중국인들의 한국 TV 드라마 시청과 TV현실세계 인식이 기업명성과 한국 국가명성에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 기업 ‘삼성’ 또는 국가 한국 명성을 형성하는 데 영향을 미치는 문화계발효과(Cultivation Effects) 이론 변인과 ‘갤럭시’ 브랜드 구매의사 변인의 상호작용에 대해 살펴보고자 했다. 이에, 본 연구에서는 문화계발효과의 TV시청량, TV현실세계인식(요술창문, 동일시, 유용성) 간의 관계성을 알아보고자 하였다. 또한, TV현실세계인식이 브랜드 구매의사와 어떠한 영향력을 미치는지 알아보았으며 나아가, 두 변인의 영향력을 조절하는 핸드폰 관여도에 대해 살펴보고자 하였다. 그리고 브랜드 구매의사와 기업명성간의 인과관계를 확인하고자 하였다. 기업명성 요인들 중 어떠한 변인들에 가장 영향을 많이 받는지 살펴보기 위해 정서적 호소, 제품과 서비스, 비전과 리더십, 작업환경, 재무적 성과, 사회적 책임으로 구성하였다. 또한 기업명성이 국가명성에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 살펴보기 위해 국가명성은 감정적 소구, 물리적 소구, 재정적 소구, 리더십 소구, 문화적 소구, 사회적 소구로 구성되어 있다. 특히 본 연구에서는 ‘공명성’이라는 변인을 집중 탐구해 보고자하였다. 공명성(resonance)은 문화계발효과의 창시자인 거브너가 주장한 변인이다. 거브너는 TV에서 전달하는 메시지가 시청자가 겪은 경험과 유사할 경우 공명성이 커져 TV세계를 현실로 인식한다는 주장이다. 하지만 문화계발효과 이론을 기반으로 한 실증적 연구 중 공명성을 입증한 연구는 많지 않다. 무엇보다도 문화계발이론에서 ‘직접 경험’ 변인을 반박하는 학자들이 아직까지도 많다는 점에 본 연구는 주목하였다. 그래서 문화계발효과에서 주장하는 ‘직접경험’ 뿐만 아니라 정치커뮤니케이션에서 사용하는 공명성 개념을 본 연구에 가지고 와 분석을 실시하였다. 문화계발이론에서의 공명성은 거시적 관점으로 접근하였다면 정치커뮤니케이션에서의 공명성은 미시적 관점으로 접근한 것임을 알 수 있었다. 본 연구는 완(Wan, 2008)이라는 학자가 구성한 미시적 관점에서의 공명성 개념 변인인 기대 적합함, 가치 동일시 그리고 정신적 조화를 가지고 와 사용하였다. 분석 결과를 통해 공명성의 개념을 명확하게 하고자 하였으면 TV세계를 현실로 인식함에 있어 직접경험이 아닌 인지적 차원 또한 중요한 변인이 될 수 있을지 확인하고자 하였다. 한류 현상이 다른 국가에 비해 지속적으로 증가하고 있는 중국에 초점을 맞추고자 한국 드라마를 시청한 중국인을 212명을 대상으로 2014년 5월 2일부터 5월 7일까지 진행하였다. 응답자의 거주지에 대한 차이가 나타나지 않도록 북경, 상해, 천진, 충칭 도심 지역 거주자로 제한하였다. 중국에서 방영한 한국 드라마 <별에서 온 그대>, <상속자들>, <세상 어디에도 없는 착한남자>, <너의 목소리가 들려>로 설정하였으며 위 드라마는 모두 삼성 갤럭시 제품을 협찬한 공통점을 가지고 있다. 우선, TV시청량에 따라 TV현실세계인식이 어떻게 나타나는지에 대한 <연구문제 1>을 분석해 본 결과 TV현실세계인식 및 그 하부 차원들 모두에 영향력이 나타났다. 즉, <별에서 온 그대>, <상속자들>, <세상 어디에도 없는 착한 남자>, <너의 목소리가 들려> TV시청량이 많을수록 TV세계를 현실로 더 크게 인식함을 의미한다. 또한 TV시청, 인터넷을 통한 시청, 그리고 다운로드 통한 시청을 따로 측정한 후 분석을 실시한 결과 TV를 통한 시청이 TV현실세계인식에 영향력을 나타냈으면 그 외 인터넷과 다운로드를 통한 시청은 유의미하게 나타나지 않았다. <연구문제 2>는 TV시청량과 ‘직접경험’ 변인의 상호작용이 TV현실세계인식과 어떠한 관계성이 있는지 확인해 공명성을 입증하고자 하였다. 그 결과 한국 드라마 TV시청량과 직접경험의 상호작용변수는 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 시청자가 한국 드라마를 통해 제품을 구매한 경험이 있거나 드라마 등장인물들이 사용하는 핸드폰 기능을 사용해 본 경험이 많고 한국 드라마를 많이 시청할수록 TV세계를 현실로 인식한다는 의미다. 그리고 본 연구는 단순히 직접 경험 여부를 가지고 공명성을 판단하는 것뿐만이 아니라 완이 주장한 기대 적합함, 가치 동일시, 그리고 정신적 조화를 가지고도 문화계발효과의 공명성 개념을 확장시키고자 하였다. 그 결과 미시적 관점의 공명성이 TV현실세계인식에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 미시적 관점의 공명성 하부차원(기대 적합함, 가치 동일시, 정신적 조화)별로 실시한 결과 또한 모두 유의미하게 나타났다. 즉, 수용자가 직접적으로 경험을 하지 않았어도 TV에서 주는 메시지와 수용자의 가치 또는 기대감이 일치하다면 공명성이 일어난다는 것을 의미한다. <연구문제3>에서는 TV현실세계인식 정도에 따라 브랜드 구매의사가 어떻게 나타나는지 확인하고자 하였다. 분석 결과, TV현실세계인식이 브랜드 구매의사에 유의미한 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 이는 시청자가 한국 드라마 세계를 현실로 인식할수록 한국 드라마에 나온 갤럭시 제품에 대한 구매 의사가 높게 나타난다는 의미를 가지고 있다. <연구문제 4>인 브랜드 구매의사에 대한 TV현실세계인식의 영향력에 있어서 제품 관여도가 갖는 조절효과를 확인하고자 하였다. 그 결과 제품 관여도가 높을수록 브랜드 구매의사가 더욱 강화될 것이라는 예상과는 달리 제품관여도의 조절효과는 지지되지 않았다. <연구문제 5>인 브랜드 구매의사와 기업명성 간의 관계에 있어서는 모두 긍정적 관계가 있는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드 구매에 대한 의사가 긍정적일수록 TV프로그램에서 소개하고 노출된 삼성이라는 기업 선호도가 높아짐을 의미한다. 매개효과에 대한 <연구문제 6>의 분석결과, TV현실세계인식과 기업명성 간의 관계에서 브랜드 구매의사는 부분매개효과가 나타나는 것을 알 수 있었다. 시청자가 브랜드 구매의사가 않더라도 TV현실세계인식만으로도 해당 브랜드의 기업 평가에 직접적인 영향을 미칠 수 있다고 보여진다. 따라서 갤럭시 브랜드에 대한 구매의사가 없더라도 드라마에서 노출된 갤럭시 제품에 대한 시청자들의 인식으로도 삼성이라는 기업 평가에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 판단된다. 기업명성과 국가명성간의 관련성을 보기 위한 <연구문제 7>의 분석결과에서 두변인 간의 유의미한 관계를 보였는데, 이는 특정 기업에 대한 선호도와 신뢰도에 따라 해당 국가의 명성에도 영향이 있음을 의미한다. <연구문제8>의 매개효과에 대한 분석결과, 브랜드 구매의사와 국가명성 간의 관계에서 기업명성은 완전매개효과가 나타났다. 즉, 브랜드 구매의사에 따라 기업명성에 직접적인 영향을 미치지는 않고 기업명성을 매개로 하여 국가명성에 간접적으로 영향을 미친다는 것을 보여준다. 수용자의 갤럭시 구매의사가 높을 경우, 수용자의 브랜드 구매의사가 곧바로 한국 국가에 대한 긍정적 평가로 이어지지 않고 기업 삼성을 긍정적으로 인식하는 경우에만 한국 국가에 대한 좋은 평가로 연결되는 것을 알 수 있다. 