블로그 위기시 책임성과 위기커뮤니케이션 전략이 수용효과와 공중관계성에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 위기 상황에 처한 파워블로그가 위기에 대응하는 과정에서 위기의 책임성과 사용하는 위기 커뮤니케이션 전략이 공중에 의해 얼마나 수용되고 공중관계성에는 어떻게 영향을 미치는가를 알아보기 위해 시도되었다. 따라서 내부에서 통제여부와 원인의 소재지에 따라 조직의 책임성이 높은 경우와 낮은 경우로 실험 시나리오를 조합하고, SCCT에서 제안한 재건, 축소, 부정 3가지 전략으로 구성하여 각 상황에서 전략들이 어떻게 다르게 공중에게 받아들여지는지에 대한 설문지를 통한 실험연구를 실시하였다. 각각의 위기 커뮤니케이션 전략의 효과를 측정하는 척도인 진실성, 수용성, 효율성에 따라 수용효과에 어떠한 차이를 보이는지와 상호통제성, 신뢰성, 만족성, 헌신성 4가지 차원의 공중관계성을 비교하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫 번째로 위기 유형을 파워블로그의 책임성 고/저로 분류 하였을 때 공중은 책임성이 낮은 경우에 수용효과가 높은 것으로 나타났다. 그리고 두 유형 모두 재건(사과,보상)전략을 가장 많이 수용하는 것으로 나타났으며 이를 순서대로 나열하면 ‘재건>부정>축소’ 순으로 나타났다. 이는 위기커뮤니케이션 전략의 효과는 위기의 성격에 따라 달라진다는 SCCT의 대전제는 지지하지만, 책임성이 높을수록 ‘재건전략’같은 수용전략을 책임성이 낮을수록 ‘축소전략’, ‘부정전략’ 같은 방어전략을 적용한다는 결과와는 상이하다. 오히려 이 결과는 Coombs(2000)가 논의한 책임성이 낮게 인식되는 위기일지라도 수용적 커뮤니케이션이 요구될 수 있다는 관점에서 그 이유를 밝힐 수 있다. 조직과 공중 간에 평소 관계성과 기대가 지나치게 높은 경우에 공중은 조직에게 책임이 없는 사건일지라도 사건을 수용하고 사과 및 보상하는 모습을 기대할 수 있다는 것이다. 그리고 이러한 기대가 충족되지 않을 경우 오히려 위기가 커질 것이고, 조직과 공중간의 우호적인 관계는 붕괴될 수 있다고 지적했다. 또한 김영욱, 박소훈, 차희원(2006)과 이상경, 이명천(2007)의 연구에서 근거를 찾으면 집단주의 성향인 강한 한국인은 위기 상황에서 조직의 책임이 높지 않다고 인식하더라도 적절한 사과를 요구한다는 것이다. 그리고 특이할 점은 기존 대부분의 선행연구에서 ‘재건 > 축소 > 부정’ 순으로 나온 것과는 달리 축소전략보다 오히려 부정전략을 선호하는 것으로 나타난 것이다. 이것은 아예 위기 사건의 근원이 내부가 아님을 부인하니 공중은 파워블로거가 발생한 위기에 대해서 떳떳하고 당당한 나름의 이유가 있다고 생각하는 것이고, 반면에 축소전략은 변명과 정당화를 통해 책임을 회피하고 은폐시키려는 인상 때문에 오히려 거부감을 일으키는 것으로 간주된다. 두 번째로 위기책임성에 따른 커뮤니케이션 전략에 따라 공중관계성의 차이를 확인해 본 결과, 파워블로그도 타조직의 위기와 마찬가지로 책임성이 클수록 공중관계성에는 더 부정적으로 나타났다. 그리고 책임성 낮은 경우 위기커뮤니케이션 전략에 따른 공중관계성은 ‘재건 > 부정 > 축소’ 순으로 재건이 확실히 높게 나타났는데, 예상 외로 책임성 높은 경우 위기커뮤니케이션 전략에 따른 공중관계성은 ‘부정 > 재건 > 축소’ 전략으로 오히려 부정전략이 공중관계성에는 좀 더 높게 나타났다. 이는 상호관계성을 통해 인간적이고 진실성을 중요시하는 파워블로그에서는 도덕적 책임성이 큰 위기일 경우 재건전략도 공중관계성에는 큰 효과가 없었고 오히려 위기상황을 근거없는 사건으로 일축했을 때 믿고자 하는 의지가 더 강하게 드러나 후광효과가 어느정도 발휘되어 위기에 대한 반감이 기존의 좋은 관계를 유지하고자하는 기대감으로 반전된 듯하다. 마지막으로 블로그 이용행태에 따라서 위기커뮤니케이션 수용효과와 공중관계성에 차이가 있는지를 살펴 보았다. 그 결과 즐겨찾거나 신뢰하는 블로그 유무에서 위기커뮤니케이션 전체적인 수용효과 차이가 있는 것으로 나타났다. 최근 마케팅으로 활용도가 높아지고 영향력이 큰 파워블로그도 언제 어느 형태로든 위기가 발생할 수 있으며, 위기가 발생했다면 블로그 특성상 입소문으로 파급효과가 매우 커서 신속하고 적절하게 대응하지 않으면 위기는 이미지와 신뢰에 큰 손상을 줄뿐만 아니라 직접적으로 블로그 폐쇄까지 이어질 수 있다. 특히나 상호작용성 커뮤니케이션으로 감정적 유대감과 공감대로 형성된 파워블로그 일수록 더욱 진실하게 대응하는 모습을 보여줘야 한다. 파워블로그도 타조직과 마찬가지로 위기가 발생시 일단은 어느 정도의 피해를 감수해야 하는 부분임에 틀림없지만, 이를 적절하게 잘 대응한다면 훼손된 블로그 이미지와 공중관계를 회복 할 수 있고 폐쇄 위기의 파워블로그를 새롭게 도약할 수 있게 만드는 전환점이 될 수 있다. 하지만 반대로 적절치 않은 대응을 했을 시에는 이미지 회복과 공중관계성 악화는 물론 블로그 폐쇄까지 도래할 수 있다는 것을 명심해야 한다. 본 연구는 파워블로그의 위기관리에 대한 논문이 없는 현시점에서 파워블로그를 그 대상으로 설정했다는 것과 블로그 이론에 위기관리 이론을 도입했다는 점에서 의의가 있다고 본다. 파워블로그가 위기에 닥쳤을 때 위기관리자와 PR전문가를 따로 두고 있지 않은 개인인 블로거가 어떤 위기 커뮤니케이션 전략을 사용하면 더 효과적인지를 제시해줄 수 있는 첫 발판이 될 수 있다. 