메인 브랜드 및 세컨드 브랜드에 나타난 패션 제품 색채경향 비교 연구

Abstract

경기침체가 지속되면서 국내 패션 기업들은 시장변화에 인지하고 대응하기 위하여 신규 사업을 계획하는데 이는 세컨드 브랜드 론칭으로 이어진다. 기존의 메인브랜드에 대한 높은 인지도와 이미지를 신규 브랜드에 흡수시킴으로써 탄탄한 유통망을 확보할 수 있기 때문에 신규 사업에 대한 실패위험을 최소화 할 수 있는 것이다. 이에 국내 패션브랜드들도 메인브랜드의 이미지를 공유하며 가격대와 연령대를 낮춘 브랜드 확장 전략을 추구하고 있다. 하지만 타 브랜드와의 차별화된 콘셉트와 이미지전략과 같은 경쟁력을 갖추지 못한다면 메인브랜드와의 유사성 및 차별성의 부재로 브랜드 이미지 하락과 더불어 매출감소로 이어질 수 있다. 이에 차별화된 명확한 브랜드 아이덴티티를 확립해야만 성공적인 브랜드 확장을 할 수 있다. 즉, 기업은 기업의 목적과 특색을 부각시킬 수 있는 해당 기업만의 감성이미지를 수립하여 브랜드 아이덴티티를 확립해야 하는 필요성이 제기된다. 브랜드 감성 이미지 중에서 색채는 브랜드 이미지와 개성을 표현하며 소비자의 감성을 자극하는 시각적 효과가 매우 크다. 또한 패션브랜드에서 색채는 브랜드 이미지의 중심적 역할을 하며 타 브랜드와의 차별화하기 위한 결정적인 수단으로 강력한 브랜드 아이덴티티 확립을 돕는다. 따라서 본 연구에서는 해외 패션브랜드 확장 사례 중 성공적으로 색채기획을 하고 있는 여섯 브랜드를 선정하여 그 색채경향을 고찰하고자 한다. 즉, 이들의 메인브랜드와 세컨드브랜드의 패션 제품 색채분석을 통하여 메인브랜드와 세컨드 브랜드의 색채 관련성을 규명하고자 함에 목적이 있다. 나아가 브랜드 확장 계획을 가지고 있는 국내 브랜드들에게 색채기획에 실질적인 도움을 주며 방향 모색 및 기초 자료를 제시하는데 궁극적 목적이 있다. 이를 위하여 문헌 연구와 실증적 연구방법을 병행하였다. 이론적 연구 부문에서는 패션브랜드와 색채, 패션브랜드의 색채전략, 패션브랜드의 브랜드 확장에 대해서 고찰하였다. 실증적 연구로는 세계 4대 패션 컬렉션에서 세컨드 브랜드를 운영하고 있으며 색채 분석의 합당한 가치를 지니는 패션 브랜드를 대상으로 메인브랜드 및 세컨드 브랜드에 나타난 패션 제품 색채 특징을 분석하였다. 분석 대상의 선정은 설문조사를 통해 이루어졌고, 이는 구체적으로 Chloe & See by chloe, Prada & Miu Miu, Alexander Wang & T by Alexander Wang, Valentino & Red Valentino, Donna Karan & DKNY, Marc Jacobs & Marc by Marc Jacobs 총 6개의 브랜드이다. 2011년 S/S부터 2014년 F/W까지, 4년 동안 총 8시즌의 발표된 작품으로 시기 범위를 제한하였고, 컬렉션의 색채 자료는 보그의 영국 사이트(www.vogue.co.uk)와 퍼스트뷰코리아(www.firstviewkorea.com)에서 수집하였다. 컬렉션 의상에서 체크 및 복잡하고 작은 무늬, 그라데이션(gradation) 등으로 측색에 어려움이 있는 사례는 제외하였다. 본 연구에서는 패션 제품 색채의 특성을 분석하기 위하여 체계적이고 과학적인 색체계인 자연색체계 NCS를 색채 분석 도구로 사용하였다. 색채 분석의 대상은 의상 제품으로 한정하였다. 색채 분석의 방법은 Adobe Photoshop CS6에서 Eyedropper Tool을 이용하여 색을 추출하고, Lab값(L*a*b*)을 NCS 색채 값으로 변환하였다. 변환된 NCS 색채 값은 색상좌표와 색조좌표에 표시하여 구성하였다. 색상분포는 N계열, Y계열, R계열, B계열, G계열의 계열별 색채 분석을 하였고, 색조분포는 L.Sivik가 제시한 NCS Characteristic Nuance Area에 적용시켜 색조를 분석하고 그 특성을 파악, 제시하였다. 총 6개의 브랜드를 선정하여 측색 가능한 제품 사례 3691점에서 총 9217개의 색채를 분석하였고, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 2011년~2014년, 전체 4년간 나타난 메인브랜드 및 세컨드 브랜드별 계열별 색채는 공통적으로 무채색의 N계열과 R계열, Y계열 위주의 색상 사용을 하고 있었고, B계열과 G계열의 활용 빈도는 낮았다. 둘째, S/S 시즌과 F/W 시즌의 계열별 색채 사용의 특징은 전반적으로 계절에 따른 큰 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 전체 메인브랜드와 세컨드 브랜드에 나타난 종합적 색조 특성은 공통적으로 밝은 회색조와 어두운 회색조의 색채를 많이 사용하였다. 한편, 메인브랜드에서는 어둡고 짙은 색조에 높은 분포를 보이는 반면, 세컨드 브랜드에서는 고채도의 강하고 선명한 색조에 뚜렷한 분포를 보여 차별화된 이미지로 전개하고 있었다. 넷째, 전체 메인브랜드와 세컨드 브랜드의 제품 이미지 색채 특성은 공통적으로 무채색의 활용이 가장 높았고, 레드 계열의 사용 또한 높게 나타났다. 각각의 브랜드별로 제시하는 색채의 종류와 사용 빈도수는 달랐다. 이는 브랜드별로 독자적인 색채 이미지를 지니고 있음을 보여준다. 다섯째, 메인브랜드 및 세컨드 브랜드 분석에서 얻은 결론은 다음과 같다. 1. Chloe & See by chloe는 모든 시즌에 YR, RB영역에 주로 분포하여 색상 특성이 일치하였다. 색조를 통해 Chloe와는 차별화된 이미지를 나타냈다. 색조는 공통적으로 밝은 회색조와 어두운 회색조에 집중 분포하는 가운데 Chloe는 저채도의 어둡고 짙은 색조에 분포가 높은 반면, See by chloe에서는 고채도의 강하고 선명한 색조에 분포시켜 보여주었다. 한편, 트렌드 수용에 있어서는 세컨드 브랜드인 See by chloe서만 트렌드 컬러를 반영하여 색채 기획을 하고 있었다. 2. Prada & Miu Miu는 색상의 특성이 거의 일치하였고, 색조를 통해 이미지를 달리하고 있었다. 색조는 공통적으로 어두운 회색조에 집중 분포하는 가운데, Prada에서는 어둡고 짙은 색조와 진한 색조에 분포가 높은 반면, Miu Miu에서는 밝은 회색조와 밝고 연한 색조에 수용이 높다. 색조를 통해 Miu Miu는 Prada에 비해 한층 밝고 부드러운 컬러감으로 제안되어 젊고 신선한 느낌을 전달한다. 