인쇄광고 분석

Abstract

본 논문의 목적은 프랑스의 인쇄광고를 수사학과 논증, 심리학, 언어학적 관점에서 분석하고 설득의 과정과 이를 달성하기 위한 표현 기법을 살펴보는 데에 있다. 설득은 의사소통의 중요한 기능 중 하나로서 부탁이나 명령에서부터 협상, 토론, 연설, 홍보에 이르기까지 다양한 형태로 우리 일상생활 속에 나타난다. 그리고 현대사회에서 설득이 의사소통행위의 주된 수단이 되는 담화로 가장 쉽게 떠오르는 것은 제품이나 서비스 등을 판매하기 위한 광고일 것이다. 광고를 분석하기 위해 바라보는 학문적 관점들은 다양하지만 광고 담화가 궁극적으로는 잠재적 소비자들에게 제품이나 브랜드를 인지시키고, 담화의 내용을 이해시켜, 구매 행동으로 이어지게끔 그들의 태도를 변화시키려 한다는 점에는 이견이 없을 것이다. 특히 인쇄광고는 텍스트와 이미지가 공존하면서 서로 상보적으로 작용해 시각광고와는 다른 설득 과정을 형성할 것이라고 여겨지므로, 이 안에서의 설득 과정과(주의 끌기, 긍정적 평가 얻기), 그 과정을 달성하기 위해 나타나는 표현 기법들을 분석해 볼 필요가 있다고 판단하였다. 본 논문에서는 우선 수사학과 논증의 관점에서, 특히 툴민의 논증 모델에서 제시하는 설득의 메커니즘과 구성요소를 통해 광고의 기법을 설명한다. 다음으로 심리학적 관점에서는 학습심리학적 접근과 인지반응적 접근으로 설득의 과정을 설명하고, 설득의 연속적인 흐름이 어떻게 이루어지는지를 제시한다. 마지막으로 언어학적 관점으로는 앞서 수사학과 논증, 심리학적 관점에서 살펴본 설득 과정과 구성요소가 야콥슨의 의사소통 기능 중 특히 설득 기능과 어떠한 관계를 가지고 있는지 연구한다. 또한 바르트의 기호이론을 통해 공시와 외시가 광고 메시지 해석에 미치는 영향을 살펴본다. 인쇄광고는 설득의 과정과 이 과정 각각을 효과적으로 전달하기 위해 매우 공들여 만들어진 표현 기법들이 구성하는 독특한 의사소통 장치로서, 실제로 현대의 일상생활에서 매우 큰 호소력을 가지는 설득수단이다. 우선 인쇄광고는 헤드라인, 베이스라인, 상표, 사진, 일러스트레이션 등의 형태적 구성요소들로 이루어져 있으며, 이들 각각이 모여 다양하고 총체적인 효과를 이뤄낸다. 또한 이런 형태적 구성요소는 기호학적으로 해석될 수 있다. 텍스트는 정박(이미지가 지니는 여러 메시지 중 하나를 고정) 기능 혹은 중계(이미지와 이미지를 연결) 기능을 하며 이미지와 상호작용을 하고, 이미지는 외시적 메시지와 공시적 메시지를 포함한다. 광고는 수신자, 즉 잠재적인 소비자들을 설득하기 위해 두 가지 주요한 과정을 거친다. 첫째는 주의 끌기, 둘째는 긍정적 평가 얻기이다. 먼저 수신자의 주의를 끌기 위해 인쇄광고는 다가성, 은유와 환유, 과장 등의 표현 기법을 활용한다. 이러한 방법들은 특히 광고하는 제품에 대한 관여도가 낮은 수신자들에게 긍정적인 효과를 발휘한다. 다음으로 인쇄광고는 수신자의 긍정적인 평가를 이끌어내기 위해 다양한 관점을 고려한다. 설득 내용을 부각시키기 위해 대조를 활용하기도 하고, 광고주/모델을 강조하기 위해 권위를 활용하기도 하며, 수신자의 심리, 동기를 활용하기도 한다. 이처럼 인쇄광고는 설득의 과정, 그 속에서의 표현 기법들에 따라 다양한 방법으로 수신자를 공략하고 있다. 대상이 되는 제품이나 서비스의 특징, 브랜드 이미지, 중심 수신자 등을 다각적으로 고려해 제작되어야 최대의 효과를 낼 수 있기 때문이다. 광고가 궁극적으로 작동시키고자 하는 기능은 명령 기능일지 모르나, 사실 설득자는 수신자뿐만이 아닌 메시지, 부호, 상황, 접촉, 심지어는 설득자 자신 등 여러 의사소통의 구성요소를 부각시켜 최대한 티를 내지 않고 설득하는 것이다. 따라서 이러한 은밀한 설득을 위해서는 야콥슨이 보여주고 있는 의사소통의 다른 여러 기능, 즉 시적 기능, 친교적 기능, 지시적 기능 등을 함께 고려해야 함을 살펴볼 것이다.;Cette étude a pour objet d’analyser des discours publicitaires imprimés et d’en dégager le processus et les expressions de persuasion. Pour cela, nous avons adopter les approaches hétorique, argumentative, psychologique et linguistique. La persuasion est une fonction importante dans la communication : elle appraît en diverses formes de discours comme la négociation, le débat politique, le discours publicitaire etc. Parmi ces types de discours, nous avons choisi le discours publicitaire imprimé, car celui-ci vise avant tout à persuader les destinataires(allocutaires). Autrement dit, la persuasion est un rôle le plus important dans ce type de communication. Il y aura des différentes perspectives pour analyser les discours publicitaires, mais