현대 소비사회에서 '조작된 욕구'로 인한 '허무'의 시각표현 연구

Abstract

현대 소비사회는, 노동과정이나 물질적 생산물뿐만 아니라 문화, 인간관계, 개인의 능력까지 모두 '소비대상'으로 치부한다. 이러한 현대사회의 확장된 상품논리에서 대중은 모든 것을 소비 대상으로 여기며 자신의 내면적 필요가 아닌 미디어가 만들어낸 욕망에 따른 소비를 지향한다. 개인은 자기 자신도 하나의 상품으로 인식하며 자신의 가치를 소득, 성공. 소유, 타인의 인정을 기준으로 평가하며, 더 많은 소비를 통한 소유를 통해 스스로의 가치를 높이려 노력한다. 하지만 이러한 욕망에 근거한 소비는 만족할 줄 모르고, 내적동기에서 벗어난 타인의 기준에 맞춘 보여주기 위한 소비는 공허함과 고독감을 불러일으키는 주된 요인이 된다. 첫 번째로 주목해야 할 점은 현대 소비사회의 공허함과 고독감 이면에는 미디어가디자인을 이용해 소비자의 욕구를 조작하는 각종 음모(Conspiracy)가 있다는 것이다. 이러한 현상의 원인 중에는 시각정보디자인의 역할이 큰 부분을 차지한다. 왜냐하면 21세기에 들어서면서 디자인은 거의 삶의 모든 부분에서 우리와 접하고 있다. 기업은 소비자들에게 자사 제품을 팔기위해 디자인을 포장 도구로 사용하고 시각물인 광고를 제작한다. 광고뿐만 아니라, 상점, 레스토랑, 자동차, 사무용품 및 각종 생활용품에 이르기까지 디자인의 손길이 미치지 않은 곳이 없다. 밴스 패커드(Vance Packard)의 저서 <숨겨진 설득자 (The Hidden Persuaders) >에서 광고계의 실태를 살펴보면 오늘날 이러한 현상에 대한 이해가 명쾌해진다. 패커드는 마케팅 중역 및 광고 중역과의 인터뷰를 통해 제 2차 세계대전 이후 미국의 비즈니스계가 어떻게 상품자체가 아닌 마케팅에 더 비중을 두게 되었는지 설명한다.“미국은 이미 부유하기 때문에 소비자들은 현재 생산되는 상품의 상당량인 40%정도를 당장 살 필요가 없고 그 필요량은 앞으로 점점 줄어들 것이다. 만일 소비자가 필요하지 않다고 상품의 상당량을 소비하지 않는다면 불경기가 찾아올지 모른다." 상업적 영역 안에서 디자이너들은 상품을 시각적으로 포장하고 강조하거나 너저분한 현실에 깨끗한 외피를 덧씌우는 식으로 조정하면서 쉽게 공유되는 이미지를 만든다. 이러한 이미지를 TV광고, 인터넷, 빌보드 등 다양한 매체를 통해 다시 유포하면서 대중들에게 실제로는 존재하지 않는 것에 대한 비현실적 소비 욕구를 만들어내 판매를 촉진한다. 이러한 미디어가 디자인을 이용해 만들어내는‘조작된 욕구'는 브랜딩과 광고 등의 간접적인 접근뿐만 아니라 일상생활에서도 쉽게 찾아볼 수 있다. 대중적인 가구 업체 이케아(IKEA)의 복잡한 동선 설계를 들 수 있다. 영국의 데일리 메일에 의하면 보통 이케아를 찾는 고객들은 이케아 매장 안에서 평균 3시간 이상 머문다고 밝혀졌는데 여기에는 기업의 소비자를 조정하기 위한 숨겨진 의도가 존재한다. 고객들은 복잡한 동선으로 인해 매장 안을 돌아다니는 시간이 길어지고 이는 자연스럽게 충동구매로 이어진다. 두 번째로 짚어야 할 점은 현대사회에서 주체가 나 자신이 되지 못하고 타인이 되어가는 '무명의 권위'에 대한 이야기이다. 동시대인들 중 소비주의에 중독되어 있는 사람들은 자신의 가치를 직업, 수입, 사회적 위치, 타인의 인정을 기준으로 평가하며 자신을 상품으로 여긴다. 이러한 성격을 지닌 사람들은 자신을 시장의 객체로 생각하며, 얼마나 잘 팔릴 수 있는 패키지 상품인지에 따라 자신과 타인의 성공여부를 가늠한다. 이들은 내적 동기나 도덕률이 아닌 소위 '여론'의 지배를 받는다. 이때 권위는 여론을 조성하는 다수의 사람들이다. 그러므로 개인은 주체적 의지가 아닌, 타인들이 만드는 기준인 무명의 권위에 복종하게 되고 시장의 여론에 의해 자신의 상품 가치를 결정한다. 자신의 가치나 위치도 외부의 인정에 따라 결정되므로 결국 스스로는 어떤 통제도 하지 못하는 공허하고 무기력한 상태가 된다. 필자는 앞서 지적한 외부지향적 현상들을 한 단어로 '무명의 권위'라 칭하고 싶다. 이러한 욕망에 근거한 소비주의에 노출되는 사람들은 자기 자신을 포함한 모든 것을 상품으로 인식하면서 공허함과 고독감을 채우려고 소비에 의지한다. 불안하고 우울할수록 소비를 해야 하고, 욕망에 근거한 소비는 새로운 욕망을 계속 만들어내 멈추거나 만족할 수 없기 때문에 소비를 할 수록 더 불안해진다. 소비는 우리에게 내적인 공허함이 외적인 수단으로 채워질 수 있다는 거짓 약속을 한다. 결론짓자면, 현대 소비사회 이면에는 다양한 이해관계가 얽혀 오늘 날의 개인의 내면적 '필요'는 사람들이 이미 가지고 있어서 필요가 없음에도 그것을 인식하지 못하고 욕망하는 '조작된 욕구'로 대체된다. 왜곡된 소비사회에서 '조작된 욕구'를 위해 시각 미디어뿐만 아니라, 공간 설계, 네트워크 기반 테크놀로지 등은 도구로 이용된다. 결과적으로 미디어와 여론 등의 외부적 요소들은 '무명의 권위자'가 되어 소비자들의 욕구를 조작하고 소비를 부추긴다. 본 연구에서는 현대 소비사회에서 일어나는 조작된 욕구를 통한 소비에서 비롯한 허무함의 이면을 분석하고, 이런 상황의 구조와 개념을 추론해 공간과 그래픽 연출로 재해석 하려한다. 더 나아가 관람자가 연출된 공간 안에서 이런 모순적 상황을 스스로 인지하며 직접 경험하고 그 해결점을 찾도록 유도한다.;Categorized as a period of alienation, modern consumption society not only considers the labor process and materialized products to be consumption targets but also regards culture, personal relationships and even one’s skills as potential consumption targets. The expanded product theory of modern society dictates that one becomes possessive and regards everything as consumption targets. One assesses and attempts to improve his/her value through income, success, possessions and approval from others. and Visual Communication Design plays a substantial role in creating such environment. In other words, the issues of the ‘planned conspiracy’ and the ‘authority of the unknown’ exist between the market and its design (especially in advertisements, packages, visual space designs for display). From the perspective of the consumer, I will theoretically analyze these two issues which occur subconsciously everyday. Through this work, one will be able to consciously recognize the ‘planned conspiracy’ and the ‘authority of the unknown’ within the market and the design. The first main factor of the study is that conspiracy and contradiction exists behind the emptiness and loneliness of modern consumption society. By understanding the reality of the modern advertising industry as described in Vance Packard’s work, <The Hidden Persuaders>, one can clearly see the existence of such notions in today’s society. In his interviews with key members of the advertisement and marketing industries, Packard explains how American businesses