한편, 시즌별 트렌드 컬러 수용에 있어서는 세컨드 브랜드인 Miu Miu의 트렌드 컬러 수용도가 높았고, S/S 시즌 보다는 F/W 시즌에 활용도가 높았다. 3. Alexander Wang & T by Alexander Wang은 무채색과 RB영역 위주의 색채 사용을 하여 유사하게 표현되었고, 색조를 통해 이미지를 달리했다. 공통적으로 어두운 회색조와 밝은 회색조에 집중 분포하였는데 Alexander Wang은 기본 색조경향을 벗어나지 않으면서 시즌에 따라 밝고 연한 색조와 강하고 선명한 색조에 색채를 추가하여 변화를 주었고, T by Alexander Wang에서는 기본 색조에 어둡고 짙은 색조와 강하고 선명한 색조에 색채를 분포시켜 활력을 주었다. 한편, 메인 라인에 비해 T by Alexander Wang은 다양한 명도의 무채색을 많이 사용하여 절제된 이미지로 모던하면서도 세련된 분위기를 전개하고 있었다. 4. Valentino & Red Valentino는 RB영역에 높은 분포도를 보여 색상 특성이 일치하였다. 색조 특성은 극명한 차이를 보였다. Valentino는 어두운 회색조에 집중 분포하였고, Red Valentino는 밝은 회색조에 가장 높게 나타났다. 또한 Valentino는 매 시즌 밝은 회색조와 밝고 연한 색조, 어둡고 짙은 색조에 높은 분포를 보이는 반면, Red Valentino는 밝고 연한 색조와 강하고 선명한 색조에 분포가 높아 대비되는 이미지를 보여줬다. 한편, 트렌드 컬러 수용에 있어서는 세컨드 브랜드인 Red Valentino에서만 트렌드 컬러를 수용하였다. 5. Donna Karan과 DKNY에서는 무채색과 YR, RB영역의 색상을 사용하여 공통성을 보여주었다. 그리고 색상 사용 범위는 DKNY가 좀 더 넓다. 두 브랜드의 색조는 어두운 회색조와 밝은 회색조에 집중 분포하면서 그 안에 밝고 어두움의 대비되는 특징을 보였다. Donna Karan은 어둡고 짙은 색조에 분포가 높은 반면, DKNY에서는 밝고 선명한 색조에 높은 분포를 보여 색조의 차별성을 나타냈다. 즉, 두 브랜드는 명확한 방향성을 가지면서도 동시에 차별화된 이미지를 보여주고 있다. 6. Marc Jacobs & Marc by Marc Jacobs는 색상 특성이 거의 일치하였고, 세컨드 브랜드의 색상범위가 확대되었다. 색조 사용에 있어서는 부분적인 일치를 보였고, 두 브랜드 간의 서로 다른 특징을 보였다. 한편, 시즌별 트렌드 컬러 수용에 있어서는 Marc Jacobs 보다는 Marc by Marc Jacobs의 트렌드 컬러 수용도가 높았고, 포인트 컬러 기획 시 적극 활용하고 있었다. 이상의 결론으로 세컨드 브랜드는 메인브랜드의 색채감성과 아이덴티티를 반영하고 있었다. 즉, 세컨드 브랜드는 색상과 색조 사용에 있어서 메인브랜드와 상호연관성이 있는 것으로 나타났다. 아울러 6개의 각 브랜드는 차별화된 이미지를 제시하는 한편, 색채 사용 경향이 일관됨을 알 수 있었다. 또한 시즌에 따라 트렌드 컬러를 브랜드 고유의 색채아이덴티티에 적절히 반영하고 있었다. 이와 같은 분석을 통해 브랜드 정체성을 유지 및 발전시키기 위해 브랜드 아이덴티티에 맞는 일관성 있는 색채 계획과 전략이 필요함을 알 수 있다. 본 연구의 분석 데이터는 향후 국내 패션브랜드 실정에 적합한 브랜드 확장에 따른 색채기획 수립을 위해 유용한 자료가 되리라 여긴다.; As the stagnancy of business activities, domestic fashion companies are to plan new projects in order to recognize and respond to market changes, which leads to a second brand launch. Because it is possible to ensure a high absorption by the distribution image for the recognition and the existing main brand new brands, it can be to minimize the risk of failure for the new business. Therefore, share of the domestic fashion brands and images of the main brands and brand extension strategies seek to lower price points and ages. But if lacks a competitive edge, such as a differentiated strategic concept and image of the other brands, it could lead to a reduction of the main similarities and in addition to the absence of distinctive brand image and sales fell. So, it is essential that establishment of a clear distinctive brand identity can be a successful brand extension. In other words, the company needs to establish an emotional image of the only companies that can highlight the objectives and characteristics of enterprises to establish a brand identity raised. In the emotional image, color represents the brand image and personality and visual effects to stimulate the emotions of the consumer. Also, the color in the fashion brand and brand image play a central role in helping to establish a strong brand identity as a crucial means to differentiate with other brands. So, this study selected six brands that the colors of international fashion brands planning to expand practice to consider the color trends successfully. In other