또한 학문적으로는 위기커뮤니케이션 전략과 공중관계성 이론을 한걸음 더 뒷받침 할 수 있으리라 보고 실무적으로는 실제 파워블로그에서 유사한 위기 상황을 겪었을 때 보다 성공적으로 위기관리를 할 수 있는 방향을 제시하는 함의를 가진다고 할 수 있을 것이다. ;This study aims to examine to what extant the crisis responsibility and adopted crisis communication strategies are accepted by the public when a power blog copes with a crisis and their effects on the public relationship. The experiment scenario took into consideration of when the organization is highly or lowly responsible depending on the crisis origin and whether there was an attempt in the organization to control it. The three strategies - rebuild, diminish, and deny - were reflected as suggested by SCCT, and an experimental research was conducted based on the survey on the strategies might be accepted by the public in each situation. Depending on the three indicators of each crisis communication strategy's effects - truthfulness, acceptableness, and effectiveness, the differences in effects on acceptance as well as the public relationship in terms of four aspects - mutual control, reliability, satisfaction, and commitment - were compared. The findings are as follows: First, when the types of crisis were classified depending on whether the power blog was highly or lowly responsible, it turned out that the public would be more likely to accept when the level of responsibility was low. In addition, both types would most likely accept the 'rebuild(apology, compensation)' strategy, and then 'deny' and 'diminish' in the order. This supports the major premise of SCCT that the effects of a crisis communication strategy depend on the nature of crisis although it does not corresponds to the research result that the case of higher responsibility would adopt acceptive strategies such as 'rebuild' while the case of lower responsibility would accept defensive strategies such as 'diminish' and 'deny.' Rather, this result is to be interpreted in that although the level of responsibility in the face of the crisis as discussed in Coombs(2000), acceptive communication might be required. When the level of relationship and expectation between the organization and the public is excessively high, the public would accept the case even if the organization is not responsible, and would apologize and compensate for it. It was also pointed out that if such an expectation was not met, the crisis would deteriorate, and the favorable relationship between the organization and the public might collapse. Besides, according to Yeonguk Kim, Sohun Park, and Huiwon Cha(2006) and Sanggyeong Lee and Myeongcheon Lee(2007), common Koreans with collectivism culture are likely to ask the organization for an apology even though it is not highly responsible. Another outstanding aspect is that while most of the previous studies supported the order of 'rebuild > diminish > deny,' it turned out that they would prefer the 'deny' strategy to the 'diminish' strategy. This indicates that as they deny that the crisis was not originated from inside, they public reason that their would be a just reason for the crisis from the power blogger. In contrast, the 'diminish' strategy seems to avoid the responsibility and conceal what has happened by making excuses and justifying the situation. Second, as a result of examining the difference in the public