started to put more emphasis on the marketing process rather than the product itself. “Because the United States already has enough wealth, American consumers don’t necessarily require 40% of the products in the market today and these requirements will only decrease with time. If the consumers don’t think that they require these unnecessary goods and don't consume enough of such products, recession is inevitable.” England’s advertisement guru David Ogilvy points out to another explanation. “There is not much difference between the products of different brands of whiskey, beer and cigarettes. In the end, they are all the same.” To nullify such reality, designers in business industries wrap products of mundane realities with distinctive and elaborate exterior looks in order to create a product that appears desirable and necessary by spreading such images, businesses create demand for something that does not really exist and therefore promote sales for such products. Exposed to the selfish consumer sentiment of the modern environment, one perceives everything, including himself, as products put to nullify the emptiness and loneliness that one feels. The more one feels depressed, the more one spends. Yet, the more one spends, the more lonely and depressed one feels. “Spending”gives one the false hope that an external good or product can fulfill what is void internally. This false promise or hope, the “planned conspiracy”, can be easily found not only indirectly through branding and advertising but also directly in everyday life. The intricate and confusing interior spacial design of IKEA is an example of such “conspiracy”. According to the Daily Mail of England, the average customer of IKEA spends around 3 hours in the store, a time carefully managed and manipulated by the company. By designing the complex in a confusing and maze-like matter, IKEA deliberately creates an environment that makes customer somewhat lost within the store and spend more time there. The longer the customer wanders around the store, the higher the chance of him/her spending more. The second major point in the study is the idea of the “authority of the anonymous”: the driving agent of one’s life is no longer him/herself but someone else or the mass. one assesses his/her value through wealth, success, possessions and the approval from the mass, thus accepting him/herself as a product to be evaluated. People who have such characteristics see themselves as part of a competitive market, valuating how successful they can be by comparing themselves to other products in the market. These people are not motivated by personal goals or morals but by “what others want”. The people or the mass is the authority in this situation and in order to succeed, one must have a radar detecting how others judge or value him/her. Therefore, one no longer has the authoritative power over one’s value but is rather like a puppet ready to be judged by his/her marketability according to the “anonymous” or the mass. In the end, one becomes completely dependent on others and ultimately powerless. In short, “outer-directed” people become increasingly passive and insensitive to one’s true feelings. These circumstances clash with one’s natural desires and can lead to feeling empty and powerless. In the manipulated state of modern consumption society, social life is no longer about “Living” but rather about “Having" Everyone perceives everything and everyone as consumable and becomes increasingly addicted to spending. Producers, by spreading fabricated images of products, advocate false promises and demand, ultimately promoting spending behavior. The manipulated images of products act as the “authority of the anonymous”and instigate fabricated desires to consumers. This study analyzes the feeling of emptiness left over from filling oneself with “false” and “created” desires by presenting the contradictory relationship using visual, spacial and graphical representations. Furthermore, the study attempts to explicitly express and present the conflicting situation to its audience in hopes of stimulating personal responses and resolutions.