브랜드 SNS 에서의 상호작용성이 온라인 구전활동에 미치는 영향

Abstract

미디어와 인간과의 커뮤니케이션인 상호작용은 미디어의 발달과 더불어 그 영향력이 심화 되고 있다. 이에 학계에서는 온라인 구전활동과 관련된 많은 연구들이 진행되고 있지만 매체와의 커뮤니케이션을 통하여 형성될 수 있는 심리적 변수에 대한 고찰은 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 소셜 네트워크 서비스를 기반하여 브랜드와 이용자간의 상호작용성이 온라인 구전 활동에 미치는 영향을 심리적 변수인‘브랜드 공감’ 과 이용자의 ‘브랜드 지지’의 매개적 역할을 통해 검증하고자 하였다. 본 연구의 목적에 따라 선행연구를 기반으로 총 4개의 가설을 도출하였다. 가설 검증을 위한 자료는 SNS를 이용하고 있는 성인 남녀를 대상으로 설문을 통하여 수집 되었으며 SPSS와 AMOS 통계프로그램을 이용하여 분석을 실시하였다. 본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 기존의 소셜 미디어의 상호작용성 연구를 바탕으로 브랜드 SNS에 적용 될 수 있는 상호작용의 차원을 두 가지로 분류하였고 (이용자 – 이용자 상호작용, 브랜드 – 이용자 상호작용) 상호작용의 구성차원을 유대감, 이용및참여, 반응성, 개인화, 통제성으로 도출 하였다. 둘째, 상호작용성의 두 가지 차원 모두 온라인 구전활동에 유의미한 영향이 존재하였다. 브랜드 SNS 에서 이용자 – 이용자 상호작용성은 이용자들의 브랜드에 대한 공감을 통해 온라인 구전활동에 영향을 주며 브랜드 지지는 구전의 성과를 향상시키는 중요 변수임을 확인 하였다. 셋째, 브랜드 SNS 에서 이용자들은 브랜드에 대한 의견이나 생각, 감정에 대한 공감을 느낄 때보다 브랜드 SNS와 이용자 간의 상호작용성을 통해 브랜드에 대한 지지를 형성 하였을 때 더욱 강력한 구전을 하는 것을 검증 하였다. 이에 본 연구의 이론적, 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 사회적 네트워크 서비스의 특성을 고려 하여 브랜드 SNS 환경에서 기업들이 브랜드 가치를 소비자에게 전달하고 관계 형성을 위하여 전략적으로 관리해야 할 상호작용성의 차원을 규명하였다. 이럼으로써 스마트 미디어 환경에서의 상호작용성 연구에 위한 이론적 토대를 제공하였다. 둘째, 본 연구에서는 기존의 상호작용성 연구에서 측정되지 못하였던 심리적 변수인 ‘공감(Empathy)’을 브랜드에 대한 공감의 척도로 개발하였으며 신뢰도와 타당성을 확보 하였다. 또한 공감이 상호작용성의 결과요인으로 온라인 구전활동에 밀접한 영향을 준다는 것을 검증함으로써 상호작용에 대한 심리학적 접근을 통해 이해의 폭을 넓혔다. 셋째, 본 연구 결과를 기반으로 SNS에서의 소셜 기부와 같은 도움 행동이나 친 사회적 행동 관련 연구에 적용해 볼 수 있다. 공감과 관련된 연구를 살펴보면 공감이 형성될 때 이타적 동기에 의해 타인에게 도움행동(helping behavior)이나 친 사회적인 행동(Prosocial Behavior)이 유도 된다고 하였다. 그러므로 소비자간의 상호작용성을 통한 공감 역시 이와 관련된 연구에 적용시켜 볼 수 있다. 이러한 이론적 시사점을 토대로 다음과 같은 실무적 시사점을 제시한다. 첫째, 기업은 소비자가 공감 할 수 있는 브랜드 경험과 브랜드 가치의 전달을 하기 위하여 소비자의 관심사나 특성에 초점을 기울이는 것이 중요하다. 본 연구에서 소비자의 공감형성은 브랜드 구전과 밀접한 관련이 있음을 검증 하였으므로 브랜드가 사람들의 관심사에 얼마나 공감을 하고 있으며 소비자들의 이상 실현에 얼마나 지원하고 있는지를 인식시키는 것은 소비자의 구전 활동의 향상에 도움을 줄 것이다. 둘째, 기업들은 소비자들의 브랜드에 대한 지지 형성을 위하여 소셜 네트워크를 통하여 적극적인 피드백과 커뮤니케이션을 하기 위한 노력을 해야 한다. 소비자의 브랜드에 대한 호의적 태도는 브랜드 기업과 적극적인 교감을 통하여 형성 하는 것을 본 연구에서 확인 하였다. 그러므로 페이스 북과 같은 소셜 네트워크의 활용을 통한 깊은 커뮤니케이션은 브랜드에 대한 로열티를 형성하게 할 것이다. 셋째, 브랜드 마케팅에 있어 기업은 온라인상에서의 소비자와의 커뮤니케이션을 통한 데이터 수집과 이를 통한 시장 관리의 필요성을 시사 한다. 스마트 미디어를 기반으로 빅 데이터 분석을 통해 기업은 사회적 네트워크를 바탕으로 응집해있는 표적 소비자 층을 대상으로 브랜드 메시지를 어필하고 제품의 핵심장점을 공유하거나 소비자에게 맞춤화된 서비스를 제공함으로써 브랜드 지지를 형성 시킬 수 있을 것으로 본다. 마지막으로 본 연구의 한계점과 이를 토대로 한 향후 연구방향을 제시 한다. 먼저 표본의 구성에 있어 성별과 연령, 그리고 직업군이 편중 되어 있으므로 일반화를 위하여 총체적으로 다양한 연령층과 직업 군의 이용자들을 대상으로 실증 자료를 수집 할 필요가 있다. 다음으로 본 연구와 브랜드 SNS를 이용하는 소비자의 세부적인 특성의 분석을 위한 정성적 연구가 필요할 것으로 보인다. 브랜드 SNS의 이용은 소비자의 SNS 이용동기나 개인의 브랜드나 제품에 대한 관여도, 사전 경험 등에 따라 다르게 나타날 것이다. 이 부분에 대한 분석은 정량적인 방법으로는 한계가 존재하므로 좀더 다각적인 접근을 위한 정성적인 연구가 추가적으로 필요할 것으로 여겨진다.;Interactivity, defined as communication between media and humans, and as a new platform for forming interpersonal relationships, has far-reaching powers globally that intensify daily with the development of new media. In relation to this, many studies are being done on e-word of mouth (e-WOM), but the psychological variables that can be formed between users are not receiving sufficient consideration. This study therefore sought to examine through the mediating role of the psychological