relationships depending on the communication strategies in reflection of the responsibility for the crisis, it turned out that as the power blog is highly responsible just as in other organizations' crisis, the response was more negative. Specifically, when the level of responsibility was low, the public relationship in reflection of the crisis communication strategy preferred 'rebuild' in the order of 'rebuild' > 'deny' > 'diminish.' On the contrary, when the level of responsibility was high, the public relationship in reflection of the crisis communication strategy was in the order of 'deny' > 'rebuild' > 'diminish,' which indicates that the public relationship preferred negative strategies. In a crisis that involved a high level of responsibility, when the power blogger regarded the crisis as baseless and responded grandly, the halo effect that still remained among the public seemed to reverse the condition to some extent, and they might maintain the existing relationship. Lastly, the differences in the crisis communication acceptance and public relationship depending on the use of blogs were examined. As a result, differences in the general acceptance of crisis communication were shown only in blogs that were frequently visited or regarded as reliable. Recently, there is no exception even among large scale power blogs highly utilized in marketing in that they might face a type of crisis at any time. Once a crisis occurs, it would be soon widely known through word-of-mouth, which brings tremendous effects. Thus, unless the blog cope with it promptly and appropriately, the crisis may not only harm the image and reliability, but also lead to the closing of the blog. Especially power blogs developed with an emotional bond and sympathy through mutual communication need to respond more sincerely. Just like other organizations, power blogs cannot avoid a measure of damage upon crisis, but as long as they respond properly, the damaged blog image and public relationship can be restored, which can be a turning point for the power blog in crisis of closing to make a new leap forward. On the other hand, an inappropriate response may deteriorate the damage to the image and public relationship, and even result in closing the blog permanently. This study is of significance in that it investigates power blogs now that there is no study specifically on the risk management of power blogs, and that it introduces risk management theories into the theory of blogs. This study is expected to be the basis to determine which crisis communication strategy would be more effective for a private blogger without a crisis manager or PR professional when the power blog faces a crisis. In addition, this contributes not only to the academic research in that it advances the theory of public relationship and crisis communication strategies, but also to the practical affairs in that it presents directions for a power blog to more successfully cope with a similar crisis.