words, through their design, fashion color analysis of the main brands and second brands is aimed to investigate the color as the relevance of the main brands and second brands. Moreover, gives practical help in the planning of color to domestic brands have a brand extension plan has the ultimate objective to present the direction and explore the basic data. Literature and empirical research methods were combined for this purpose. First, the theoretical research sector strategies were discussed for color, fashion brands expansion of fashion brands and colors, fashion brands. Empirical research has been operating a second brand in the four analyzed the fashion design world fashion collection features colors shown in the main brands and second brands to target the fashion brand having a reasonable value of the color analysis. Analyzed a selection of surveys over done was, it specifically Chloe & See by chloe, Prada & Miu Miu, Alexander Wang & T by Alexander Wang, Valentino & Red Valentino, Donna Karan & DKNY, Marc Jacobs & Marc by Marc Jacobs six brand is. By 2011 S/S 2014 F/W, 4 were announced to limit the time range to work a total of eight seasons during the year, a collection of color data of Vogue UK site (www.vogue.co.uk) and firstviewkorea(www.firstviewkorea.com). Check-in, and a small collection of costumes and intricate patterns, practices were excluded gradation of difficulties, such as colorimetry. In this study, high utilization in various fields in order to analyze the characteristics of fashion design, colorful, systematic and scientific Colorimetric a natural color scheme NCS (Natural Color System) was used as a color analysis tool. Target of the analysis was limited to color costume products. Method of color analysis is used to extract the color Eyedropper Tool easy to color extraction in Adobe Photoshop CS6 program, Lab values ​​(L*a*b*) was converted to the colorimetric NCS. The conversion value was constructed by NCS color displayed in the color coordinates and the coordinates hue. Color distribution is N(Neutral) series, Y(Yellow)series, R(Red) series, B(Blue) line, G(Green) had a sequence-specific analysis of a series of color, color distribution is proposed L.Sivik NCS Characteristic Nuance Area by applying the analysis and identify the characteristics of the color tone, was proposed. By selecting a total of 6 different brands, it were analyzed for a total of 9217 possible colors in the lateral design 3691 that case, the result is as follows. First, from 2011 to 2014, the entire four years appeared the main brand and second-line brand-specific hues and colors were commonly used in the intensive N series and R series, Y series of achromatic color, frequency utilization of the B Series and G Series was lower. Second, the characteristics of the series by the use of chromatic S/S season with the F/W season, showed no significant difference in the overall season. Third, the total overall tonal characteristics shown in the main brands and second brands were common to use a lot of bright hues of dark and grayscale. On the other hand, the main brands in the dark while the dark with high distribution