미국 팝아트에 나타난 상표 이미지 연구

Abstract

본 논문은 미국 팝아트 작품에 나타난 상표 이미지를 통해 읽을 수 있는 의미에 관한 연구이다. 팝아트는 1950-1960년대 영국과 미국을 중심으로 일어난 미술사조로, 많은 팝아트 작가들은 산업 생산물이나 평범한 오브제, 대중문화에 관련한 이미지를 이용해 시대적 리얼리티를 구체적으로 재현하였다. 상표는 이러한 팝아트 작가들의 의도에 잘 부합하는 소재였기에 다른 어떤 사조에서보다도 작품에 빈번하게 나타난다. 이에 본고에서는 팝아트 작품에 나타난 상표를 종류별로 분류하여 분석하여봄으로써 상표를 통해 읽을 수 있는 시대상을 살펴봄과 동시에, 상표가 미술의 영역에 편입되었을 때 발생하게 되는 새로운 의미에 대해 알아보았다. 다시 말해, 본고는 미술과 사회를 연결하는 직접적인 단서로 기능하는 상표를 분석하여 그 둘 사이의 연관관계를 알아보고 있는 것이다. 상표는 상품을 식별하기 위해 사용하는 문자, 기호, 도형 또는 그것들의 결합으로 이루어진 표현수단을 일컫는다. 이러한 상표는 인간이 무엇인가를 직접 만들어내기 시작한 이래로 계속 존재해왔다. 상표의 역사를 추적하여 보면, 고대에 단순한 서명이나 출처 명시의 기능을 가졌던 것이, 산업혁명 이후 현대적 의미에서의 브랜드 개념으로 발전하여 온 것을 확인해볼 수 있다. 순수미술의 영역에 있어서 상표는 인상주의 작품에서 최초로 발견되었다. 또한 19세기에 순수미술 작가들이 상업 포스터 제작에 참여하고, 아르누보 양식이 유행하면서, 순수미술과 상업적인 목적을 띈 미술 간의 간극이 줄어들게 되었다. 20세기에는 입체주의자들이 화면의 자율성을 드러내기 위해 실제 오브제를 사용하는데, 그 중 하나로 상표가 쓰기이도 했고, 다다이스트들은 삶과 예술의 통합이라는 기치 하에 상표를 콜라주의 재료로 사용하거나, 산업 오브제를 예술품으로 변모시켜 예술의 독창성에 도전하기도 하였다. 이처럼 유럽의 모더니즘 계보 상에서 상표는 여러 시대를 거쳐 계속적으로 작품에 나타났다. 전후 미국은 이례적인 경제적 풍요를 경험하였고, 소비사회가 급격하게 확장되기에 이른다. 이러한 사회적 분위기를 반영하듯, 대부분의 미국 팝아트 작가들은 소비사회의 특성을 가장 극명하게 드러내주는 상표를 작품의 소재로 사용하였다. 미국 팝아트 작품에 나타난 상표로는 음료수, 담배, 기타 가공식품과 같은 식료품 상표, 자동차, 주유소나 오토바이와 같은 자동차 관련 산업의 상표, 그리고 전자제품, 세제 등을 포함하는 일상용품의 상표가 있다. 1960년대 미국 팝아트 작품에 가장 빈번하게 나타나는 상표 중에는 코카콜라, 럭키 스트라이크, 델몬트 등이 있는데, 이 상표들은 실제로 광고에 많은 예산을 투자했던 기업의 것이기도 하다. 자동차 상표로는 포드와 폭스바겐이 사용되었는데, 각각의 브랜드가 가졌던 이미지가 작품에 반영된 것을 확인해볼 수 있었다. 주유소나 고속도로와 관련한 상표들은 캘리포니아 팝아트 작가의 작품의 소재로 상대적으로 많이 나타나, 상표의 종류를 통해 지역적 특색을 드러내는 것 또한 읽을 수 있었다. 이렇게 상표를 통해 당대의 모습을 유추해볼 수 있는 것은 물론, 기존 상표의 의미보다 확장된 의미를 미술 작품 속에서 함축하기도 했다. 여성의 누드와 함께 병치된 상표는 소비사회의 특성을 강조하는 역할을 가지기도 했고, 정치인 도상과 함께 그려져 국가성을 상징하기도 하였으며, 풍요로운 가정 풍경 속에 위치해 평등성을 나타내는 기호로 사용되기도 했다. 본고는 상표라는 테마를 가지고 미국 팝아트를 분석하여 미술과 사회의 연관관계를 직접적으로 조망해보고, 새로운 각도에서 미국 팝아트를 재조명해보았다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있을 것이다. ;This dissertation intends to examine trademark images of the American pop art. Pop Art is one of the art trends in the 1950s to 1960s in the United Kingdom and the United States. Many of the Pop artists presented the reality of their time by incorporating mass produced products, everyday objects, and the images of the popular culture in their works. As trademarks were in accordance with the intent of the artists, they were frequently seen in the works of Pop Art. By categorizing the types of the trademarks that were used in the works of Pop Art, one can infer circumstances and social situation in the 1960s and trademarks acquire new meanings when brought into an art scene. In other words, this study aims to closely examine the relationship between art and society by investigating trademark images. A trademark refers to a symbol, word, or words legally registered or established by use as representing a company or product. Trademarks have existed since mankind started to create things artificially. When tracing the history of a trademark, trademarks in the ancient times only functioned as a signature or an indicator of place of origin; however, after the Industrial Revolution, the definition