elle aboutissent à la même conclusion que les discours publicitaires servent à faire remarquer les produits ou les marques aux consommateurs potentiels : l’objectif du discours publicitaire est de les faire croire le message de la publicité et de les faire acheter le produit concerné. Le discours publicitaire imprimé se compose de textes et images, qui sont complémentaires les uns pour les autres. Nous pouvons donc examiner le processus de persuasion à partir de ces textes et images: attirer l’attention, s’évaluer positivement et choisir les expressions convenables pour atteindre la persuasion. D’abord, nous avons expliqué le mécanisme de la persuasion et ses éléments à travers le modèle de Toulmin. Ensuite, nous avons presenté deux approaches concernant le processus de persuasion dans la psychologie : l’approche psycologique de l’apprentissage et le modèle ELM; Elaboration Likelihood Model. Enfin, nous avons examiné les fonctions et les éléments de la communication de Jakobson, et considéré la relation entre la fonction conative et la persuasion. Nous avons également observé les éléments qui constituent la publicité imprimée : le headline, le baseline, la marque, les photos, les illustrations, etc. Et avant d’analyser des publicités imprimées, nous avons examiné la théorie sémiologique de Barthes qui explique les fonctions du texte: celles d’ancrage et de relais, et les fonctions de l’image: celles de dénotation et connotation. Par ailleurs, nous avons fait une analyse des discours publicitaires imprimés en nous basant sur les deux processus de persuasion: attirer l’attention et s’évaluer positivement. Tout d’abord, nous avons examiné les phénomènes linguistiques comme polyvalence, métaphore, métonymie et hyperbole qui attirent l’attention des destinataires, à savoir les consommateurs potentiels. Ainsi, nous avons découvert de différents éléments des discours publicitaires imprimés, qui détachent chaque élément ayant un rôle différent et particulier : le message de persuasion, l’annonceur ou le modèle et le destinataire. En conclusion, l’analyse des discours publicitaires imprimés nous a permis d’expliquer les processus et les expressions rhétoriques de la persuasion. Cela nous a montré l’importance des rôles des éléments différents qui constituent les discours publicitaires imprimés : le type de la publicité, l’information du produit, l’image de la marque, la tendance des destinataires, etc. Pour persuader efficacement, il faut bien utiliser la fonction conative, ainsi que les différentes fonctions de communication : celle de référentielle, celle de poétique, celle de phatique etc.