기업의 사회적 책임 인식과 브랜드충성도와의 영향에 관한 연구

Abstract

The importance of corporate social responsibility is growing due to difficulty of complex external market environment. Companies should be responsible for the social influence that make up from the business activities as a part of the society. This is that companies must perform the ethical beneficence beyond profit-based activities and through corporate social responsibility activities, companies can have a positive image, and the brand loyalty that are the company's core assets. For these changes in the management environment, the need for research on the affect of customers' corporate social responsibility perception and brand loyalty is growing. Accordingly, this study was conducted. In this study, corporate social responsibility consists of four kinds of section, economic responsibility, legal responsibility, ethical responsibility and discretionary responsibility. And two sections of brand loyalty are behavioral brand loyalty and attitudinal brand loyalty. This study intends to figure out consumers' corporate social responsibility perception aimed at culture events attendees of H Company. The result of the analysis of this study revealed that the corporate social responsibility perception had positive effects on the brand loyalty. In particular, the economic responsibility was the most influential to the behavioral brand loyalty. On the other hand, ethical responsibility was the most influential to the attitudinal brand loyalty. Based on the results of this analysis, through corporate social responsibility activities, it was confirmed that companies can receive a positive image to the consumer and favorable evaluation from the consumer. Therefore, corporate social responsibility impacts on not simply limited to enhancing the corporate image but can lead to brand loyalty and purchasing intention of product.;현대의 복잡한 시장 환경과 급변하는 외부환경으로 인한 기업경영환경의 어려움 속에서 기업의 사회적 책임의 중요성이 커지고 있다. 기업은 사회를 구성하는 주체 중 하나로 기업활동으로 인한 사회적인 영향력에 대해 책임을 져야 한다. 이는 기업의 전통적인 역할인 이윤추구 활동을 넘어서 윤리적인 관점에서 사회적 선행을 이뤄야 한다는 것이며 기업은 사회적 책임 활동을 통해 소비자에게 해당 기업에 대한 긍정적인 이미지를 갖게 할 수 있으며 이는 브랜드충성도라는 기업의 핵심적인 자산 가치로 연결된다. 최근 기업들은 문화이벤트를 기업의 사회적 책임의 일환으로 활발히 활용하고 있다. 문화이벤트는 소비자에게 기업의 긍정적인 이미지를 갖게 하고 브랜드충성도를 갖게 하는 효과적인 수단으로 주목받고 있으나 이에 따른 연구는 미비한 실정이다. 따라서 본 연구는 H기업의 문화이벤트를 통해 소비자의 해당 기업의 사회적 책임 인식의 정도를 살펴보고 인지된 기업의 사회적 책임 인식이 해당 기업에 대한 브랜드충성도에 유의미한 영향을 미치는지를 검증하여 기업이 소비자의 사회적 책임 인식, 브랜드충성도의 효과적인 관리 및 활용이 가능하도록 시사점을 제공하고자 하는데 목적이 있다. 본 연구에서 기업의 사회적 책임 인식은 경제적 책임, 법적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임의 네 가지로 구분하였고 브랜드충성도는 행동론적 브랜드충성도, 태도론적 브랜드충성도로 구분하여 측정하였다. 본 연구는 H기업의 문화이벤트 참가자를 대상으로 소비자의 기업의 사회적 책임 인식을 조사하였다. 조사 결과 소비자의 기업의 사회적 책임 인식이 브랜드충성도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 기업의 경제적 책임 인식이 행동론적 브랜드충성도에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났으며 윤리적 책임 인식이 태도론적 브랜드충성도에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 소비자의 경제적, 물리적 희생을 필요로 하는 기업에 대한 행동론적 브랜드충성도를 위해서는 기업은 사회가 필요로 하는 제품과 서비스의 생산, 튼튼한 경제 구조, 투명한 이익구조 등 기업의 사회적 책임 영역 중에서 가장 중요하고 기본적인 기업의 경제적 책임에 대한 노력이 필요하다는 것이며, 해당기업에 대한 장기적이며 심리적인 태도론적 브랜드충성도에 대한 효과를 위해서는 기업이 문화지원 활동, 자선활동, 환경보호 운동 등이 필요하다는 것으로 나타났다. 이와 같은 분석 결과를 토대로 기업은 사회적 책임활동을 통해 소비자에게 긍정적인 이미지를 심어주고, 소비자로부터 호의적인 평가를 받을 수 있으며 이는 장기적으로 브랜드충성도라는 기업 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다.