다원화 시대의 다양성 영화 활성화를 위한 영화관 브랜딩

Abstract

오늘날 현대사회는 다원화 시대로 불린다. 즉, 사회 여러 분야에서 다양한 가치가 존중되는 시대이다. 이러한 다원화된 사회구조 속에서 대중매체와 문화예술 산업의 발달은 음악, 미술, 연극, 영화 등 예술 분야의 다양화 현상을 가속화 하고 있다. 하지만 문화예술 산업은 상업적 대중문화가 압도적인 영향력을 미치고 있어, 그 이외의 비주류 예술과 문화들의 다양화가 더딘 상황이다. 다양한 문화예술은 상대적으로 비중이 작으며, 상업적 대중문화가 대부분을 차지하고 있어 문화의 획일성이 문제로 제기되고 있다. 이러한 대중문화의 상업적 획일성을 극복하기 위해서는 문화예술 다원화의 실현이 필요한 시점이다. 다양한 문화예술들이 함께 활성화되어야 진정한 의미의 문화예술 다원화로서 발전할 수 있다. 영화는 대중들이 가장 쉽게 즐길 수 있는 문화예술이다. 한국영화산업은 멀티플렉스 극장이 도입되면서 비약적인 발전을 하게 되었다. 전반적인 영화산업의 규모는 확대되었지만 멀티플렉스 극장인 대형 영화관 체인들의 막강한 시장점유율과 영향력을 바탕으로 상업영화 위주의 영화 경향성이 형성되어 다양성 영화는 상대적으로 비중이 작아졌다. 이는 영화산업의 불균형을 초래하고 있으며, 영화산업이 균등하게 발전하기 위해서는 다양성 영화의 활성화가 필요하다. 다양성 영화의 활성화를 위해 예술영화전용관들은 변화를 위한 다양한 전략이 요구된다. 무엇보다 중요한 것은, 대중에게 다양성 영화에 대한 인지도를 높이고, 관객들을 동원하기 위한 노력이다. 대중에게 다양성 영화는 인지도가 낮을뿐더러 예술영화전용관을 찾아서 오는 관객은 소수에 불과하다. 이러한 시장 상황에서 예술영화전용관은 차별화된 이미지로 대중들에게 인식 될 필요가 있다. 멀티플렉스 극장의 경쟁사들 사이에서 예술영화전용관만의 차별화된 의미를 만들어 주어야 한다. 차별화를 만들어주고 정체성을 명확하게 할 수 있는 전략이 브랜딩이다. 브랜딩은 단지 경쟁자들보다 우위에 서기 위한 마케팅 전략의 한 방법일 뿐 아니라 브랜드의 근간이 되는 설립취지, 철학, 가치에 근거하여 여러 가지 잠재 요인들에 대해 체계적으로 확립시켜 줄 수 있는 전략이다. 브랜드에 힘을 실어주고 인지도를 높이기 위해서는 브랜드 아이덴티티를 구축하는 것이 중요하다. 아이덴티티는 브랜드를 알리는 핵심적인 요소들의 집합으로 로고, 심볼, 컬러, 서체, 시각언어 등의 요소들을 하나의 기호, 혹은 하나의 이미지로 어떻게 표현해 내는가에 대한 것이다. 아이덴티티를 통해 예술영화전용관의 상징성과 핵심적인 차별성을 표현해 줄 수 있다. 본 논문에서는 국내 예술영화전용관 중 CGV 내에 전용상영관으로 운영되고 있는 다양성 영화 브랜드 ‘무비꼴라쥬’를 선정하여 새로운 아이덴티티 개발을 제안하고자 한다. 무비꼴라쥬는 상영관 확대와 다양한 활동으로 다양성 영화업계에서 발전을 도모하고 있으나, 다양성 영화를 상영하는 전용영화관의 형태가 아닌 멀티플렉스 극장인 CGV내에 있는 전용상영관으로 예술영화관으로서의 입지가 불분명하고 인지도가 낮은 상황이다. 다양한 프로그램과 홍보물을 통해 홍보에 힘쓰고 있지만, 이는 일관성이 부족한 단기적인 마케팅요소로서의 홍보에만 치중되어 있어, 지속가능한 체계적인 브랜드 아이덴티티 시스템의 구축과 이를 통해 소비자들에게 홍보할 수 있는 브랜딩 전략이 필요하다. 기존 무비꼴라쥬의 브랜드 아이덴티티는 무비꼴라쥬의 다양성을 상징하는 ‘꼴라쥬’를 표현한 로고이다. 하지만 1차적인 꼴라쥬 기법으로 비쥬얼을 표현하여 문화예술을 즐기는 공간인 예술영화관의 특성과 무비꼴라쥬가 추구하는 다양한 가치가 표현되기에는 부족함이 있다고 판단되었다. 멀티플렉스 극장과 차별화된 예술영화전용관의 특성을 극대화시키며, CGV로부터 독립적인 예술영화관으로 자리매김할 수 있도록 무비꼴라쥬만의 차별화된 브랜드 컨셉을 도출하여 심도 있는 꼴라쥬 기법의 적용으로 브랜드 아이덴티티를 개발하였다. 다양성을 추구하는 무비꼴라쥬의 아이덴티티를 더욱 명확하고, 효과적으로 표현하기 위해 다양한 비쥬얼로 변형이 가능한 플렉서블 시스템을 구축하였다. 아이덴티티를 적용시킨 일관된 어플리케이션과 프로모션 디자인을 제시함으로써 무비꼴라쥬의 아이덴티티를 더욱 탄탄하게 확립시켜 줄 수 있으며, 무비꼴라쥬 홍보와 함께 다양성 영화 홍보의 수단으로 대중들의 관심과 인지도를 높일 수 있다. 무비꼴라쥬는 예술영화관 중 가장 많은 상영관을 보유하고 있고, 대기업 CGV의 영향력과 홍보수단을 갖추고 있기에 무비꼴라쥬의 발전은 인지도가 낮은 다양성 영화계의 성장에 큰 영향력을 미칠 수 있는 파급효과를 기대할 수 있다. 본 논문은 다양성 영화에 대한 연구를 통해 다양성 영화계의 현황을 알리고 관심을 높이며, 예술영화관이 상업영화관과 차별화된 문화예술 공간으로서 자리매김의 필요성을 조망한다. 또한, 예술영화전용관의 아이덴티티 개발을 제안함으로써 문화예술 분야에서 브랜드 아이덴티티의 역할과 중요성을 알리는데 의의가 있다. 이를 통해 문화예술 다원화 시대에서의 다양성 영화 활성화와 더불어 한국 영화산업 발전에 기여하고자 한다.;Our contemporary society is often referred to as a society of diversification. That is, various values in various fields of society are respected. In such a diversified social structure, the development of mass media and the cultural industry is accelerating the diversification of art fields such as music, fine art, theater and film. But the cultural industry has been overwhelmingly affected by commercial mass culture, leading to a slow growth in non-mainstream art and culture. The opportunities for various art and culture are relatively few, and even those that are available are commercialized, leading to an argument that culture is becoming uniform. In order to overcome this commercial uniformity in mass culture, the realization of diversification in art and culture is needed. Only when various art and culture are promoted together can the diversification of art and culture be true in its genuine sense. Film is an art form that is familiar to the mass. The Korean film industry has seen rapid growth with the introduction of multiplex theaters. While the overall size of the film industry