체면과 조직 위기 커뮤니케이션

Abstract

The purpose of this study was to investigate the role of 'Chemyon' on organizational crisis communication in Korea. Through theoretical discussion on crisis communication theories and facework, this study categorized organizational crisis communication into four types of Crisis-Chemyon Communication Strategies with two dimensions, Crisis Responsibility Communication dimension and Chemyon-oriented Communication dimension. Next, this study examined the influence of these four Crisis-Chemyon Communication Strategies on public's acceptance and forgiveness. Organizational Status variable and Public's Chemyon Needs variable were also considered. This is because changes in chemyon-gaining or chemyon-losing level, and attitudes toward other's communication, are strongly related to the status of speaker and the degree of listeners' chemyon needs. Also, the effects of Crisis Responsibility Communication factor(admit/denial), Chemyon-oriented Communication factor(organizational chemyon/ public's chemyon), and demographic factor(gender) were additionally analyzed. An experiment on 515 male and female was conducted using a 2 (Organizational Status: High vs. Low) × 4 (Crisis-Chemyon Communication Strategies: Direct Chemyon-saving strategy vs. Indirect Chemyon-saving strategy vs. Minimized Chemyon-losing strategy vs. Maximized Chemyon-losing strategy) between-subjects design. The main findings of this study were as follows. First, high Organizational Status had a positive effect on forgiveness, in case of male. Second, Direct Chemyon-saving strategy showed the lowest level of acceptance and forgiveness, on the other hand, Maximized Chemyon-losing strategy showed the highest level of acceptance and forgiveness. Specifically, admitting to crisis responsibility and orienting public's chemyon are positively related to higher level of acceptance and forgiveness. Third, interaction effects of Chemyon Needs with Crisis Responsibility Communication and Chemyon Needs with Chemyon-oriendted Communcation were represented. Fourth, gender was a meaningful factor influencing crisis communication effect, and preferred chemyon images were different between gender. Consequently, this study suggest that considering both of organizational chemyon and public's chemyon can play a important role during organizational crisis.;한 사회의 문화적 특성은 위기 상황에서 사람들이 커뮤니케이션하는 방식에 영향을 미친다. 그러므로 국내 위기 커뮤니케이션 연구에 있어 한국 고유의 문화적 요인을 적용하려는 시도는 계속 이루어져야 할 것이다. 