관계마케팅에 의한 플래그 쉽 스토어 파사드 디자인 연구

Abstract

As deal marketing which is focusing on producing products and sell them has changed to consumer-centered relationship marketing, importance of facade that the consumers face the first when they get in to the stores is increasing and each brand has shown different and various facade designs. According to this, the researcher of this study performed a basic research of expression properties of store facade designs by relationship marketing through society journals, and this paper developed the research of the society journals more deeply and suggested practical store facade designs which will be helpful for the relationship marketing. Specifically, this paper investigated the changes of role and design of store facade from the perspective of relationship marketing which is a modern marketing paradigm, and by selecting domestic/international stores which were established after 2000 when the relationship marketing became an important marketing strategy in order to review properties and expression patterns of current store facade's designs. Furthermore, based on the result analyzed through examples, this study suggests facade designs which provides help for forming a relationship between consumers and brand by satisfying the role of store facade which the relationship marketing times require. This paper consists with the following process: The first chapter stated background, purpose, range and method of the study. The second chapter investigated changes of marketing paradigm of relationship marketing through theoretical review and based on this, changes of role of store facade is studied and also changes of store facade designs for fulfilling the roles. The third chapter, as examples selected store facade to see what design properties and expression patterns the store facade designs try to show specifically to analyze. The fourth chapter suggested facade designs that can help forming relationship between relationship marketing times, consumer and brand by applying properties and expression patterns of store facade designs that were extracted from chapter 3, and reviewed the designs based on the theories reviewed. And chapter 5 summarized the contents of the study and reviewed significance and limitations of the study. Through this process of the study, the followings are the results: In order to fulfill the roles of store facade that modern marketing paradigm suggests, such as a role as a brand advertising tool through forming a definite brand image, and a role of attracting customers, firstly it is important to induce the eyes of the consumers to facade and commit. However, as commitment occurs when the experience becomes maximized, in order to induce commitment, process of experiences that realize, recognize and feel the facade should be advanced. Also, commitment occurs more effectively when non-routine experiences that have non-existence, non-rational, irregular features rather than routine experiences are provided. Thus, relationship marketing times, store facade designs provide non-routine experiences as a strategy to fulfill the marketing role of facade and it specifically shows the following design properties and expression characteristics: Firstly, current store facade designs show dematerialized aspect that expands time and space in order to provide non-routine experience. And this is expressed by transparency that enforce a relationship between inside and outside of the store, and characteristics