엽기광고에 관한 시론(試論)적 연구

Abstract

최근 우리사회의 도덕적 억압에 대한 저항과 혼란, 그리고 이러한 격동적인 변화의 패러다임(paradigm) 속에서 엽기 가 21세기형 사회문화 키워드로 급부상 하고있다. 이에따라 대중문화의 제1원소인 광고 또한 N세대의 감수성에 맞게 엽기를 채택하여 그들의 커뮤니티(community)를 형성하고 있다. 본 연구는 2000년 N세대에게 열풍이라 불리우는, 학술적으로 아직 연구되어지지 않은 엽기라는 개념이 광고에서는 어떻게 나타나고 있는가를 고찰하는 것에 초점을 두었다. 이에 본 연구는 엽기의 기본적인 이해를 위해 엽기의 1차적 의미로부터 학문적으로는 포착할 수 없는 커뮤니케이션과 사회.문화적으로 확장된 의미, 엽기의 뿌리를 두고있는 네크로필리아(necrophilia), 그리고 과거에 소수 예술가들에 의해 표현된 엽기가 어떻게 한국 사회에 퍼지게 되었는지, 그리고 N세대들이 말하는 엽기 표현의 특징을 분석하였다. 오늘날 현대 예술의 가장 큰 특징은 고급예술의 몰락이라 할 수 있다. 20세기 후반 예술계는 기존의 장르간 구분이나 미에 대한 가치 규범의 급속한 변화를 이끌어 왔고 이미 고급예술과 대중예술, 전통예술과 현대예술같은 이분법적 사고가 약화되는 분위기를 조성해 왔다. 그리고 90년대 이후 표현의 자유에 대한 확대와 대담하고 자유로운 표현이 자본과 만나 기존 가치관에 대한 대항문화로서 그동안 금기시 되어왔던 하위문화적인 표현들이 속출하였다. 광고에 있어서 엽기의 발견도 이러한 문화적 상황과 맞물려 나타나고 있는 것이다. 엽기광고의 사전적 의미의 표현양식은 비인륜적이고 저속함을 가져 범죄와 도덕 불감증을 야기시킬 수 있으나 현재 사회에 새로이 생성된 엽기라는 단어를 활용하여 말하자면 사전적 의미인 그로테스크(grotesque), 괴기, 끔찍한 장면을 포함하여, 키치(kitsch)와, 복고, 비속어와 맥을 같이하는 표현, 우스꽝스럽고 이상한 개그(gag), SF 등 뭔가 색다르고 참신한 이러한 모든 것들을 포괄 할 수가 있을 것이다. 호기심과 거부감 사이에 존재하는 엽기는 누구든 마음속에 존재하는 미적 양식이다. 다만 괴기스럽고, 추하고, 장난스러운 것이었기에 꺼내놓기를 꺼려했던 것이다. 이것이 단순한 유행이 될지 아니면 이것이 새로운 의미를 획득해서 고착될 것인지는 두고봐야 할 것이지만, 어떠한 형태로든 조금씩 접목이되고 반영되어 다양한 실험이 나올것은 분명하다. 또한, 엽기광고는 전통적 광고에 식상해진 젊은 소비자들에게 낯설고, 신선한 호기심으로 다가와 주의를 끄는 것은 분명하다. 이는 다양성의 한 부분으로서 새로운 크리에이티브(creative)를 확장시킬 수 있는 표현방법으로 정착되어야 할 것이다. 따라서 광고에 있어서 엽기적인 표현을 이해한다는 것은 앞으로 광고디자인이 해결해야할 기능과 역할, 미적 범주의 표현의 확장면에서 가능성을 제시하는 중요한 한 부분이 될 수 있다는 것에 주목할 필요가 있다. ; In the paradigm of change with rebels against the moral repression of our society and chaos, bizarreness is on the rise as the key word of the 21st society and culture. Accordingly, advertizing, the first element of popular culture, takes bizarreness and makes the community of so-called N-generation. This study focuses on correlation between advertizing and bizarreness, which is called the fever of N-generation. Hereby, this study analyzes the first meaning, the expanded meaning of bizarreness in social and cultural sense, the reason of the expansion of the word bizarreness in Korea, which was used by a few artists, and the characteristics of bizarre expressions that the N-generation says. One of the biggest characteristics of modern art is the collapse of high class art. Arts in the late 20th century led radical change in the classification of the existing genres and value norms of beauty. Already, divisional thoughts of art such as high class art & popular art, and traditional art & modern art has been weakened. Also, with the expansion of freedom of expression since the 1990s, bold and liberal expression met with capital and sub-cultual expressions , which had been tabooed, appeared in succession as the opposition to the existing sense of values. Discovery in advertizing appears in this cultural context. The expression methods of bizarre advertizing in lexical meaning is inhumane and vulgar. However, the meaning of bizarre includes kitsch, restoration, slang, gag and SF as well as lexical meaning such as grotesque, horrible and awful scenes. Bizarreness, which exists between curiosity and rejection, stays in everyone s heart. It was just tabooed because of its ugliness. We ll see if it will remain a mere fad or be fixed as a new meaning, but it is certain that various experiments will come out through certain forms of application. Also, bizarre advertising draws young consumers attention, approaching them as the fresh object of curiosity. It should be settled as an expression way that can extend new creativeness. Accordingly, it is necessary to pay attention to understanding bizarre expression in advertizement can be an important part of suggesting the possibility of advertizing in the aspect of expanding the function, role of advertising design, and the expression of aesthetic categories.