광고표현에 있어서 톤에 관한 한국과 미국의 비교 문화 연구

Abstract

본 연구는 이미지 전달을 목적으로 하는 광고 표현에 있어 나라 사이의 유의한 문화적 차이를 비교하고자 하는 시도로서, 각기 다른 문화적 환경에서 제작된 영화포스터를 중심으로 동일 영화가 다양한 조형적 요소의 상이한 표현을 통해 톤이 어떻게 구현되고 소비자의 감성에 적절히 부합하고 있는지 실증적으로 비교ㆍ분석을 꾀하였다. 제작국에서 완성된 오리지널 영화포스터가 한국에 수입되면 전혀 새로운 작품으로 탄생하거나, 비슷한 이미지를 차용한다고 해도 국내 영화 소비자의 감성에 맞게 아주 미묘하게나마 재가공되는 경우가 많다. 영화에 대한 정보와 카피도 소비자의 관점에 맞춰 새로운 메시지를 끌어내는 경우가 많이 있다. 영화포스터는 메인 비주얼(main visual), 타이틀 로고(title logo), 타이포그래피(typography), 색상(color) 등과 같은 조형 요소로 표현되며 이러한 요소들이 어우러져 전달되는 전체적인 이미지나 분위기를 톤(tone)이라 한다. 최근 영화포스터 광고의 경향을 살펴보면, 분위기나 이미지 표현을 극대화하여 소비자의 감성에 부합하고자 하는 전략이 돋보이며, 다채로운 표현 기법들을 동원시켜 관람 욕구를 자극하는 시각적 노력이 영화포스터를 중심으로 이루어지고 있다. 이러한 상황에서 영화 광고가 시각커뮤니케이션 디자인 연구 활성화를 위한 논의의 필요성이 있음에도 불구하고 영화포스터의 톤에 관한 연구는 거의 전무한 실정이다. 이 연구는 광고 소구를 위한 작품이 단순히 시각적 효과나 미적 요소에만 치우치지 않고 각 사회의 감성적, 문화적 특성을 파악하려는 시도와 미학적 노력이 결합했을 때 온전한 작품이 완성될 수 있다는 논거를 제시한다. 이것은 곧 그 사회의 문화적 특성과 감수성에 대한 이해와 통찰을 통하여 소비자에게 정확히 읽히는 톤을 제시함으로써 영화포스터 디자인의 발전은 물론, 영화 포스터의 미학적 가치를 높일 수 있다는 사유에서 출발한다. 이 논문은 한국 영화 포스터가 장식미술 포스터로서의 문화적ㆍ예술적 가치를 높이는 데 기여할 수 있는 계기를 마련하는 것에 그 연구 목적이 있다. ;This study aims to compare significant cultural differences among countries in the expression of advertisement for the purpose of conveying images, and to positively compare and analyze how the tone of the same film is implemented and properly corresponds with consumers' sensibilities through different expressions of various plastic elements centered on movie posters produced in different cultural environments. In many cases, original movie posters completed in the country producing them emerge as totally new ones if they are imported to Korea, or are quite delicately reprocessed meeting Korean film consumers' sensibilities even though their similar images are borrowed. There are also many cases where new messages are drawn by adjusting the information and copy on a film to consumers' viewpoints. A movie poster is expressed with the plastic elements such as main visual, title logo, typography and color. These elements mixed and conveyed form general image or atmosphere, which is called tone. The recent tendency of advertisement by movie poster indicates the strategy of corresponding to consumers' sensibilities by maximizing the expression of atmosphere or images, and visual efforts to stimulate the desire for viewing films by mobilizing various expressive techniques are made centered on movie posters. The study on the tone of a film poster is scarcely made though it is necessary to discuss film ad for actively studying the design for visual communication in such situation. his study presents the arguments that a work can be completed when a work for advertising appeal is not biased simply only against visual effects or aesthetic elements but combined with aesthetic efforts and attempts at understanding the sensible and cultural characteristics of each society. This starts from the thinking that the aesthetic value of a movie poster can be heightened as well as its design can be developed by presenting the tone accurately read by consumers through understanding and discerning the cultural characteristics and sensibility of a society. This thesis aims at providing the motive in which Korean movie posters can contribute to heightening the cultural and artistic values as ones of decorative art.