has grown, large-scale move theater chains with multiplex theaters account for a large share of the market, leading to the selection of movies being shown to be affected by commercial interests, which in turn undermines diversity of the films. This has created an imbalance in the movie industry. In order to achieve balanced growth in the industry, diversity movies need to be promoted. To that effect, various strategies to bring about change should be adopted by movie theaters dedicated to art films. What is of particular importance is to increase awareness among the public of diversity films and to draw more audience to them. A film being good is not enough to draw audiences. Not only are diversity films less known by people, but only a handful of people visit movie theaters dedicated to art films. In this market situation, movie theaters specializing in art films need to establish a distinguished image and be perceived as having a distinct image by the public. Art film theaters need to stand apart and differentiate itself from multiplex theaters. Branding is a strategy to offer differentiation and clearly define identity. Not only is it a marketing strategy to get ahead of competitors, but it also helps to establish the rationale for establishment, its philosophy and values offered. In order to boost its brand and increase awareness, it is important to establish a brand identity. Identity is a collection of core factors that promote the brand, including logos, symbols, color, typeface and visual language and a symbol that combines all of these factors to create one image. Through identity, the symbolism and differentiating aspect of art film theaters can be expressed. This paper selected ‘movie collage’, a diversity film brand that is operated as a theater-within-theater by CGV, and is meant to be a dedicated theater for art films. Through a study of this theater, the paper seeks to suggest the development of a new identity. The reason movie collage was selected among all art film theaters is because while movie collage has seen some development in the diversity film industry through expanding its distribution network theaters and various activities, it has an unclear positioning and low brand awareness since it is a theater within the multiplex theater CGV. In addition, the brand identity of the existing movie collage is a logo that expresses a collage to stand for diversity. But it has been pointed out that the first-stage collage visual is insufficient to represent the art film theater where art and culture are enjoyed, as well as the values that movie collage stand for. The paper suggests the development of a new brand identity that maximizes its characteristics as an art film theater and not a multiplex theater, and that helps to differentiate itself from CGV. Since movie collage can take advantage of the influence and PR tools that a big company such as CGV has, the development of movie collage can have a big impact in promoting diversity films that so far suffered from low public awareness. Through these developments, positive change can be brought to the Korean diversity film industry. This study sheds light on the need for art film theaters to differentiate itself from commercial film theaters and increase interest in the diversity film industry by analyzing diversity films. In addition, by suggesting the development of art film theaters’identity, it seeks to promote the important role that brand identity plays in art and culture, thereby contributing to the progress of the Korean film industry in an era of diversification.