즉, 수용자가 갤럭시라는 브랜드에 대한 구매의사가 있다하더라도 이것이 기업 삼성이나 브랜드에 대한 태도를 거쳐야 비로소 한국에 대한 태도 형성에 작용한다는 것을 보여준다.;This study investigated the interaction between a variable of Cultivation Effects and a variable of purchase intention of “galaxy” brand which influence on the reputation of the “Samsung” enterprise or the nation “Korea”. Accordingly, the study aimed to examine the relation between amount of TV viewing of Cultivation Effects and awareness of a real world through TV (Magic Window, identification, usefulness). Also, the study investigated whether there is any relationship between the awareness of a real word of TV and brand purchase intention and furthermore investigated mobile involvement which meditates influence of two variables. And the study aimed to identify cause-and-effect relationship between brand purchase intension and corporate reputation. In order to see which variable most influences, variables of corporate reputation were divided into emotional appeal, products and services, vision and leadership, work environment, financial achievement and social responsibility. In addition, in order to see whether there is any relationship between corporate reputation and national reputation, national reputation is composed of emotional appeal., physical appeal., financial appeal., leadership appeal. cultural appeal and social appeal. In particular, the study attempted to explore the variable “resonance”. The resonance is a variable proposed by Gerbner who create Cultivation Effects. Gerbner insisted that as the message TV carries is similar to experience viewers have undergone, the resonance becomes higher, and consequently they perceive a TV world as a real world. However, among empirical studies based on Cultivation Effects, only a few studies prove resonance. Above all, the study noted that the there are lost of scholars who refute the variable “direct experience” in Cultivation Effect. Accordingly, not only “direct experience” supported by Cultivation Effects but only the concept of resonance used in political communication were brought to our analysis. We could see that resonance in Cultivation Effects is based on a macroscopic viewpoint whereas resonance in political communication is based on a microscopic viewpoint. The study used resonance concept variables such as expectation agreement, value identification and spiritual harmony which are based on a microscopic viewpoint suggested by Wan (2008). Through the analysis result, we aimed to clearly identify the concept of resonance and whether a cognitive aspect, not a direct experience, may be also an important variable in perceiving a TV world as a real world. Focusing on China where the phenomenon of Korean wave is increasingly growing, compart to other countries, a survey was conducted targeting Chinese 212 from 2014. May. 2nd to 2014. May. 7th. In order to adjust balance of residence, a random sample based on percentage quota system was conducted of residents in Beijing, Shanghia, Tianjin and Chongquing. In China, Korean dramas such as <My Love From the Star>, <The Heirs>, <The Nice Guy Never Seen Before>, <I hear your voice> were aired and the above dramas have one thing common in they all support products of Samsung Galaxy brand. To begin with, the analysis result of <Research Question 1> of whether real world preception through TV according amount of viewing is influenced showed that amount of viewing exercise influence over real world preception through TV and sub-dimensions. In other words, as the higher amount of viewing on <My Love From the Star>, <The Heirs>, <The Nice Guy Never Seen Before>, <I hear your voice> is, the bigger views perceive a TV world as a reality. Also, the analysis result of TV viewing, internet viewing and download viewing, respectively showed that TV viewing has influence over real world preception through TV and that internet viewing and download viewing are not significant. <Research Question 2> attempted to prove resonance by checking whether there is any relationship between real world preception through TV and the interaction