조절초점, 자기조절, 감정이 충동구매의도에 미치는 영향

Abstract

시장 경제가 성장함에 따라 사람들의 경제력과 소비능력이 점차 증대되고 있다. 이에 따라 현대사회에서는 다양한 소비 형태가 나타나고 있는데 최근에는 인터넷, TV, 심지어 모바일 기기를 통한 제품이나 서비스의 구매도 다양한 방식으로 더 쉽게 이루어지고 있다. 그 뿐만 아니라 매체를 불문하고 수많은 광고와 매번 바뀌는 새로운 트렌드는 소비자들을 유혹하며 소비를 부추긴다. 이러한 사회 변화 및 추세에 따라 소비자들의 충동구매는 이전보다 더 빈번히 일어나고 있다. 과거에는 충동구매가 자기조절 실패의 결과인 병리적인 행동으로 치부되었지만 소비자 심리학에서는 충동구매도 소비행동의 한 패턴으로 보고 그 양상을 다각도에서 고찰하는 연구가 많이 이루어지고 있다. 이와 같은 상황에서 충동구매에 영향을 미치는 변수들을 조사하며 이들 변수들이 충동구매에 미치는 영향을 확인하고 이에 따른 효과를 파악하는 것은 소비자 심리학의 측면에서 의미가 있다고 볼 수 있다. 위와 같은 목적에서 본 연구는 조절초점(촉진/예방), 자기조절(고/저), 감정(긍정적/부정적)을 독립변수로 그리고 충동구매의도를 종속변수로 하여 수행되었다. 분석 결과, 종속변수인 충동구매의도에 대하여 자기조절의 주효과가 유의하게 나타났다. 구체적으로 자기조절 능력이 높은 사람들이 충동구매를 할 확률이 적었으며 이는 자기조절의 효과를 다룬 여러 선행 연구들(Romal & Kaplan, 1995; Smith 2001; Tangney & Baumeister, 2001; Wolfe & Johnson, 1995)과 함께 자기조절 능력의 순기능을 시사한다. 또한 조절초점, 자기조절 그리고 감정 간의 삼원 상호작용도 통계적으로 유의했다. 구체적으로 촉진초점 집단의 사람들 중 긍정적 기분일 때, 자기조절이 높은 경우에 충동구매의도가 낮았고 자기조절이 낮은 경우에는 상대적으로 충동구매의도가 높았다. 반면, 긍정적 기분 조건에서 예방초점 집단의 사람들은 자기조절의 높고 낮음과 상관없이 대체적으로 구매의도가 낮았다. 그리고 부정적인 감정 상태에서는 조절초점과 상관없이 자기조절이 높은 집단의 충동구매의도가 낮았으나 자기조절이 낮은 집단의 충동구매의도는 높았다. 특히 긍정적 감정 상태였을 때와 반대로 예방초점자들의 충동구매의도가 촉진초점자들의 충동구매의도보다 더 높게 나왔다. 본 연구의 의의는 소비자의 조절초점, 자기조절, 감정을 모두 다룬 통합적인 연구였다는 점이다. 실험 결과의 분석을 통해 위의 변수들이 충동구매에 영향을 준다는 것이 밝혀졌으며 본 연구에서는 이전 연구들의 결과를 재확인할 수 있었을 뿐 아니라 세 변수들의 상호작용 효과가 충동구매의도에 미치는 영향에 대해 검토할 수 있었다. 또한 기존 문헌에서 충동구매를 척도로서가 아닌 실제 구매의도를 측정한 연구가 많지 않기에 본 연구가 통제력을 상실하는 행동의 대표적인 예인 충동구매를 구매의도를 통해 측정함으로써 실증적인 연구를 하였다는 점에서도 의의가 있다.; The purpose of the study is to focus on how regulatory focus, self-regulation and affect on impulsive buying. As the purchasing power of consumers combined with economic growth has increased gradually, various consumption behavior has been investigated. The consumers who are exposed to zillions of commercials became sensitive of social trend and with advance of diverse convenient shopping methods, people tend to buy products and services impulsively. This pattern of consumer behavior, so called impulsive buying has been studied through centuries. Many independent variables has been analyzed including regulatory focus, self-regulation and affect. However the study on impulsive buying which combined these variables has not been done yet. The research organized the theories of previous studies and had integrated approach. The results are presented as follows. For an empirical comparison, the data of 204 students was adjusted to the logistic regression models in each affect condition by adding up independent variables. In conclusion, the logistic regression model revealed simple effect of self-regulation. Also, the three way interactions among regulatory focus, self-regulation, and affect was observed. Through empirical comparison, the result showed that participants in positive affect condition who have high self-regulation had low buying intention regardless of regulatory focus. However, the group of low self-regulation with promotion focus showed higher buying intention than prevention focus did. On the other hand, the participants in negative affect condition who have low self-regulation showed high buying intention regardless of regulatory focus. Also, it is found that group of low self-regulation with prevention focus showed significantly high buying intention when they were in a negative mood. The implications of this study are as follows. First, the study integrated the relationship among regulatory focus, self-regulation and affect on the impulsive buying. Second, the results in this study can be applied and developed in the marketplace. That is, marketers can advertise their products by using certain kind of strategy that appeals to specific consumers. Third, the study was the empirical study on impulsive research by measuring actual buying intention on the product. However, more studies with various subjects and products should be needed in order to generalize the proposed results.