of trademarks did greatly change, in other words, trademarks now includes the concept of brand. Within the field of fine art, trademark was found in the Impressionistic paintings for the very first time. Impressionists' aim was to record what they see in an objective point of view, and this eventually led them to depict the brand logos in their paintings. Moreover, in the 19th century, fine artists began to participate in commercial poster making, and the Art Nouveau style was in fashion, so the gap between the fine art and commercial art started to fade. In the 20th century, Cubists made use of everyday objects, especially trademarks, in order to reveal autonomous characteristics of surface of the paintings. Dadaists also used trademarks in their collages to integrate their lives into art, or turned manufactured goods into art works to challenge the concept of originality. As elaborated above, trademarks were consistently found in the history of the European modernism. After the Second World War, Americans experienced unprecedented abundance, and the consumer society rapidly expanded. This social tendency was reflected in the works of American Pop artists, and they chose trademarks to be the subject of their works for they showed the characteristics of the consumer society most clearly. There are a number of trademarks used in the American Pop Art works; and they can be categorized into three sections; first, there are food products' trademarks including beverages, cigarettes, and other processed foods, and secondly, automobiles, gas stations and other automobile-related industry's trademarks are also seen. Lastly, trademarks of other types of daily necessaries like electronic device, detergent, tissue are found in the works. Most frequently found trademarks in the 1960s American Pop Art works are those of Coca-Cola, Lucky Strike, and Del Monte. These brands are the ones that invested huge amount of budget into advertisement. For the trademarks of automobiles, Ford and Volkswagen's logos were depicted and by placing those logos in the paintings, their brand image was also reflected in the paintings. Trademarks of gas stations or highways are more frequently used among the Californian Pop artists, and this could be interpreted as regional characteristic. As mentioned above, trademarks could be an important piece of evidence in understanding the spirit of the age. Moreover, trademarks that were used in the fine art have expanded meaning compared to ordinary trademarks. Trademarks juxtaposed along with the female nude emphasize the characteristics of consumer society, that with the portrait of famous politician symbolized specific nation, and that with the affluent goods of an ordinary house signified equality. Most of the preceding studies about the American Pop Art were conducted concentrating on each Pop artists. However, this study investigated American Pop art with the visual theme of trademarks to examine the relationship between art and society which is an unique way of understanding it.