E-서비스 케이프와 소비자의 특성에 따른 감정적 반응이 인터넷 쇼핑몰 성과에 미치는 영향

Abstract

최근 고객의 구매성향은 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 이익에 구매성향이 좌우되지 않는다. 합리적인 제안보다는 제품에 담긴 이야기나 자신만의 감성을 자극하여 마음을 움직일 수 있는 감성중심의 제품이나 서비스에 관심을 가지고 구매를 하고 있다. 구매 장소 또한 물리적 매장에서 뿐만 아니라 인터넷을 통한 쇼핑이 점차 증가하고 있는 추세이다. 하지만 기존에 인터넷 쇼핑몰에 관한 연구는 많이 이루어져 왔지만 이러한 최근 고객의 구매성향을 반영한 인터넷 쇼핑몰에 관한 연구는 미약하게 이루어지고 있는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 인터넷 상에서 이루어지는 소비자의 감정적 반응에 그 초점을 두고자 한다. 즉, 인터넷 상에서의 환경, 즉 서비스 E- 서비스 케이프, 소비자 특성, 감정적 반응, 태도, 재방문의도에 대한 문헌연구를 통하여 인터넷 환경적 요인과 소비자 특성에 의한 소비자 감정 반응에 대해서 살펴보고, 감정적 반응이 소비자 태도, 재방문 의도에 미치는 영향에 대한 연구를 실시하였다. 본 연구의 주요 내용은 다음과 같다. 첫 번째, 인터넷 쇼핑몰의 환경적 요인이 고객의 감정적 반응에 미치는 영향에 대한 연구이다. 여기서는 쇼핑몰의 환경적 요인인 심미성, 주변요소, 공간기능성이 고객의 감정적 반응에 유의한 영향을 미치는지의 연구를 실시하였다. 두 번째, 고객 특성에 따른 인터넷 쇼핑몰의 환경적 요인이 감정적 반응에 미치는 영향에 대한 연구이다. 여기서는 고객 특성을 나이, 성별로 나누었고, 각 변수들이 환경적 요인에 따른 감정적 반응에 유의한 영향을 미치는 지의 연구를 실시하였다. 세 번째, 고객들의 감정적 반응이 태도, 재방문 의도에 미치는 영향에 대한 연구이다. 이를 위하여 소비자가 인터넷 쇼핑몰에서 느끼는 감정적 반응이 고객 태도, 재방문 의도에 미치는 영향에 대한 연구를 실시하였다. 네 번째, 인터넷 쇼핑몰에서 느끼는 감정적 반응에 대한 연구를 통하여 감정적 반응을 매개로 하는 인터넷 쇼핑몰의 환경적 요인과 태도, 재방문의도간의 관계를 규명하고자 하였다. 따라서 본 연구를 위하여 모두 4 개의 가설을 도출하였고 가설 검증을 위하여 최근 1 주일 이내 인터넷 쇼핑몰을 방문한 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 총 231 부를 분석에 이용하였고, 통계적 분석은 SPSS 13.0 와 AMOS 4.0 을 사용하였다. 분석 결과, 제안된 모형의 적합도는 수용 가능한 수준으로 나타났다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫 번째, E-서비스 케이프 요소인 심미성, 공간기능성의 만족도가 클수록 긍정적 감정 반응이 증가하였다. 반면 주변요소는 긍정적 감정반응과 유의한 결과가 나타나지 않았다. 이러한 이유는 무엇보다 소비자들이 인터넷 쇼핑몰 이용시 구매의 편리성과 아름다움을 가장 우선시하고 부가적인 것에는 크게 관심을 기울이지 않기 때문에 이러한 결과가 나타났으리라 예상된다. 두 번째, 소비자의 특성에 따라 긍정적 감정에 미치는 E-서비스 케이프의 요소는 다르다는 것이 나타났다. 여기서는 소비자 특성 변수로 지정한 성별과 나이 중 나이에 의하여 인터넷 쇼핑환경 요소인 공간기능성이 긍정적 감정반응에 다르게 영향을 미치고 있다는 것이 증명되었다. 세 번째, 긍정적 감정 반응은 태도와 재방문 의도에 강하게 영향을 미치고 있음이 나타났다. 즉, 인터넷 쇼핑몰 이용시 느꼈던 즐거움, 성취감, 행복, 충족감, 편안함 등이 소비자 태도와 재방문 의도에도 긍정적 영향을 미친다는 것을 의미한다. 본 연구는 학문적, 이론적으로 시사점을 얻을 수 있다. 먼저 학문적으로는 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있다. 첫 번째, 온라인 상에서도 오프라인 상과 같이, 환경 요소들이 소비자들의 감정적 반응에 영향을 미칠수 있다는 점을 규명한 것이다. 두 번째, 이러한 인터넷 쇼핑몰의 환경적 요인은 소비자들의 특성, 즉 나이에 따라 감정적 반응에 다르게 영향을 미친다는 것을 확인해주고 있다. 세 번째로 인터넷 쇼핑몰 상에서의 감정적 반응이 소비자의 태도와 그것이 재방문 의도에 영향을 미치는 지를 연구함으로써, 감정 반응을 매개로 하는 인터넷 쇼핑몰 환경과 태도, 재방문 의도간의 관계를 규명할 수 있었다. 한편 마케팅적으로의 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있다. 먼저, 마케팅적으로는 마케터의 입장에서는 인터넷 상에서 긍정적인 감정 반응을 불러일으키는 E-서비스 케이프 요인들을 활용함으로써, 고객 만족도를 높여 줄 수 있을 것이다. 특히, 소비자 특성, 즉 나이에 맞는 적절한 E-서비스 케이프 요인을 제공함으로써 타겟 대상의 만족도를 높여 고객 점유율을 높일 수 있을 것이다. 또한, 감정적 반응이 소비자 태도, 재방문의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 연구 결과는 소비자의 감정 반응의 중요성을 인식하고 인터넷 쇼핑중에 발생할 수 있는 다양한 감정적인 요인들을 관리해야 할 필요성이 있음을 시사한다. 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫 번째, 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 중에 느꼈던 다양한 감정 반응에 대한 연구가 부족했다. 인터넷 상에서는 긍정, 부정 이외에도 다양한 감정이 있을 수 있다. 인터넷 쇼핑 중에 발생할 수 있는 좀더 다양한 감정반응에 대한 연구를 진행했더라면 좀더 폭 넓은 연구가 진행될 수 있었을 것이다. 두 번째, 소비자의 특성을 나이와 성별 이외에도 좀 더 다양한 소비자의 특성 요에 대한 연구가 필요하였다. 