나쁜 캐릭터와 부정적 맥락에서의 PPL이 분석적-종합적 사고에 따라 브랜드 회상, 재인 및 브랜드 태도에 미치는 영향

Abstract

간접 광고의 일종인 PPL 시장은 점점 성장하고 있으며, 효과적인 PPL이 이루어진 경우 소비자들이 긍정적인 관심을 갖는 등 이에 대한 반응도 커져가고 있다. 이전에는 소비자들이 배치된 제품과 그 광고 효과에 대해 일방적으로 수용하는 상황이었다면, 최근에는 PPL에 대한 관심이 증가하면서 사용 상황에 맞게 자연스러운 PPL이 이루어진 브랜드일 경우 호감을 표하는 등 적극적인 자세로 변화하고 있다. 광고 심리학 분야에서 PPL은 오랫동안 연구되어 온 주제로, 구체적으로는 노출 빈도와 배치 형태, 브랜드 회상과 재인, 브랜드 태도에 관해 많은 연구가 이루어졌다. 또한 PPL을 접하는 소비자의 개인차 변수와 관련해서는 제품 관여도와 사전 지식(이유재와 최우진, 2004), 선험 브랜드 태도(Lee, 2010) 등이 함께 연구되고 있다. 위의 변수들은 제품 특성 또는 브랜드에 관련하여 소비자들이 갖고 있는 특성에 해당한다. 그러나 위의 특성들은 PPL이라는 특정한 광고 상황보다는 일반적인 광고 효과 연구에서 전반적으로 사용되는 변수에 해당한다. 본 연구에서는 시나리오 또는 영화 속에 삽입되어 있는 PPL의 특성을 더 잘 설명하기 위해 소비자의 개인차 변수인 인지양식을 도입하였다. 이것은 사물을 지각하고 정보를 수용할 때 대상 중심적으로 보는지, 또는 맥락 중심적으로 보는지에 해당하는 특성이다. 따라서 본 연구에서는 분석적-종합적 사고 척도를 사용하여 소비자의 개인적 성향에 따라 브랜드에 대한 회상과 재인, 브랜드 태도가 어떻게 달라질 수 있는지 확인하고자 하였다. 또한 대부분의 PPL이 긍정적인 사용 상황 또는 선한 캐릭터에 집중되어 있다는 점에 착안하여 반대로 부정적 맥락과 나쁜 캐릭터와 관련된 PPL로 상황을 한정시키기로 하였다. 캐릭터의 동기와 배치 유형이 긍정적인 브랜드 태도를 유발할 수 있을지를 알아보고자 두 가지의 실험을 진행하였다. 실험 1에서는 나쁜 캐릭터가 등장하는 시나리오 상의 PPL을 통해 브랜드에 대한 판단을 알아보았고, 실험 2에서는 실험 자극물로 영화를 사용하여 부정적 맥락에서의 PPL에 따라 상호에 대한 판단이 어떻게 나타나는지 확인하고자 하였다. 실험 1에서는 캐릭터의 동기, 인지양식을 독립변수로, 브랜드 회상, 브랜드 재인, 브랜드 태도를 종속변수로 하여 연구를 진행하였다. 실험 1은 이화여자대학교 학생 80명을 대상으로 실시하였고, 2(캐릭터의 동기: 좋은 동기/나쁜 동기)2(인지 양식: 분석적/종합적)의 이원 요인 설계이며, 참가자들을 각 조건 당 20명씩 할당하였다. 실험 결과 동기와 인지양식이 회상과 재인에는 영향을 주지 않았으나 태도에 대해서는 유의한 주효과가 나타났다. 즉 캐릭터의 동기가 좋을 때 배치된 브랜드에 대한 태도도 긍정적으로 나타났으며, 분석적 사고 집단보다 종합적 사고 집단에서 배치된 브랜드를 더 긍정적으로 판단하였다. 이를 통해 캐릭터의 동기에 대한 판단이 배치된 브랜드에 대한 태도에 영향을 줄 수 있음을 확인하였고, Zillman(2000)의 연구 결과를 확장하여 PPL 상황에서 브랜드 태도를 검증하였다. 실험 2는 부정적 맥락에서의 배치 유형, 인지양식을 독립변수로, 상호 회상, 상호 재인, 상호 태도를 종속변수로 하여 연구를 진행하였다. 실험 2의 경우 이화여자대학교 학생 80명을 대상으로 실시하였으며, 2(배치 유형: 외적/내적)×2(인지 양식: 분석적/종합적)의 이원 혼합요인 설계로, 배치 유형은 피험자 내 요인이었다. 또한 참가자들을 인지 양식에 따라 40명씩 할당하였다. 실험 결과 배치 유형과 인지양식은 상호의 회상과 태도에 유의한 주효과 및 상호작용 효과를 나타냈으며 재인에는 영향을 주지 못했다. 회상의 경우 분석적 사고 집단이 종합적 사고 집단보다 외적 배치된 상호를 더 잘 기억했으며, 내적 배치된 상호에서는 집단 간 차이가 없었다. 또한 분석적 사고 집단은 배치 유형에 관계없이 회상 점수가 높았던 반면 종합적 사고 집단은 외적 배치된 상호보다 내적 배치된 상호의 회상 점수가 더 높았다. 태도의 경우 내적 배치된 상호에 대해서는 집단에 관계없이 부정적인 태도를 가진 반면 외적 배치된 상호는 분석적 사고 집단보다 종합적 사고 집단이 더 호의적인 태도를 보여주었다. 두 사고 집단 모두 배치 유형에 따라 태도가 달라졌으며, 외적 배치된 상호에 대해서는 중앙치 이상의 호의적인 태도 점수를 부여하였다. 본 연구는 Redondo(2012)의 연구를 기반으로 한 PPL 유형에 인지양식을 개인차 변수로 도입하여 브랜드 회상, 재인, 태도를 새롭게 검증할 수 있었다. 이를 통해 회상과 태도는 선형적인 관계가 아님을 재검증하였고, PPL에서 배치 유형에 따른 태도의 차이가 인지양식에 따라 다르게 나타남을 확인하였다. 실험 1과 실험 2의 연구 결과를 바탕으로 한 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 그 동안 광고 심리학 분야에서 잘 다루어지지 않았던 분석적-종합적 인지양식을 개인차 변수로 도입하였고 캐릭터의 동기 또는 배치 유형과 같은 상황 변수와의 상호 작용을 통해 브랜드 판단에 미치는 영향을 살펴보았다는 점에서 의의가 있다. 둘째, 본 연구의 실험 1에서는 나쁜 행동을 하는 캐릭터라도 좋은 동기를 갖고 있을 경우 배치된 브랜드에 대해 긍정적인 태도로 이어질 수 있음을 확인하였고 이러한 결과는 캐릭터에 대한 판단 시 동기가 행동보다 중요하며 브랜드 태도에도 중요한 역할을 갖고 있음을 시사한다. 