브랜드확장 전략에 관한 연구

Abstract

일반적으로 패션제품은 유행이라는 큰 흐름속에서 각 의류업체마다의 다양성을 추구하는 독점적 특성이 강한 제품이기 때문에 브랜드의 독특한 이미지를 일관되게 유지할 수 있는 독점적 브랜드 차별화 전략을 많이 선호하고 있다.(안광호,황선진,정찬진,1999). 그러나, 브랜드차별화 전략은 브랜드관리 비용의 증가와 경영상의 비능률을 초래할 수 있다는 단점이 있다. 또한 유통시장 완전 개방이후 치열한 경쟁과 IMF이후의 경기 불황에 따른 판매부진으로 인한 국내 의류업체들의 재무구조는 더욱 악화되었고,성공을 거둔 브랜드를 다른 제품군의 브랜드로 사용하는 브랜드 확장 전략이 중요하게 대두되었다. 브랜드확장은 기업이 새로운 브랜드를 가지고 새로운 시장에 진입할 때의 높은 재무적인 비용과 실패위험에 대한 부담을 줄이고 새로운 브랜드의 성공에 요구되는 시간을 단축하고자 소비자들에게 친숙한 기존의 브랜드를 이용하여 새로운 시장에 진입하는 브랜드 관리 전략이다 따라서, 본 연구에서는 최고의 패션내의 브랜드로의 성장을 목표로 하는 G사의 사례연구로 성인시장 진출시 브랜드 확장의 타당성을 학문적 토대로 검증하고, 브랜드 확장 전략을 실무적 차원에서 제안하는데 있다. 이러한 연구는 아직은 브랜드보다는 유행과 디자인에 치중하여 개별브랜드전략을 더 선호하는 패션산업에서도 점차 브랜드의 중요성과 자산에 관한 관심을 가지고 효율적인 브랜드 관리 전략을 수행하기 위한 학문적 토양을 쌓는데 이바지할 것으로 기대한다. I.장은 서론으로 연구의 배경과 목적,내용과 진행 방법에 관하여 제시하였다. II.장은 브랜드 확장에 대한 이론적 고찰로서 브랜드의 개념, 브랜드 자산, 브랜드 확장의 개념 및 고려요인에 대해서 알아보고, 또한 브랜드 레버리지 형태에 따라 확장의 유형을 분석하였으며, 또한 기업의 성장전략으로서 브랜드 확장에 대해 살펴보고 확장의 장,단점과 기존의 선행연구에 대해서 간략하게 살펴보았다. III.장은 기업사례연구를 통해 브랜드 확장의 타당성을 실무적 차원에서 학문적 토대로 고찰하였고, 결과를 토대로 브랜드 확장 전략을 제안하였다. IV.장에서는 본 연구를 요약하고 연구 결과의 의의와 한계점 그리고 향후 연구의 방향에 대해 논의하였다.;Fashion industry prefers an exclusive brand differentiation strategy through which a unique image of a band can consistently maintained. The general reason is that fashion products have exclusive attributes by which each garment firms pursue diversity amid fashion trends. The brand differentiation strategy, however, has a shortcoming to cause a brand managing cost increase and inefficiency in management. The Korean garment firms’ financial structure has been deteriorated, due to poor sales, arising from depressed economy since the foreign exchange crisis, along with fierce competition after the distribution market was completely open. In this context, a brand expansion strategy, in which a successful brand in sales is used for the brand of other product lines, has emerged as an important marketing strategy. Brand expansion is a brand managing strategy to enter into a new market by using an existing brand familiar to consumers in an effort to reduce the time required for a new brand’s success, while diminishing high financial cost and burden for failure risk, when a firm penetrates into a new market with a new brand. The purpose of this study is to test the validity of brand expansion and limit the strategy to practical work, when a firm enters into an adult market through a case study of G Company aiming at growing as the prime fashion underwear brand in the industry, based on academic foundation. This study is expected to contribute to laying academic foundation to carry out an efficient brand managing strategy with an interest in the importance of brands and brand assets in the fashion industry, where individual brand strategy focusing on fashion and design is still preferred to brand. Chapter I presented the background, purpose, content, and method of this study. Chapter II is about theoretical investigation of brand expansion. This Chapter identified the concepts of brand, brand asset, and brand expansion, and also consideration factors. In addition, expansion types were analyzed, according to brand leverage form, and brand growth as a corporate growth strategy was examined. The advantages and disadvantages of brand expansion, and existing prior studies were also looked into. Chapter Ⅲ considered the validity of brand expansion through a corporate case study on the practical work dimension, based on academic foundation. On the basis of the outcome, a brand expansion strategy was proposed. Chapter Ⅳ presented a synopsis of this study, and discussed the significance and limitations of the study findings, and a future study direction.