이러한 이유로 본 연구에서 이용된 나이, 성별 이외의 고객 특성 요소들 감정 유발에 영향을 미치는 요소가 무엇이 있는지에 대한 연구가 부족하였다.;The Internet is a source of communication, information and entertainment, and it is also becoming a major operational method in commerce. These days, customers tend to buy products based on emotion rather than with a specific purpose or need as in the past. The understanding of a customer's emotional response to the website features becomes more important to cyberspace retailers. The purpose of this study is to determine the influence certain website features in on-line shopping malls exert on a customer’s emotional response and the influence such an emotional response exerts on a customer's attitude and the decision to revisit. The specific purposes of this study are: (1) To better understand the emotional response of an Internet customer by separately considering each of the website features, called E-Servicescape in this study, which may be present in the on-line shopping mall. (2) To analyze a customer's emotional response depending on the characteristics of the customer. (3) To determine whether the emotional response to the on-line shopping mall has an impact on a customer's attitude and any decision to revisit. Therefore, this study investigates the various relationships among the website features in the on-line shopping mall, customer attitude and revisiting through the instrumentality of emotional response. To verify the hypothesis, I distributed a questionnaire to men and women aged over 10 who had visited an on-line shopping mall within the past one-week period. Of these, 231 completed questionnaires were collected and used for my analysis. I also used SPSS 13.0 and AMOS 4.0 for statistical analysis, and the adequacy of a proposed model was found to be acceptable. The major results of my study follow: First, certain E-Servicescape factors in on-line shopping mall, namely the aesthetic factor, ambient factor and spatial functionality factor, were found to have a significant effect on the positive emotional response; thus, supporting the hypothesis. Second, the factor of E-Servicescape that has an effect on emotional response is different depending on a customer's characteristics. Third, the positive emotional response was found to have a strong impact on a customer's attitude and a decision to revisit. Given the results of this study, it can be inferred that a customer’s emotional response greatly affects the purchase attitude and decision to revisit. This study provides some academic and theoretical suggestions: First, this study is different from previous studies in that it clarified the relationship among emotional responses and website features by dividing the E-Servicescape depending on a customer's characteristic factors. Second, it supports, in many ways, the conclusions of many previous studies that the emotional response to the on-line shopping mall has an impact on a customer's attitude and the decision to revisit. Finally, it investigates the various relationships between the E-Servicescape, attitude, and revisiting through the instrumentality of emotional response. This study also gives the following suggestions for marketing: First of all, the interested parties can increase patronage by using the E-Servicescape factors that cause a positive emotional response. In particular, they can create the E-Servicescape that arouses customer interest if they use the spatial functionality factor more effectively. In addition, the results of this study, showing that the emotional response can have a positive impact on customer attitude and revisiting, suggests that there is a need to recognize the importance of customer emotional response in managing various emotional factors that can occur in the on-line shopping mall.