in hue, the second brand was developed with a strong, bright colors show a distinct distribution in differentiated image of high saturation. Fourth, Product image color characteristic of the entire main brand and the brand is commonly utilized in the second achromatic color is highest, the use of the red line is also higher. Different types and frequency of use of colors is presented for each brand. This shows that each brand has its own color image. Fifth, the conclusions obtained from the Second Maine brands and brand analysis as follows. 1. Chloe & See by chloe was mainly distributed in YR, RB area in all seasons, the color properties were identical. Chloe and exhibited a color tone from the differentiated image. Chloe shades are common to the distribution center that focused on the bright dark grayscale and grayscale distribution in a dark, dark tones, while high saturation of me, See by chloe demonstrated by the distribution of high saturation in strong, bright colors. On the other hand, the trend acceptance second brand, See by chloe, reflecting the trend only color was the color planning. 2. Prada & Miu Miu was almost matched the characteristics of color, it was unlike the image through the color. First, achromatic color was mainly distributed in most of the season, the Prada whereas with high distribution in the region YR Miu Miu is the distribution were the RB area. The frequency difference between the colors used and the overall color point color, but its use shows a similar pattern was much like the atmosphere of the wheel. On the other hand, in the seasonal color trends, color trends acceptance second brand Miu Miu accept a higher, S/S utilization was high in F/W season than the season. Hue is common to focus on the distribution of that dark grayscale, Prada in the dark, while the distribution is higher in dark tones and dark tones, Miu Miu high acceptance in the bright light and bright grayscale tones. Miu Miu through the bright and soft tones is proposed to further color compared to Prada delivers a young, fresh feel. 3. Alexander Wang & T by Alexander Wang was similarly expressed by the intensive use of color is commonly colorless and RB area, was unlike the image through the color. Product colors of the two brands is common to focus on the distribution of dark and bright grayscale. Alexander Wang gave the changes by adding a strong, vivid colors in bright hues and pale shades depending on the season, without departing from the grayscale tones of the primary trend, T by Alexander Wang in the dark, dark tones and strong, bright colors on the color hue tends to default It gave a boost to distribution. Total comprehensive color trend of the two brands more vigor clear proposal as comfortable and calm through the basic color of the achromatic color series and through the bright points and had built a sensuous color identity. On the other hand, compared to the main line T by Alexander Wang it had developed a modern and yet sophisticated atmosphere of understated image with a lot of variety achromatic brightness. 