variables “brand empathy” and “brand support” the impact on e-WOM by the interactivity established on the basis of a social network service with users and brand as subjects. The findings of this study can be summarized as follows: First, based on existing studies on social media interactivity, the dimensions of interactivity that can be applied to brand SNS were classified as two types(user-user interactivity, brand-user interactivity), and social connectedness, use and participation, responsiveness, personalization and control were derived as the components of interactivity. Second, the two types of interactivity both had significant impact on e-WOM. User-user interactivity in brand SNS was verified to have a positive impact on e-WOM through the brand empathy of users. Brand-user interactivity was found to have a similar impact on e-WOM by inducing users to form brand support. Third, the influence of mediating role on a brand’s e-WOM was confirmed to be greater for brand support than brand empathy. That is, e-WOM is boosted more strongly when a firm support for a brand is established through SNS-user interactivity than when users empathize about opinions, thoughts and emotions regarding a brand. The theoretical and operational implications of this study are as follows: First, this study derived the components of interactivity for brand communication by focusing on social network service characteristics and verified the importance of a brand’s role with respect to e-WOM. In doing so, it provided a theoretical basis for studying interactivity in the smart media environment. Second, this study developed the psychological variable of “empathy” that had not been measured in existing interactivity studies as a criterion of empathy regarding a brand and established its reliability and validity. Also, by verifying that empathy as a resulting factor of interactivity has an intimate impact on e-WOM, the study expanded through a psychological approach the understanding of interactivity achieved between brand SNS and users. Third, the operational implication for a business is that the delivery of brand experience and brand value must be done strategically in order to create a sense of closeness and goodwill in consumers regarding a brand. Through this study, consumers were shown to desire more active communication with a given business or brand. Hence it is important for a business to focus on the interests or characteristics of consumers so that they can more actively share the brand experience. To this end, a business needs to provide consumers with appropriate and useful feedback regarding its brand. Lastly, in relation to this study, it seems a qualitative approach will be needed for analyzing the detailed characteristics of consumers using brand SNS. User-user empathy and brand-user interactivity in brand SNS will differ depending on consumer motivation for using brand SNS and the interest and experience of individuals regarding a brand or a product. Since a qualitative approach limits analysis of this area, a quantitative study is deemed to be needed additionally for a multifaceted approach.