비영리조직의 위기책임성과 사과유형이 조직에 대한 태도와 기부의도에 미치는 영향

Abstract

조직의 이익 추구보다 사회의 안녕과 질서를 위해 자발적으로 생성되는 비영리조직 NGO(Non-Governmental Organization)는 현대 사회에서 정부와 기업의 감시기능을 함과 동시에 대중의 필요 욕구를 채워주는 없어서는 안 될 조직으로 점점 더 많은 분야에서 형성되고 있다. 그러나 국민들에게 두터운 신망의 대상이 된 NGO는 종종 재정적 취약성으로 인해 다소 어려움에 봉착하는데 기관이 운영되기 위해서는 안정적인 재정 확보가 필수적 요건이고 이는 국민들의 기부가 가장 큰 재원이라고도 할 수 있다. 재정의 기본적 원천이 되는 대중의 기부는 NGO가 원활히 활동하고 그 영향력을 높이는 데에 없어서는 안 되는 중요한 요소이다. 따라서 본 연구의 목적은 급속한 양적 성장을 이루고 있으나 한정된 예산과 기부금에 대해 서로 경쟁하게 되는 비영리조직에 위기가 발생하였을 때에 그 책임성에 따라 비영리 조직에 대한 태도와 기부의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보는 데에 있다. 본 연구의 이론적 틀은 책임귀인 판단에 따라 적합한 사과 전략을 사용해야 한다는 Coombs & Holladay의 상황위기 커뮤니케이션 이론(SCCT)을 차용하였다. 위기가 발생하게 되면 공중은 위기에 대한 조직의 책임성을 지각하게 되고 이 지각의 정도는 조직의 향 후 위기 대처 방안에 중요한 역할을 하게 된다. 본 연구의 핵심 역시 조직에 발생한 위기의 책임귀인이 각각 다를 때 적절한 사과 전략인 위기 커뮤니케이션에 의해 공중이 영향을 받는지에 있다. SCCT에 따르면 책임귀인이 낮은 루머나 외부 조직에 의한 상품 훼손은 위기에 대해 부인하거나 외부 조직, 사람에게 책임을 전가하는 등의 전략을 쓸 수 있고, 책임귀인이 강한 조직의 비행이나 경영위법 등 공중을 기만하는 행위로서 위기가 발생하게 되면 조직이 총체적인 책임이 있음을 인정하고 용서를 구하는 적극적이고 신속한 사과전략을 이행해야 한다. 특히 내부적이고 의도적인 과실로 인한 위기가 발생했다면 이는 가장 크게 경계해야할 대상임을 인지하고 내적 외적으로 효과적인 커뮤니케이션 전략을 펼쳐야 한다. 그러나 비영리조직의 기부가 기존 영리 기업을 대하는 공중의 태도와 다른 점은 바로 조직의 모금활동을 통해 기부하는 많은 개인기부자들이 있지만 그러한 기부자들 역시 각각 자신만의 상황과 심리적인 태도로 인해 기부에 많은 영향을 받는다는 것이다. 자선적 기부참여에 영향을 미치는 요인들은 여러 종류가 있지만 그 중에서도 인구통계학적 요인과 심리적 요인은 특히 매우 중요한 변수로 작용한다. 성별, 연령, 소득, 교육수준 등 개인 기부자를 판단하는 데에 가장 용이한 변인으로 대표되는 인구통계학적 변인은 기부에 대해 얼마나 긍정적인 생각을 가지고 있느냐를 예측할 수 있게 도와준다. 따라서 본 연구에서는 이러한 6가지 요인들을 종속변수에 영향을 미치지 않도록 공변인으로 설정하여 진행하였다. 본 연구는 실험 연구를 통해 이루어졌다. 사전조사를 통해 내적 귀인에 따른 책임성이 높은 위기로서 공금횡령을 설정하였고 외적 귀인에 따른 책임성이 낮은 위기로서 루머를 설정하였다. 기존 연구를 통해 위기 커뮤니케이션과 책임 귀인에 따라 공중들의 조직에 대한 태도와 향후 기부의도에 영향을 미칠 것이라고 가설을 설정하였다. 이를 검증하기 위하여 240명의 피험자들을 대상으로 책임성이 높은 시나리오와 책임성이 낮은 시나리오 두 집단으로 나누어 진행하였다. 피험자들은 시나리오 노출 후 네 가지 사과유형에 대해 반복적으로 응답하였고 실험의 결과는 반복측정 분산분석을 통해 통계적으로 검증하였다. 연구 결과, 공변인에서 공중의 연령과 동정심의 정도에 따라 각각의 사과 유형별로 조직에 대한 태도에 차이를 보였다. 위기 상황에 관계없이 동정심이 높으면 조직의 긍정적인 면모를 상기시키는 강화 전략에 의해서 국제와 사회의 공익을 도모하는 비영리조직에 대한 태도가 호의적인 것으로 나타났다. 또한 책임성이 낮다고 판단되면 연령이 낮을수록 무조건적인 사과를 더 긍정적으로 받아들이고 책임성이 높다고 판단되면 연령이 높을수록 무조건적인 사과를 더 긍정적으로 받아들였다. 즉 모든 연령대에서 위기 상황에 따라 용서를 구하는 복구 전략에 의해서 비영리조직에 대한 태도가 가장 호의적인 것으로 나타났다. 강화 전략을 사용할 경우에는 조직의 책임성이 높고 연령이 높을수록 조직에 대한 태도에 가장 긍정적인 영향을 미쳤다. 연령이 높을수록 조직의 과거 선행사실을 주장할 때에 공금횡령과 같은 책임성이 높은 심각한 위기가 있더라도 더 긍정적으로 바라보고 위기를 발판삼아 공익을 위하여 더 좋은 일을 할 것이라는 믿음이 작용한 것으로 보인다. 위기가 조직의 책임으로 인해 발생한 것이 아니라면 조직의 잘못으로 인해 발생한 사건보다 공중의 태도는 더욱 긍정적이다. 이 긍정적인 태도는 기부의도에까지 이어져 공중이 기부를 하여 비영리 조직이 더욱 활발히 활동할 수 있는 토대를 마련해준다. 따라서 위기 상황이 조직의 책임이 아님을 공중들이 인식하는 것은 매우 중요하다. 설사 위기 상황에 대한 조직의 책임성이 높더라도 그 책임성이 낮도록 인식하게 만드는 것은 매우 중요한 과제가 될 수 있다. 또한 위기가 발생하게 되면 그 책임성에 관계없이 비영리 조직은 가장 먼저 사건에 대해 사과하는 ‘복구’ 전략과 그동안 조직이 행해왔던 선행사실을 상기시키는 ‘강화’ 전략을 사용함으로서 조직에 대한 태도와 기부의도에 더 효과적인 영향을 미치도록 해야 한다. 그러나 책임성이 높을 때에는 사건에 대해 잘못을 부인하는 부인전략을, 책임성이 낮을 때에는 사건에 대해 어쩔 수 없던 상황이었다고 위기를 축소시키고자 하는 축소 전략을 피해야 한다. 