셋째, 본 연구의 실험 2에서는 PPL에서 배치의 유형에 따라 상호의 회상과 태도가 달라짐을 확인하였으므로 부정적 사건과 관련이 없는 외적 배치의 경우 실제 PPL 유형으로 활용이 가능하므로 마케팅 및 광고 전략 수립의 새로운 방향을 제시했다는 점에서 의의가 있다.;In the Experiment 1, setting the character’s motive, cognitive style as independent variables and brand recall, brand recognition, brand attitude as dependent variables, brand judgment was measured. Experiment 1 was conducted for 80 students at Ewha Womans University. As a two-way factorial design of 2(character’s motive: good/bad) × 2(cognitive styles: analytic/holistic), assignment was done to 20 students for each condition. As the result, it reveals that there was no effect on brand recall and brand recognition when motives and cognitive styles are changed. But there were main effects on brand attitude. When character’s motive was good, participants had positive brand attitude, showing that holistic group had more positive brand attitude than analytic group. Thus, this research identified that the judgment about character’s motive influenced placed brand and tested brand attitude in a product placement situation, extending Zillman’(2000) findings. In the Experiment 2, setting the placement style in a negative context, cognitive style as independent variables and shop name recall, shop name recognition, shop name attitude as dependent variables, shop name judgment was measured. Experiment 2 was also conducted for 80 students at Ewha Womans University same as Experiment 1. As a two-way mixed factorial design of 2(placement styles: external/internal) × 2(cognitive styles: analytic/holistic), assignment was done to 40 students for each condition and placement style was within-subjects factor. Findings show that there were main effects and interaction effects on shop name recall and attitude when placement styles and cognition styles are changed. However, there was no effect on shop name recognition. In a external shop name recall, analytic persons get a high score than holistic persons but there was no difference between two groups in terms of internal recall. Besides, attitude was changed as placement style in two groups and all participants awarded above median value in external placement. This research built on Redondo'(2012) findings and added cognition styles as a individual difference variable. As such, it retested that no linear relationship between brand recall and brand attitude was observed. Also, if found out the effect of a difference of attitude on product placement styles is moderated by cognition styles. Based on research findings above, this study gives suggestions as follows. Firstly, this study introduced analytic-holistic cognition styles as a individual variable less considered as a factor in advertising psychology so far and illuminated effects on brand judgment through interactions with situational variables such as character's motive and placement styles. Secondly, Experiment 1 identified that it can lead to positive attitude provided of a character doing bad behavior has a good motive. This finding suggests that the motive is more important than the behavior in terms of character's judgment and it also influence on placed brand attitude. Thirdly, since the Experiment 2 showed that shop name recall and attitude differs according to product placement styles. Therefore, external placements unrelated negative events can be useful in one of real product placement styles. It has a significant implication in that it provides a cost-effective marketing & advertisement strategies newly.