between amount of TV viewing and the variable “direct experience”. As a result, interactive variable between the amount of TV viewing of Korean drama and direct experience showed positive relationship. Put differently, Korean drama viewers had lots of experience of purchasing products or mobile phones which drama characters used in dramas. Also, the more they view Korean dramas, the more the perceive a TV world as a real word. And the study attempted to not only judge resonance through direct experience but also extend the concept of resonance of Cultivation Effects to expectation agreement, value identification and spiritual harmony suggested by Wan (2008). As a result, resonance based on a macroscopic viewpoint has an effect on awareness of a real world through TV. And a result of resonance sub-dimensions (expectation agreement, value identification and spiritual harmony ) of a macroscopic viewpoint showed that they are all significant. In other word, even though a viewer had not direct experience, resonance can occur in case the message given by TV coincide with a viewer’s value or expectation. <Research Question 3> confirmed whether there is any relationship between awareness of a real world through TV and purchase intention. The result showed that awareness of a real world through TV had a significant influence overt purchase intentions. This suggest that the more viewers regard Korean drama world as actual words, the more they purchase products of Galaxy brand which come on Korean dramas. <Research Question 4> aim to confirmed regulation effect on product involvement in influence of awareness of a real world through TV over brand purchase intention. The result showed that regulation effect on product involvement was not supported, unlike the expectation that the higher product involvement is, the more brand purchase intention is strengtened <Research Question 5> showed that the relationship between brand purchase intention and corporate reputation is positive. That is to say, the more brand purchase intention is positive, the more viewer prefers the Samsung enterprise introduced on TV. The analysis result of <Research Question 6> on meditator effect showed that brand purchase intention has a partial meditation effect in relationship between awareness of a real world through TV and corporate reputation. Although viewers do not have brand purchase intention, awareness of a real world through TV may give a direct effect on a viewer’s evaluation of a corporation brand. Therefore, viewers’ perception on Galaxy products exposed to dramas has a positive influence on evaluation of the Samsung corporate although they do not have intention to purchase Galaxy products. In the analysis result of <Research Question 7> to see the relationship between corporation reputation and national reputation, the two variable showed a significance, which mean that preference and credibility of a certain enterprise have some influence over the national reputation. The analysis result of <Research Question 8> on meditation effect, corporate reputation showed a complete mediation effect in the relation between brand purchase intention and national reputation. In other words, brand purchase intention does not have a direct effect corporate reputation whereas corporate reputation does have an indirect effect corporate reputation. Even though viewers have an high intention to purchase Galaxy brand, the brand purchase intention is not directly linked to a positive evaluation on Korean nation but is linked to a positive evaluation on Korean nation only in cases where they positively perceive the Samsung enterprise. Put differently, the result showed that an attitude toward Samsung or the brand is formed and then only an attitude toward Korean nation is formed even though viewers has an intention to purchase the Galaxy brand.