본 연구는 특히 '체면'이라는 문화요인이 위기 상황에서 조직의 위기 커뮤니케이션 전략 및 효과에 영향을 주고 있음을 발견하였다. 이에 조직의 위기 커뮤니케이션 전략을 체면 중심적 시각에서 유형화하고 그 효과를 살펴보고자 하였다. 본 연구에서 조직의 위기 커뮤니케이션 메시지는 크게 위기 책임성에 대한 커뮤니케이션과 체면에 대한 커뮤니케이션의 두 가지로 구성된다고 보았다. 이에 따라 위기 책임성에 대한 부인/인정의 커뮤니케이션 메시지와 조직/공중체면을 지향하는 커뮤니케이션 메시지가 교차구성되는 네 가지 종류의 위기­체면 커뮤니케이션을 유형화하였다. 이 중 '직접적 체면유지 전략'은 위기 책임성의 부인과 조직체면지향이 결합된 전략이며, '간접적 체면유지 전략'은 위기 책임성의 부인과 공중체면지향이 결합된 전략이고, '체면손상최소화 전략'은 위기 책임성의 인정과 조직체면지향이 결합된 전략이며, '체면손상감수 전략'은 위기 책임성의 인정과 공중체면지향이 결합된 전략을 의미한다. 또한, 커뮤니케이션하는 주체의 신분·지위와 커뮤니케이션을 받아들이는 주체의 체면욕구는 체면의 획득과 손상 정도, 그리고 상대방의 커뮤니케이션을 판단하는 기준으로 작용한다. 따라서 본 연구에서는 또 다른 변수로서 조직 측면에서 '조직 지위'와 공중 측면에서 공중의 '체면욕구'를 고려하였다. 그 외, 연구결과의 풍부한 논의를 위해 위기­체면 커뮤니케이션의 두 축인 '위기 책임성 커뮤니케이션'과 '체면지향 커뮤니케이션', 그리고 인구통계학적 요인인 '성별' 변수를 이용해 추가적으로 분석하였다. 그리하여 이들 변수가 메시지 수용과 조직에 대한 용서에 어떠한 영향을 주는 지를 다차원적인 요소를 반영하여 측정하였다. 본 연구가 채택한 실험설계는 2(조직의 높은/낮은 지위)×4(직접적 체면유지전략/간접적 체면유지전략/체면손상최소화전략/체면손상감수전략)로 피험자 간 요인으로 설계하였다. 이에 따라 식료품 용기 안전사고 위기 이슈와 관련, 두 종류의 조직 지위 시나리오와 네 종류의 위기­체면 커뮤니케이션 전략 시나리오가 교차구성된 여덟 가지 종류의 실험자극물을 마련하였다. 이를 20-30대 성인 남녀 515명에게 무작위로 할당하여 그 효과를 검증한 결과, 주요 발견사항을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 주로 남성 공중에 의해서, 높은 지위를 가진 조직은 더욱 용서받는 경향이 있었다. 이는 서열중심적이고 우월감 추구 욕구가 높은 남성이 시장에서 높은 지위를 가진 조직과의 관계회복을 더욱 선호하기 때문인 것으로 판단하였다. 둘째, 조직이 위기 책임성을 인정하는 것과 공중체면을 지향하는 것은 공중의 수용과 용서에 각각 긍정적인 영향을 미쳤다. 이에 따라 직접적 체면유지 전략은 가장 낮은 수용과 용서 효과가 있었고, 체면손상감수 전략은 가장 높은 수용과 용서 효과가 있었다. 중간 정도의 효과가 일어났던 간접적 체면유지 전략과 체면손상최소화 전략에서는, 위기 책임성 부인 커뮤니케이션이 공중체면지향 커뮤니케이션의 긍정적인 효과를 차감시키고, 조직체면지향 커뮤니케이션이 위기 책임성 인정 커뮤니케이션의 긍정적인 효과를 차감시키는 일종의 상쇄효과가 일어난 것으로 보인다. 셋째, 체면욕구가 높은 집단은 체면욕구가 낮은 집단보다 조직이 위기 책임성을 인정할 때와 공중체면을 지향하는 커뮤니케이션을 할 때, 메시지를 더욱 수용하고 조직을 더욱 용서하는 것으로 나타났다. 조직의 위기 커뮤니케이션은 조직 스스로의 체면뿐만 아니라, 공중의 체면과도 밀접한 관련을 맺고 있음을 알 수 있다. 넷째, 남성은 조직 지위에 있어서, 여성은 조직이 위기 책임성을 부인/인정하는지에 있어서 더욱 민감한 반응을 보였다. 위기 커뮤니케이션의 효과는 상황적 변인 이외에도 성별과 같은 인구통계학적 요인에 의해서도 영향을 받을 수 있는데, 이는 개인적 속성에 따라 이상적인 체면이미지와 수호하고자 하는 체면욕구가 다르다는 점에서 일정부분 기인하는 것으로 보인다. 한편, 공중이 메시지를 수용하는 정도와 조직을 용서하는 정도가 꼭 인과관계에 있지는 않았다. 비록 이성적으로 평가했을 때 메시지가 수용적이지 않더라도, 시장에서의 가치에 대한 인정이자 고품질의 제품을 보증하는 높은 지위를 가진 조직에게 더욱 감정적이고 행동적인 차원에서 용서를 하는 것으로 보인다. 본 연구는 위기 커뮤니케이션 메시지를 구성하는 데 있어 공중의 체면을 고려하는 것이 중요하다는 실무적 함의점을 갖는다. 위기 책임성을 인정하고 공중체면을 지향하는 커뮤니케이션 메시지를 사용함으로써 공중의 체면을 최대한 세워주는 것이 공중의 메시지 수용과 조직에 대한 용서에 가장 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 조직이 실질적 행동을 취하기에 앞서 체면이 손상되는 것을 감수하거나 공중체면을 세워주려는 수사학적 노력을 통해, 조직은 커뮤니케이션 메시지에 대한 수용성을 최대한으로 끌어올리고 공중에게 용서받기 위한 기반을 닦을 수 있을 것이다.