4. Valentino & Red Valentino has seen a high color characteristics were consistent distribution of the RB area. In addition, color frame with a brand, while reflecting the trend color depending on the season, did not deviate. Trend Red Valentino brand was second only accept a trend color in the color acceptance. Tonal characteristics showed a stark difference. Valentino was focused on the distribution of dark grayscale, Red Valentino was highest in bright grayscale. Valentino also has a bright hue with a bright pale gray scale every season, whereas dark, with high distribution in dark tones, Red Valentino showed a high contrast image that is distributed on a bright, strong, bright colors and light tones. In other words, Red Valentino was a romantic sensibility expressed are deployed in a more sleek and smooth color. 5. Donna Karan show the commonality of the YR region and whereas distribution is higher in the colorless, colorless concentrated on the DKNY Donna Karan distribution and use by using color and the color of YR, RB area. Colors range from DKNY and used a little wider. Hue is the distribution of both brands while focusing on a bright dark grayscale and grayscale characteristics that showed the contrast between bright and dark inside. Donna Karan, while the high distribution in a dark, dark tones, DKNY showed a difference in the shades to show a higher distribution in bright and vivid colors. In summary if Donna Karan was being expressed in tones down luxury mature bright colors, even in bright DKNY and deployment of rich color palette. That is, the two brands shows the differentiated image at the same time while having a clear orientation. 6. Marc Jacobs & Marc by Marc Jacobs was almost matches the color characteristics and the color range of the second brand has expanded. On the other hand, in the color acception of seasonal trends, Marc Jacobs Marc by Marc Jacobs is also the trend of higher color acceptance, color point when planning was actively used. Hue showed a partial match in the use and different characteristics between the two brands. Commonly was focused on the distribution of bright and dark grayscale, it gave a strong contrast of light and dark. On the other hand, Marc Jacobs is a dark, dark tones, Marc by Marc Jacobs was found that the deployment of strong, bright and light tones and bright colors, the distribution of deep shades and high differentiated by color identity. As the above conclusion, second brand reflected identity and color emotions of the main brands. That is, the second brand was found to correlate with the main brands in the use of color hues and tints. In addition, while each of the six brands are presenting a differentiated image, from 2011 to 2014 showed the tendency of the colors used consistency. There are also appropriately reflects the trend color hues unique brand identity, depending on the season. Through these case studies, consistent color can be seen that this requires planning and strategy for brand identity in order to maintain and develop the brand identity. Analysis of the study data shall be considered a useful material for color planning established in accordance with the brand extension situation for future domestic fashion brands.