 종합병원이자 여성병원인 의료기관을 지정하여 브랜드 진단 및 앞서 분류한 1차적·2차적·3차적 영역 관점의 사인시스템 현황 분석을 진행하였다. 이를 토대로 기능에서 감성으로 이동하기 위한 브랜드 재해석과 브랜드력을 강화하고 고객 경험 가치를 높일 수 있는 요소를 연결하여 사인시스템 디자인을 제시하였다. 본 연구를 통하여 의료기관의 사인시스템이 브랜드 이미지를 전달하는 수단으로써 다차원으로 확장될 수 있는 방향성에 대하여 제시하고, 분석적 접근 방법으로 활용함으로써 브랜드력이 강조되고 있는 의료서비스 시장에서 사인시스템 디자인 전략 수립 시 영향을 줄 수 있기를 기대한다.;Present-day hospitals are changing into places that not only provide simple healthcare but also various forms of high-quality services due to change of times and customers expectations for higher standards. Domestic healthcare industry is found itself in an intense competitive structure because of excessive supply and high quality technological power that has reached certain standards. Moreover, it is incessantly striving for continuous changes to attract healthcare customers and endeavoring to present them a positive image. As a result, hospitals are now known as institutions that provide both mental and physical therapies and services, bringing forth various ways that could improve customer satisfaction. A brand is a symbolic system of experiences that connect services and customers. The abstract values and images of a hospital are built into its brand by providing tangible and intangible services into a brand, hospitals are able to interact and share experiences with their customers. The environment of domestic healthcare services became more complex, enlarged and detailed; simultaneously, its related information has been rapidly increasing. As a result, the importance of various sources based on customers to obtain such useful information is being emphasized. In particular, sign system is an essential interface media by which not only organically systemizes and effectively communicates various kinds of information on spaces and things. It also defines brands as a means to producing differentiated images and identities. Hence, sign system is not only a functional way to communicate but also to express the identities that represent certain places, images, and characteristics. A sign system for which the image of a healthcare brand is consistently and systematically applied can enhance the aesthetic quality of space. At the same time, it enables customers to be more satisfied with the physical environmental services and to better understand the identity and values of the brand. However, amongst the precedent research on sign systems of domestic hospitals, most studies used to focus on "way finding" while the recent trend seems to focus more on healthcare services. Indeed, such research goes beyond the scope of "way finding" it attempts to explore sign systems as a design methodology to communicate the symbolic images and concepts of brands. The sign system has been classified in three categories: the first category provides the most basic information, the second one represents an enhanced connection between spaces and services, and the third one is based on the experience of added values of brands. Their actual cases were examined respectively followed by such classification. Furthermore, a design example was utilized along with these cases in order to present a design methodology. A healthcare brand of a women’s general hospital was chosen as the target for brand diagnosis and its current sign system was analyzed according to the three categories mentioned above. Based on the analysis, a sign system design was presented by connecting the reinterpretation of the brand to go beyond function towards emotion along with the factors that enhance the customer experience values. This research is expected to suggest that the direction of a sign system of a healthcare brand can extend multi-dimensionally as a means to communicating the image of the brand. It is also expected to utilize analytic approaches within the healthcare market where brand power is being emphasized.