such as interactivity that reacts to overlapping, behaviors of consumers which provide dynamics and metaphoricalimages which expand experienences of consumers. Secondly, as another way to provide non-routine experiences, materialized aspect through objecthood with equivocal symbol is shown. And this is shown through solidity that provides visual inspiration and expression characteristics of integrity which forms clear outline. Based on properties of relationship marketing times store facade designs and various expression characteristics such as transparency, dynamics, overlapping, solidity that show these properties, this study extracted store facade designs that can help forming organic and long-term relationship between consumer and brand. This study is significant as it investigated properties and characteristics of store facade designs through relationship marketing paradigm and based on this by fulfilling role of facade, it suggested practical facade designs that can help forming, maintaining and developing the relationship with consumers. However, it is necessary for brands in this increasingly competing society to seek various facade designs that can be differentiated from other brands in addition to mentioned expression characteristics mentioned in this study to form continuous relationship with consumers.;제품을 생산하고 판매하는 것이 중심이었던 거래마케팅이 소비자 중심의 관계마케팅으로 변화함에 따라 소비자가 스토어에서 가장 먼저 대면하게 되는 파사드는 그 중요성이 증가하게 되었고, 파사드 디자인은 브랜드마다 차별화를 보이며 다양하게 변화하였다. 이러한 배경에서 본 연구자는 학회 저널을 통해 관계마케팅에 의한 스토어 파사드 디자인의 표현특성 연구라는 기초 연구를 진행하였고, 본 고에서는 학회 저널에서의 연구를 더욱 심층적으로 발전시킨 후, 관계마케팅에 도움이 되는 실질적인 스토어 파사드 디자인을 제안하였다. 구체적으로 본 연구는 현대 마케팅 패러다임인 관계마케팅의 관점에서 스토어 파사드의 역할 변화와 디자인의 변화를 고찰하였고, 관계마케팅이 중요 마케팅 전략으로 대두하게 된 2000년 이후 설립된 국·내외 스토어를 사례대상으로 선정하여 현재 스토어 파사드의 디자인의 양상과 표현특성을 파악하였다. 그 후, 사례를 통해 분석한 결과를 토대로 관계마케팅 시대가 요구하는 스토어 파사드의 역할을 충족시키면서 소비자와 브랜드 간의 관계 형성에 도움을 제공하는 파사드 디자인을 제안하였다. 본 연구는 다음과 같은 과정으로 진행되었다. 제 Ⅰ장에서는 연구의 배경 및 목적, 연구의 범위 및 방법을 서술하였다. 제 Ⅱ장에서는 이론적 고찰을 통해 관계마케팅으로의 마케팅 패러다임의 변화와 이에 따른 스토어 파사드의 역할 변화를 고찰하였고, 역할 충족을 위한 스토어 파사드 디자인의 변화를 파악하였다. 제 Ⅲ장에서는 관계마케팅 시대, 스토어 파사드 디자인은 구체적으로 어떤 디자인 양상과 표현특성을 보이고 있는지 실제 디자인 된 스토어 파사드를 사례로 선정하여 분석하였다. 제 Ⅳ장에서는 Ⅲ장에서 도출한 스토어 파사드 디자인의 양상과 표현특성을 적용하여 관계마케팅 시대, 소비자와 브랜드 간의 관계 형성에 도움이 되는 파사드 디자인을 제안하였고 그 후, 앞서 고찰한 이론들을 토대로 디자인을 종합, 검토하였다. 제 Ⅴ장에서는 본 연구의 내용을 요약 정리한 후, 연구의 의의 및 한계점을 살펴보았다. 이와 같은 연구의 과정을 통해 파악한 결과는 다음과 같다. 현대 마케팅 패러다임에서 강조하는 스토어 파사드의 마케팅적 역할인 명확한 브랜드 이미지 형성을 통한 브랜드 홍보수단으로의 역할, 스토어 내부로의 고객 유도 등과 같은 역할 충족을 위해서는 먼저 파사드로 소비자의 시선을 유도하고 몰입시키는 것이 중요하다. 그러나 몰입은 체험이 극대화 되었을 때 발생하는 것이기에 몰입 유도를 위해서는 파사드를 지각하고, 인지하고, 느끼는 체험의 과정이 먼저 선행되어야 한다. 또한, 몰입은 일상적인 체험보다는 비실재, 비이성(감성), 불규칙적인 특징을 갖는 비일상적인 체험이 제공되었을 때 더 효과적으로 발생한다. 따라서 관계마케팅 시대, 스토어 파사드 디자인은 파사드의 마케팅적 역할을 충족시키기 위한 전략으로 비일상적 체험을 제공하고 있으며 구체적으로는 다음과 같은 디자인 양상과 표현특성을 보인다. 첫째, 현재 스토어 파사드 디자인은 비일상적 체험을 제공하기 위한 전략으로 시공간을 확장하는 비물질화의 양상을 보인다. 그리고 이는 스토어 내·외부의 연계를 강화하는 투명성과 소비자의 경험을 확장하는 역동성, 은유적 이미지를 제공하는 중첩성, 소비자의 행동에 반응하는 상호작용성 등의 특성을 통해 표현되고 있다. 둘째, 비일상적 체험을 제공하는 또 다른 방법으로는 다의적 상징의 오브제성을 통한 물질화의 양상을 보인다. 그리고 이는 시각적 감흥을 제공하는 입체성과 파사드에 명확한 윤곽을 형성해주는 일체성의 표현특성을 통해 나타난다. 이렇듯, 사례를 통해 파악한 관계마케팅 시대 스토어 파사드 디자인의 양상과 이를 나타내는 투명성, 역동성, 중첩성, 입체성 등의 다양한 표현특성들을 바탕으로 본 연구는 소비자와 브랜드 간의 유기적이고 장기적인 관계 형성에 도움을 줄 수 있는 스토어 파사드 디자인을 도출하였다. 본 연구는 관계마케팅 패러다임에 의한 스토어 파사드 디자인의 양상과 특성을 파악하고 이를 토대로 파사드의 역할을 충족시킴으로써 소비자와의 관계 형성, 유지, 발전에 도움이 될 수 있는 실질적인 파사드 디자인을 제안하였다는데 연구의 의의가 있다. 그러나 점점 더 치열해지는 경쟁사회에서 브랜드들은 소비자와의 지속적인 관계를 형성하기 위해 본 연구에서 언급한 표현특성 이외에 타 브랜드와 차별화되는 다양한 파사드 디자인 표현방법에 대한 모색이 필수적으로 요구될 것이다.