오감 활용 크리에이티브 재구성의 광고효과에 대한 연구

Abstract

21세기는 감성 시대, 정보화 시대라고 한다. 감성시대의 문화적 변화에 발맞추어 기업에서도 마케팅 전략은 진화하고 있다. 인간의 감정에 기준 척도를 두고 감성이미지를 파악하는 것이 중요한 과제로 인식되어 가고 있다. 최근 소비자들이 브랜드 평가 및 선택 시, 제품의 기능에 대한 이성적 판단보다는 감성적 측면에 대한 총체적 브랜드 이미지에 따라 행동하고 있는 현상은 이를 뒷받침하는 현상이다. 따라서 자극에 대한 인간의 감각 반응에 관심을 가져야 할 필요성이 생기게 되었고, 하나의 감각이 아닌 두 가지 영역 이상의 감각이 반응하는‘공감각’에 대한 연구는 여러 분야에서 매우 유용하게 활용되어질 수 있다. 공감각이 문화적 학습의 소산인가, 혹은 정보처리기제의 구조적 특징 때문인가에 관한 논란이 있어왔다. 최근의 연구들은 후자에 힘을 실어주고 있으며, 그 원인이 무엇이든 공감각 연구자들의 공통적인 견해는‘공감각 현상은 인류 보편적이며, 누구에게나 내재된 성향’이라는 것이다. 따라서 충분히 논의될 가치가 있는 주제로서 언어학 뿐만 아니라 다른 분야에서도 공감각을 이용하는 것은 그 유용성이 크다. 본 연구에서는 연구물을 선정하여 광고의 소재와 오감의 상관관계에 기인하여 색출되어진 오감 요소를 적용함으로써 오감의 요소들이 일으키는 공감각적 반응에 광고태도는 어떻게 변화되는지를 알아보고자 한다. 위의 연구 목적을 위하여 공감각과 광고 및 소비자의 광고태도에 대한 이론적 이해를 위해 관련 문헌 및 선행연구를 통하여 고찰하였다. 연구물은 맥심 커피믹스 화이트골드 인쇄광고로 선정하였고 심층면접 인터뷰에 적합한 대상자들을 추려내기 위해 153 명을 상대로 커피와 광고에 대한 설문조사를 시행한 후 spss 를 통하여 통계 분석하였다. 또한 본 연구의 실험을 심층인터뷰 대상자 10 명에게 시행하였는데 커피 및 광고에 대한 가장 이상적인 오감의 기준을 텍스트 마이닝 기법을 통하여 정성적인 인터뷰 내용을 정량화하여 분석함으로써 객관적인 데이터를 추출하고 광고태도 분석의 새로운 방법론을 찾고자 했다. 이를 적용시킨 실험물과 원본 광고를 조사 대상들에게 같은 조건으로 노출시키고 광고태도를 비교 분석해 보았는데 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 광고를 선호하거나 재인하는데 있어 가장 많은 영향을 주는 것은 이미지(심상) 요인인 것으로 나타났다. 이로 인해 광고 효과를 높이기 위한 이미지 연구의 필요성을 재확인할 수 있었고, 현 시대의 소비자들이 감성적 측면에 대한 총체적 브랜드 이미지에 따라 행동하고 있는 현상에 주목하여 오감 요소에 대한 연구의 당위성을 찾을 수 있었다. 둘째, 심층면접 인터뷰 내용을 텍스트 마이닝 기법을 통해 분석하여 연구 매체에 대한 오감 요인을 찾고 상관관계 및 하이라키(hierarchy)를 도출함으로써 실험물에 오감 요인 적용 시 객관적이고 차별화 된 방법론을 찾을 수 있었다. 셋째, 텍스트 마이닝에 의해 분석되어진 조사대상자 인식 상의 오감 요소를 실험물에 반영하였을 때 오감 속성의 강도가 원본 광고에 비해 큰 폭으로 향상되었고, 광고태도 역시 긍정적으로 변화하였다. 특히, 광고태도 측정 기준 중 고급성, 신뢰성, 로열티, 호감도에서 높아진 수치를 나타낸 것은 광고 목표에 가장 직접적이고 영향력 있는 요인으로서 그 의미를 갖는다. 본 연구를 통해 소비자 인식 상의 오감 요인을 연구 매체에 적용시킨 실험물이 긍정적인 광고 태도로까지 이어짐으로써 광고 분야에서도 오감에 대한 연구 및 실무적인 적용 필요성을 확인할 수 있었다. 또한 심층면접 인터뷰를 통한 연구는 양적 연구의 한계를 극복하고 오감이 갖는 감정적인 속성을 깊이 있게 이해하도록 해주었고, 텍스트 마이닝을 통해 소비자의 감정반응(affective responses)에 의한 광고효과를 측정하는 새로운 방법론을 찾았다는데 그 의의가 있다.;People say 21st century is the era of the sensitivity and information. Keeping pace with the cultural changes of these era, the marketing strategy also evolves in the enterprises. Based on the emotions of human beings, grasping the emotional images recognizes as an important assignment. This can be supported by the fact that currently, consumers act as the overall images of brands for the emotional aspects instead of reasonal ones about the function of the product when they evaluate or choose the brand. Thus, it is necessary to pay attention to the human emotional reaction for the stimulus, and the study about the 'synesthesia', which responds more than two senses can be utilized on the several fields. There was a dispute whether the synesthesia is the outcome of the cultural study or structural feature of data-processing. Current studies empowers the latter. Whatever the reason is, the common views of the researchers of synesthesia are that 'synesthetic phenomenon is universal, and every human being has it'. Thus, not only linguistics but also other fields of studies can utilize the synesthesia. This study chooses a research assignment, applies the five senses according to the interrelation, and finds out the changes of attitude toward the advertisement by the synesthetic response. For the theoretical understanding of synesthesia, advertisement, and the attitude toward advertisement of consumers, related literatures have studied. Maxim coffee mix White Gold printing advertisement selected as the research subject. After taking surveys with 153 interviewees to find out the proper subjects for the in-depth study, the results were evaluated and analyzed through SPSS. Also, this study executed the in-depth interviews with 10 subjects and quantified and analyzed the interviews though the text mining technique to extract objective data and find out new methodology of analyzing the attitude toward the advertisement. Applying above experiment and exposing original advertisement to the subject with the same condition to compare the attitude toward the advertisement, the results are as below. First of all, the most important factor that people prefer or recognize the advertisement is an image. The study, once again, confirms that the necessity of image study to improve the advertising effect, focuses on the phenomena that consumers respond by the overall brand images of emotional aspect, and can find out the appropriateness of the study about the five senses. Second, by finding out the five senses elements about the subject by analyzing through the text mining technique with the in-depth interviews and by drawing the corelation and hierarchy, the study finds out the objective and differentiated methodology when applying the five senses on the subject. Third, when reflecting the results on the subjects, the intensity of the attribute improves a lot more than original advertisement, and the attitude also changes positively. Especially, seniority, reliability, royalty and likability among other standards of attitudes show the higher values, and this means the most direct and effective element of the purpose of advertisement. Through this study, the experiment which applies the consumer's recognizable five senses to subjects expands to the positive advertising attitude, the necessity of practical confirmation and study about the five senses in the field of advertisement can be confirmed. Also, the study through the in-depth interview overcomes the limitations of the quantitative studies and makes emotional attribute deeply understand, and finds out new methodology which measures the effects of advertisement by consumers' affective responses through text mining technique.