아웃도어의류 구매자의 소비행동모형

Abstract

본 연구의 목적은 아웃도어의류 구매자의 구매동기요인을 알아보고, 기존의 계획된 행동이론에서 발전된 목표지향적 행동모형을 통하여 구매행동이 어떻게 이루어지는지 구명하는 것이다. 그러므로 증가하고 있는 우리나라 아웃도어 시장의 원인을 발견하고자 함이다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 본 연구는 크게 Study Ⅰ과 Study Ⅱ로 나누었다. StudyⅠ인 아웃도어의류 구매동기요인 척도개발에서는 먼저 개방형 설문을 통하여 아웃도어의류의 구매요인을 알아보고자 하였다. 개방 설문 4개 문항을 131명의 구매자들에게 조사한 결과 총 425개의 응답이 추출되었다. 귀납적 방법을 통하여 원자료를 분석하였으며 최종적으로 6개의 요인(기능성, 심미성, 상징성, 계절성, 일상성, 참여성)이 도출되었다. 두 번째, 귀납적 분석을 통하여 추출된 아웃도어의류 구매요인에 대하여 측정 가능한 도구를 개발하고자 하였다. 개방형설문을 통하여 도출된 최초 문항들을 전문가집단 회의를 통하여 43개의 예비문항을 제작하였다. 제작된 예비문항의 타당성을 검증하기 위하여 총 220명을 대상으로 예비설문을 실시하였다. 문항분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 검증 및 문항 간 상관관계 분석을 통하여 27개의 문항이 선정되었다. 27개 문항의 적합성을 확인하기 위하여 총 429명을 대상으로 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석 결과 최종 20개의 문항이 모형에 적합함을 확인하였다. 총 20문항에 대한 적합도 지수를 확인하면, Q값은 2.318, 기초적합도 지수(goodness of fit index:GFI)는 .924, 조정적합도지수(adjust goodness of fit index:AGFI)는 .896, 표준부합치(normed fit index:NFI)는 .904, 비표준부합치(Tucker-Lewis index:TLI)는 .929, 비교적합도지수(comparatie fit index:CFI)는 .942, 요인간 평균차이(root mean square error of approximation:RMSEA)는 .055로 나타나 적합도 지수는 양호한 것을 확인하였다. 본 연구의 Study Ⅱ인 아웃도어의류 구매자의 소비행동모형 검증에서는 목표지향적 행동모형과 study Ⅰ에서 추출된 아웃도어의류 구매요인과의 관계를 구명하기 위하여 먼저 목표지향적 행동모형에 대한 적합도 검증을 한 결과 주관적 규범을 제외한 태도, 기대감정, 지각된 행동통제 요인이 열망에 영향을 미치는 것으로 나타났고 열망은 구매의도에 영향을 미치는 강력한 변수로 판명되었다. 또한 과거경험이 열망과 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 목표지향적 행동모형의 적합도 검증 결과 모든 지수(Q=2.968, GFI=.916, AGFI=.881, NFI=.943, CFI=.962, TLI=.952, RMSEA=.068)는 기준치에 부합하는 것으로 나타났다. 본 연구의 최종 목표인 아웃도어의류 구매요인과 목표지향적 행동모형과의 관계를 확인한 결과, 아웃도어의류 구매요인 6개요인 중 일상성과 상징성 요인은 소비행동에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 심미성 요인은 태도, 계절성 요인은 태도와 열망에 참여성 요인은 태도와 구매의도에 직접영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 마지막으로 기능성 요인은 열망에 부적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이상의 분석결과, 우리나라 국민들이 아웃도어의류를 구매하려고 하는 이유는 의류의 기능과 디자인, 의류를 착용함으로 얻어지는 자신의 사회적 지위 및 아웃도어 레크리에이션에의 참여와 일상에서 활용하기 위함이다. 하지만 직접적으로 구매를 하려고 하는 것에는 아웃도어 레크리에이션의 직접 참여가 가장 큰 이유이며, 계절적인 날씨의 영향과 옷 자체의 디자인 때문임을 확인하였다.;The purpose of the study was to identify motivation of outdoor wear purchasing and verify the relationship between motivation factors of outdoor wear purchasing and goal-directed behavior model. It was to find out reason of outdoor market’s continuous developing. The study was divided two section in order to achieving the purpose. It would be develop motivation factors of outdoor wear purchasing by open-ended questionnaire on Study Ⅰ. It was extracted 425 responses from 131 participants at open-ended 4 questions. Through inductive method, it was drawn 6 factors, which was function, design, weather, participation, show off, daily life. It would develop measurement scale for quantitative research about outdoor wear purchasing motivation. Based of open-ended questions and experts consultation, it was develop 43 items. For verifying the validity, 220 participants respond the questionnaires. Through Analyzing the items, exploratory factor analysis, reliability test, correlation analysis among items, it was re-developed the 27 items. For goodness fit index among 27 items, 429 responses were used at confirmatory factor analysis. From the CFI, it was identified 20 items finally. The value of Q was 2.318, GFI=.924, AGFI=.896, NFI=.904, TLI=.929, CFI=.942 and RMSEA=.055. Study Ⅱ was identify relationship between outdoor wear purchasing factors and goal-directed behavior model(MGB). First of all, it was verified about the structure of goal-directed behavior model. The results of structure equation model, except of subjective norms, attitude, positive anticipated emotions, perceived behavioral control was influenced to behavioral desire and behavioral desire was influenced to behavioral intention powerfully. Also past behavior was influenced to both behavioral desire and intention. Goal-directed model’s goodness fit index were all satisfied(Q=2.968, GFI=.916, AGFI=.881, NFI=.943, CFI=.962, TLI=.952, RMSEA=.068). The final purpose of this study which was identifying the relationship between outdoor wear purchasing factors and goal-directed behavior model. The results revealed that daily life and show off factors out of 6 factors were not significant influenced to MGB. Design was influenced to attitude, weather to attitude and behavioral desire, participation to attitude and behavioral intention and function was negative influenced to behavioral desire. From the results, the reason of outdoor wear purchasing of Korean were the functions of apparel, showing off to others and participation to outdoor recreation activities, also using at daily life. But the participation is biggest reason to purchase the clothes immediately, and both weather and design are second reason to purchase.