또한 공중은 내적 책임 귀인 위기보다는 외적 책임 귀인에서 조직에 대한 태도와 기부의도가 더 긍정적이었던 것을 감안해 볼 때 위기에 대하여 적절한 사과 전략이 매우 중요함과 동시에 그 위기가 조직의 내적 책임 귀인에 의한 것이 아니도록 방지하고자 하는 노력이 더 중요하다는 함의를 가지고 있다.;The purpose of this study is to reveal how causal attribution of crisis and crisis communication strategies in the NGO(Non-Government Organization)'s crisis situation affect the public's perception of attitude toward an organization and donation intention. The study also intended to reveal what kind of combination of crisis types and crisis communication types would contribute to public's positive perception of attitude toward organization and donation intention with the NGO. Throughout literature reviews, this study assumes that as the public would perceive the stronger crisis responsibility of the organizations, it would perceive the less favorable relationship with the organization. In combination of crisis types and crisis communication type, presumably both the combination of stronger organization's responsible crisis and more accommodative crisis communication and the combination of weaker organization's responsible crisis and less accommodative crisis communication would be affective in sustaining positive attitude toward the NGO and donation intention. In order to test those hypotheses, the study sets a 2X4 experiment setting. Crisis types are divided into two kinds: strong NGO's crisis responsible type and weak organization's crsisi responsible one. Crisis communication types are divided into four kinds based on Situational Crisis Communication Theory(SCCT) by Cooombs: Deny crsis response strategies, Diminish crisis response strategies, Rebuild crisis response strategies, and Bolstering crisis response strategies. For the first crisis type, the study makes up a crisis scenario caused by the staff's misbehavior(misappropriation of public money) and for the second crisis type, it makes up another one caused by rumor. For the first and second communication type, the study makes up four crisis communication scenarios, which the NGO denies, diminishes, rebuilds, bolsters the crisis responsibility. Then it makes two kinds of scenario sets and those subjects are exposed to those two kinds of scenario and four kinds of crisis communication scenarios. After the respective scenario set, the individual subject is designed to evaluate the attitude toward NGO and future donation intention about the imaginary NGO repeatedly. Also, Donation intention is affected by many other sources like demographic and psychological factors, so they are settled as a covariance. An experimental survey is undertaken with 240 male and female, repeated measures Mancova and descriptive statistics were mainly employed to analyze collected data using SPSS/PC. The result of the experiment shows that those exposed to stronger organization's responsible crisis scenario perceive public relationship more negative than those exposed to weaker organization's responsible crisis one. It also shows that those exposed to rebuild and bolstering crisis response strategies perceive attitude toward the NGO and donation intention more positive than the deny or diminish crisis response strategies. In conclusion, public exposed to weaker organization's responsible crisis perceived more favorable attitude and donation intention with the NGO and the public exposed to stronger organization responsible crisis perceives less favorable attitude and donation intention with the NGO. It also reveals that whatever a NGO faces crisis, rebuild crisis response strategies which offer sincere apology and bolstering strategies which reminds stakeholders about NGO's past good deed would give affirmative effect on attitude and donation intention toward NGO.